Quer melhorar seu processo de vendas? Então entenda o que são MQLs e SQLs

TL;DR

MQL é o lead que já entende o problema e busca solução após interações com conteúdos; SQL está mais perto da compra e já vê o tipo de produto da empresa como adequado. O funil evolui de lead gerado para MQL e depois para SQL.

Por que importa: leads não qualificados têm maior chance de se perder no funil, segundo o artigo.
Como funciona: marketing qualifica pelo engajamento; vendas confirma prontidão e assume o SQL.
Na prática: posts, materiais ricos e uso de ferramentas sinalizam caminho até o MQL.
Ponto de atenção: o texto pede conhecer a persona e acompanhar o lead no funil com ferramentas.
Conclusão: alinhe marketing e vendas no handoff para avançar o máximo de leads até SQL.

Em boa parte das empresas, a geração de leads é uma parte fundamental do processo de vendas, e quanto maior o número de oportunidades criadas, melhor. Mas a conversão desses leads em clientes depende diretamente da qualificação que elas recebem no decorrer do relacionamento com a sua empresa. Em outras palavras, leads não qualificadas têm maior probabilidade de se perder no funil de vendas e nunca chegar a comprar. Para evitar isso, existem 2 conceitos de classificação conhecidos como MQL e SQL, que ajudam muito na definição dos leads e permitem que a nutrição seja feita com a devida qualidade. Ficou curioso para saber o que são essas 2 siglas e como elas podem ser aplicadas no seu negócio? É isso que vamos te mostrar agora!

Neste post 6

Qual é a importância da qualificação de leads?
O que é MQL?
O que é SQL?
Qual é a diferença entre MQL e SQL?
Como classificar MQLs e SQLs?
Classifiquei os meus MQLs e SQLs: e agora?

Qual é a importância da qualificação de leads?

Por diversos motivos, gerar um lead nem sempre é fácil. Além disso, essa é a 1ª conversão que a empresa consegue de alguém antes de se tornar cliente. Por isso, muitos negócios cometem o grande erro de se deslumbrar com o número de leads gerados, esquecendo-se de que é preciso fazer algo com eles para que permaneçam interessados. Além disso, por melhor que seja a sua estratégia de nutrição ou mesmo o seu produto, cada pessoa age de forma diferente. Algumas podem comprar rapidamente, enquanto outras nunca vão se tornar clientes. Esse é o papel da qualificação de leads: determinar como cada interessado age e que tipo de resposta faz mais sentido para ele no momento. Enquanto alguns podem precisar de muito tempo para decidir e estejam em busca de materiais mais básicos, outros podem ter noção do que querem e se beneficiam de conteúdo aprofundado. E, quando falamos em qualificar leads, é crucial aprender a classificá-los em um destes 2 grupos:

Marketing Qualified Leads (MQL);
e Sales Qualified Leads (SQL).

O que é isso, afinal? E como os 2 são diferentes entre si?

O que é MQL?

MQL, ou lead qualificado de marketing, é aquele que já conhece o problema que precisa resolver e está atrás da melhor solução para ele. Por conta disso, ele já teve uma boa dose de interações com a sua empresa, lendo os posts do blog, baixando materiais ricos e, talvez, até usando ferramentas criadas para ele. Por outro lado, o MQL ainda está em busca de conteúdo que o ajude a decidir de vez qual é a melhor solução para abordar o problema que tem em mãos. Em outras palavras, ainda há trabalho que o time de marketing precisa fazer para convencer o lead do valor real da solução que a empresa oferece, pois só depois disso é que ele passará a considerar ativamente a compra do produto. Pensando nisso, fica claro que o conteúdo voltado para transformar um MQL em SQL não pode ser superficial, mas sim profundo. Afinal, a ideia central nessa fase é direcionar o interesse da pessoa para o valor do produto ou do serviço que você oferece.

O que é SQL?

O SQL, ou lead qualificado de vendas, é aquele que está mais próximo da compra. Além de conhecer bem o problema, já definiu também que o tipo de produto que a sua empresa oferece é ideal para ele. Quando um lead é qualificado pelo time de vendas, nada melhor que deixá-lo aos cuidados dessa equipe, que deverá marcar reuniões e colocar em prática o processo de vendas o quanto antes. Dentro do inbound marketing, o SQL é aquele lead que já está muito bem nutrido, e não chega de paraquedas até o time de vendas. Obviamente, esse é o tipo de oportunidade que deve ter prioridade máxima na agenda dos vendedores. Um bom aproveitamento com os SQL representa aumento das vendas, ticket médio maior e lança base para uma boa relação com os clientes no futuro. Isso acontece porque leads bem nutridos tendem a ter melhores resultados com o produto e enfrentar menos dificuldades no decorrer da sua vida como clientes.

Qual é a diferença entre MQL e SQL?

Depois de conhecer os conceitos de MQL e SQL, dá para entender que se existem algumas características distintas em cada um e que ocorre uma evolução natural dentro do funil de marketing. O objetivo é transformar o máximo número possível de leads gerados em MQL e, depois, qualificar tantos desses quanto puder em SQL. Daí, o cenário para fechar vendas se torna bem mais favorável. Mas é interessante destacar a diferença exata entre cada tipo de lead para que os times de vendas e de marketing não se confundam nem percam boas oportunidades por demorarem demais na qualificação. Podemos dizer que eles são diferenciados, basicamente, pela atitude com relação ao problema que enfrentam. A forma de encarar o problema vai afetar, também, o modo como enxergam a solução que você oferece. Como assim? Um MQL já sabe que tem um problema e que precisa tomar medidas para resolvê-lo, mas ainda não chegou no estágio de buscar um produto específico. Ele ainda precisa de nutrição, de qualificação e de preparo para, quem sabe, considerar ativamente uma solução como a sua no mercado e, futuramente, tornar-se o seu cliente. O SQL, por sua vez, já passou dessa fase. Ele entende exatamente o problema e já sabe qual é a solução que deseja usar para acabar com ele. Agora, o momento é de encontrar o melhor produto ou serviço possível para oferecer essa solução. Por isso, o foco está em encontrar a empresa certa, que seja confiável e que tenha uma relação custo-benefício positiva. Percebe como a abordagem precisa ser diferente para funcionar com cada um desses leads? Oferecer o mesmo tipo de material para os 2 grupos só resultaria em fracasso. Deixar um SQL aos cuidados do time de marketing atrasaria o processo de conversão em venda, enquanto jogar um MQL para os vendedores seria exatamente o contrário — e ambas as ações teriam resultados negativos.

Como classificar MQLs e SQLs?

Entender bem o que significa MQL e SQL é só o começo. Você ainda precisa descobrir como determinar os critérios que levarão a qualificar um lead como parte de um desses grupos. Para realizar essa tarefa do jeito certo, é importante seguir alguns passos básicos, que vamos ver a seguir:

Conheça profundamente sua persona

O 1º passo que você e os demais envolvidos precisam dar para construir um sistema de qualificação eficiente é conhecer a persona em detalhes. Sabe por que isso é tão importante? A persona é o norte de qualquer estratégia de conteúdo, e a nutrição de leads está diretamente relacionada à qualidade dos materiais produzidos. Conteúdo superficial ou que esteja desalinhado com os interesses do público que a empresa deseja atrair é um dos primeiros elementos a fazer com que os leads gerados sejam desperdiçados antes de qualquer tentativa de qualificação. Além disso, pense um pouco no objetivo de ter uma persona, que é representar o seu cliente ideal. Com base nesse perfil, é possível classificar as ações dos seus leads e ver o quanto estão perto do comportamento esperado da persona. Trata-se de uma comparação em tempo real de expectativa e de realidade, na qual se observa os passos dos leads e se dá atenção a como eles correspondem ao caminho da persona pela jornada de compra. Isso tornará o seu processo de qualificação mais preciso e dará garantia de que o investimento está no caminho certo. Afinal, se perceber que os leads qualificados não agem conforme se espera da persona, algo precisa ser revisto no planejamento.

Aplique o vendarketing agora mesmo

Qualificar leads é uma missão coletiva, e precisa ser feita com a participação de todos os envolvidos no processo de atração, nutrição e venda. Esse trabalho colaborativo é chamado de “vendarketing”, a união entre os setores de vendas e marketing com o alvo de tornar o processo de aquisição e retenção de clientes mais eficiente. Por que é tão importante aplicar o vendarketing agora mesmo? Por que ele alinha as equipes e torna a colaboração mais fácil e ativa. Caso contrário, haveria um abismo muito grande entre o que uma equipe ou outra consideram como sendo um lead qualificado. A falta de boa comunicação gera desperdício de oportunidades e causa prejuízo para o negócio como um todo. Já com o vendarketing em ação, a coisa muda de figura drasticamente. Os times sentam e decidem juntos:

o que faz de um lead ideal para ser contatado pelo time de vendas;
e o que exige uma atenção especial antes disso.

Por meio de um SLA (acordo formal que documenta as responsabilidades de cada setor), as 2 equipes passam a ter um compromisso entre si e a trabalhar juntas para realizar a melhor qualificação de leads possível.

Use ferramentas para acompanhar os leads pelo funil

O progresso dos leads pelo funil de vendas é o melhor indicador de quanto estão progredindo na jornada de compra e pode ser de grande ajuda na hora de fazer a qualificação de um MQL ou SQL. Por conta disso, vale a pena usar ferramentas que permitem acompanhar esse progresso de perto e, mais que isso, nutrir os leads conforme demonstram maior interesse. Um sistema de automação de marketing é a solução ideal para fazer esse trabalho, já que esse tipo de software permite criar fluxos de nutrição segmentados para cada tipo de lead sem demora. Dessa forma, é possível “preparar o terreno” para quem ainda não se encaixa nos critérios estabelecidos para um MQL ou SQL, e tomar as ações certas com relação a quem já foi qualificado. Além disso, uma boa ferramenta de gestão do funil de vendas vai ajudar a acompanhar as metas que foram estabelecidas entre os times de vendas e de marketing.

Refine o processo

Algo muito importante a ter em mente é que o processo de qualificação de MQL e SQL sempre terá o que melhorar. Então, parte do trabalho envolvido em ter sucesso com isso está justamente em saber que o processo precisa ser refinado de forma contínua. Como fazer isso? Primeiramente, baseie-se sempre nos dados que os seus KPIs indicarem quanto às taxas de conversão de leads em clientes, pois esse é o objetivo final da qualificação. Observe, também, o caminho feito pelos leads que são convertidos pelo funil, e compare com as ações dos que desistem no meio do caminho. Isso pode ser de ajuda para encontrar elementos da estratégia que devem ser aplicados sempre ou deixados de lado. O fato é que, quanto mais tempo refinando a qualidade do conteúdo produzido pensando na persona — aplicando o vendarketing e usando ferramentas úteis para acompanhar e conduzir o progresso dos leads pelo funil —, melhor se tornará o processo de qualificação.

Classifiquei os meus MQLs e SQLs: e agora?

Desenvolver um método para classificar com precisão os MQL e SQL da sua empresa é importante, mas apenas parte do trabalho. O SLA firmado entre as equipes de vendas e de marketing deve prever quais são as atribuições de cada time para que a empresa realmente veja resultados. O marketing precisa gerar e qualificar uma quantidade mínima de leads por mês, e a partir do momento em que os melhores forem repassados ao pessoal de vendas, também é importante que seja seguida uma meta de conversões. Dessa forma, todos trabalharão em harmonia e, acima de tudo, as conversões vão realmente aumentar como parte de um esforço coletivo e bem coordenado. A integração entre os times de vendas e de marketing é essencial para implementar MQL e SQL com sucesso no seu negócio. Mas o esforço certamente vale a pena, já que leads bem qualificados levam ao aumento das vendas, ticket médio maior e clientes satisfeitos a longo prazo. De nada adianta produzir MQLs e SQLs se não souber gerenciá-las. Aprenda agora mesmo com este material completo sobre o assunto.

Quando um MQL está pronto para virar SQL?

Quando o lead já concluiu que o tipo de produto da empresa serve ao problema e se aproxima da compra, o artigo o trata como SQL. Antes disso, enquanto ainda pesquisa soluções após ler conteúdos e baixar materiais, permanece MQL. A passagem é a evolução natural do funil: gerar leads, qualificá-los em MQL e avançar o máximo possível até SQL.

Quem deve nutrir o MQL?

O time de marketing segue nutrindo enquanto o lead ainda compara soluções e consome conteúdo. Quando a qualificação de vendas confirma proximidade de compra, o contato passa a SQL e segue com o time comercial. Esse handoff é o ponto em que o artigo recomenda deixar o lead aos cuidados de vendas.

Como classificar leads sem achismo?

O artigo começa por conhecer a persona em detalhes e usar ferramentas para acompanhar a posição no funil. O progresso na jornada de compra ajuda a separar MQL de SQL com menos achismo entre áreas. Revise a regra quando muitos MQLs voltarem frios das vendas depois do handoff.

Por que leads sem qualificação se perdem?

Porque, no texto, leads não qualificados têm maior probabilidade de se perder no funil e nunca comprar. MQL e SQL existem justamente para organizar a nutrição com a devida qualidade ao longo do relacionamento. Qualificar cedo protege tempo de vendas e orçamento de mídia gasto em contato frio.

Matt Montenegro

Publicitário e Designer de Produto; ex-CEO da VidMonsters (M&A Hotmart). Fala sobre a indústria de tecnologia e compartilha insights a respeito do atual zeitgeist.