Como fazer a qualificação de leads para os melhores resultados em vendas?

Se você trabalha na área de Marketing, com certeza sabe muito bem o que são leads.

Não? Não tem problema, vamos explicar direitinho.

Sim? Continue a leitura que, depois de retomarmos o conceito, nós vamos falar como qualificar leads na sua empresa, conseguindo melhores resultados em vendas (e é aqui que a história fica boa).

Preparado? Então, vamos lá!

O que são leads?

Quem tem um pouco de experiência na área de Vendas, ou vem de uma geração mais antiga, está acostumado a falar sobre clientes e prospectos.

Em resumo, “prospecto” é um contato comercial que ainda está sendo trabalhado e, portanto, ainda não fez nenhuma compra com sua empresa.

Avance alguns anos para o futuro e você verá que esse mesmo conceito, hoje, foi transportado para a realidade do marketing digital.

Lead é todo aquele consumidor que, de alguma forma, mantém contato com sua empresa.

Ele pode ser um leitor do seu blog ou um seguidor da sua empresa nas redes sociais. O lead é mais do que um visitante – no entanto, ele ainda não é um cliente.

Seu trabalho é conduzir esse lead por uma espécie de caminho, que nós chamamos de funil de vendas. Ao longo do funil, o lead vai conhecer mais sobre sua empresa, as soluções que você tem a oferecer, sua proposta de valor.

Nesse caminho, muitos leads vão perceber que a sua empresa ou seu produto não são exatamente o que eles precisam, e vão sair do funil.

E tudo bem! Isso é natural.

O que realmente nos interessa são os leads que chegam ao fundo do funil.

Eles não somente vão realizar a primeira compra como também, devido ao processo que percorreram, desenvolvem um vínculo maior com sua empresa.

Isso significa que se convertem em clientes que são mais fiéis e engajados, e voltarão mais vezes.

O que são leads qualificados?

É lógico que você quer que os melhores leads cheguem ao fundo do funil – por exemplo, aqueles que possuem elevado potencial de compra.

Pense nisso: você investe bastante tempo desenvolvendo um funil de vendas.

Seria uma pena que, no final dele, só restassem clientes com um potencial de compras de R$10 por ano. Não! Nós queremos o cliente ideal e, para isso, precisamos qualificar os leads.

Mas como você faz isso? Bem, para começar, vamos explicar os três grupos principais de leads.

Temos os leads ótimos, que possuem intenção e potencial de compra.

Intenção significa que ele está pronto para comprar.

Potencial significa que ele tem os meios para ser um bom cliente (talvez ele compre em grandes volumes, por exemplo).

Os leads ótimos também são muito conhecidos como leads qualificados, mas isso pode causar um pouco de confusão.

É importante explicar que, quando nós falamos em “qualificar os leads”, não estamos nos referindo à possibilidade de transformar um lead ruim em um lead ótimo.

Na verdade, qualificar leads nada mais é do que identificar os leads ótimos para sua empresa.

Depois, temos os bons leads. Eles possuem intenção, mas não possuem potencial.

Ou, ao contrário, também há bons leads que possuem potencial, mas não possuem intenção de compra – não é a hora certa para eles.

Esses bons leads não são um problema.

Eles podem ficar no funil de vendas por mais tempo, até que chegue a hora certa, ou podem se converter em clientes de pequeno porte.

De qualquer maneira, seu foco principal de vendas não deve ser neles, mas você pode usar o marketing como uma ferramenta para desenvolvê-los mais.

Finalmente, temos os leads ruins.

Eles são ruins para você porque, embora consumam seu tempo, não vão gerar retorno. O seu produto simplesmente não é voltado para eles.

Nós vamos ensinar o que fazer com esses leads depois.

Bom, você já sabe que leads ótimos são os que realmente vão trazer grandes vendas. Mas como saber se um lead pertence a essa categoria?

Como fazer a qualificação de leads?

A qualificação de um lead depende de conhecer bem o seu negócio, o seu mercado e, principalmente, o seu cliente.

Por que?

Bem, você só pode identificar um lead ótimo – que tem potencial para se tornar o cliente ideal – se você souber qual é o perfil médio de um cliente ideal.

É claro que a resposta vai variar muito de acordo com o tipo de negócio que você tem e o mercado em que você atua.

O cliente ideal de uma indústria de aço não tem o mesmo perfil do cliente ideal de uma loja varejista.

Portanto, comece elaborando esse perfil. Use como referência seus melhores clientes ativos.

Além do perfil, um segundo elemento muito importante para qualificar os leads é a intenção de compra.

Lembre-se de que a intenção de compra pode mudar ao longo do tempo e, como você já viu, é possível ter um lead com o perfil certo (potencial) mas sem intenção de compra.

Como saber se o lead tem intenção de compra? Na verdade, existe um pequeno caminho que a maioria dos clientes percorre até estar pronto para tomar a decisão de compra.

Esse caminho passa pelas seguintes etapas:

• Aprendizado / descoberta
• Reconhecimento do problema
• Consideração da solução
• Avaliação e compra

Se você trabalha com o funil de vendas no Marketing de Conteúdo, é possível identificar em qual estágio um lead está através do tipo de conteúdo que ele está acompanhando.

Quando o lead passa a buscar conteúdos de fundo de funil – equivalente às etapas finais da decisão de compra – é o momento em que ele provavelmente tem intenção de compra.

Conforme a situação, você ainda pode integrar outros elementos à qualificação dos leads.

Por exemplo, para quem trabalha com vendas B2B, a matriz BANT é bem interessante.

Esse nome é um acrônimo para Budget, Authority, Need, Timeline. Em português, poderíamos traduzir como Orçamento, Autoridade, Necessidade e Intenção de compra.

Perceba que o fator autoridade está relacionado a você ter o contato certo dentro da empresa que é seu prospecto, ou lead.

Por exemplo, se o seu contato é com o CEO, essa pessoa certamente tem a autoridade para tomar a decisão de compra.

Se você não tem o contato certo, mesmo com um grande esforço, provavelmente não vai converter o lead em cliente.

Isso porque aquela pessoa simplesmente não tem autonomia para autorizar a compra!

Mas esse tipo de critério não seria necessariamente interessante para uma loja de roupas ou um restaurante, já que eles quase sempre lidam diretamente com a pessoa que toma a decisão de compra – o consumidor final.

Realmente, existem muitos critérios possíveis, e nem todos serão úteis para o caso da sua empresa. Em última instância, você precisa desenvolver seu próprio método de qualificação dos leads, levando em consideração os fatores que são relevantes para o seu negócio.

Esse método precisa ser rápido e objetivo. Imagine que, se você tiver 500 leads para qualificar, não pode gastar muito tempo pensando em cada um deles.

Além disso, o método deve ser simples o bastante para que diferentes pessoas na sua equipe de marketing consigam fazer a qualificação.

Um modelo prático para desenhar o perfil de cliente ideal (ICP)

Para tirar esse perfil do campo da intuição, vale documentar o seu ICP (Ideal Customer Profile) em uma estrutura simples. Além dos dados básicos, investigue o contexto: que ferramentas o cliente já usa, quais desafios enfrenta e o que o leva a procurar uma solução.

E você não precisa adivinhar nada disso. Três fontes entregam quase tudo: entrevistas com seus 5 a 10 melhores clientes, os padrões da sua base no CRM (quem tem maior valor ao longo do tempo? quem fecha mais rápido?) e o feedback direto da equipe de vendas, que conhece as objeções do mercado como ninguém.

Uma observação: o ICP foca na empresa, enquanto a persona detalha as pessoas dentro dela. Os dois se complementam na hora de qualificar.

O que fazer com os leads ótimos, bons e ruins?

Agora, vamos supor três situações diferentes.

Leads ótimos

Na primeira situação, você tem um lead com perfil ideal e que já está na fase de consideração da solução. O que você pode fazer nesse caso?

Se for possível, é uma boa ideia abordá-lo de maneira mais assertiva.

Através do contato direto com uma equipe de vendas (a abordagem vai depender do perfil da sua empresa), o lead poderá esclarecer as dúvidas que restam e tomar a decisão de compra.

É legal destacar que essa abordagem é assertiva, e não agressiva.

Se o marketing de conteúdo foi feito corretamente, boa parte da venda já foi efetuada bem antes da equipe de vendas entrar em contato com o lead.

O que resta fazer é eliminar os possíveis obstáculos que ainda estão bloqueando a conversão desse lead.

Leads bons

Na segunda situação, você tem um lead com perfil de baixo potencial e que ainda está na etapa de reconhecimento do problema.

Você deve encaminhá-lo à equipe de venda para uma abordagem?

A resposta é: não.

Simplesmente, não haveria um bom retorno para o investimento do tempo e esforço em apressar a conversão deste lead.

Em vez disso, você deve deixar que ele passe por todo o funil e amadureça a decisão de compra por si mesmo.

Porém, você pode ajudar esse lead, através de um direcionamento do marketing da sua empresa.

Leads ruins

Na terceira situação, você tem um lead cujo perfil é completamente diferente da sua persona, o seu cliente típico (nem estamos falando do cliente ideal, aqui!).

Em termos bem gerais, é como se você tivesse uma mulher viúva de 50 anos lendo o conteúdo que você escreve para clientes do sexo masculino, solteiros, de 20 a 30 anos.

Ela pode até ter algum interesse no marketing que você produz, porém, não haverá conversão em vendas.

Esse lead não vai gerar retorno e, portanto, você pode “desqualificá-lo”. Isso significa que você não vai investir nele.

Nenhuma ação de marketing da sua empresa vai tentar “integrar” ou “acolher” esse lead que está lá perdido, porque ele não é o seu alvo.

Tentar adaptar a sua estratégia para, de alguma forma, transformar esse lead em um cliente, seria uma perda de foco – e, claro, de tempo e dinheiro.

Tenha em mente que, para uma empresa, tempo é o recurso mais importante.

Muitas empresas têm medo de desqualificar leads, porque acham que isso significa uma perda de oportunidades.

O que realmente importa não é a quantidade, mas a qualidade dos leads.

Em outras palavras, é muito melhor ter 10 leads qualificados que vão gerar R$1 milhão por mês, do que ter 100 leads que vão gerar esse mesmo valor.

Como usar lead scoring para qualificar leads em escala?

Classificar lead por lead funciona até a sua base crescer. Depois disso, o caminho é o lead scoring: um sistema de pontos que combina dois critérios — perfil e engajamento — para mostrar, de forma automática, quem está pronto para uma abordagem comercial.

Pontos por perfil (o lead se parece com o seu cliente ideal?):

• Cargo: diretor (+20 pontos), gerente (+15), analista (+5)
• Setor da empresa: tecnologia (+10), varejo (+5)
• Número de funcionários: 50 a 200 (+15)

Pontos por engajamento (o que o lead está fazendo?):

• Abriu um e-mail: +1 ponto
• Clicou em um link: +3 pontos
• Visitou a página de preços: +15 pontos
• Pediu uma demonstração: +50 pontos (gatilho direto para vendas!)

Defina um limite — por exemplo, 100 pontos. Quando um lead atinge essa marca, ele é sinalizado automaticamente como MQL (Marketing Qualified Lead, o lead qualificado pelo marketing) e encaminhado para o time comercial. Chega de achismo: a equipe de vendas passa a investir energia apenas nas oportunidades com chance real de virar negócio.

Os valores acima são um ponto de partida. Ajuste os pesos observando o que os seus melhores clientes têm em comum — e revise os critérios sempre que vendas reclamar que os leads chegam “frios”.

Quando começa a qualificação de leads?

Já que estamos falando sobre a qualidade da sua base de leads, temos uma pergunta importante: do ponto de vista do marketing de conteúdo, em que momento você acha que começa a qualificação de leads?

A resposta pode surpreendê-lo: no momento em que o visitante tem o primeiro contato com seu conteúdo!

Quanto mais direcionado for o conteúdo do seu blog (ou outras mídias sociais), mais rapidamente você conseguirá filtrar os leads de alto valor.

Por isso, mesmo conteúdos de topo de funil precisam ser desenvolvidos com foco na sua persona.

Qual é a relação entre os departamentos de marketing e vendas na qualificação de leads?

Você deve ter reparado que, falando sobre leads e prospectos, sobre marketing digital e equipe de vendas, não existe um limite divisor muito claro entre os departamentos de marketing e comercial.

Realmente, o trabalho destes dois departamentos é conjunto. Lembra do vendarketing?

Precisa haver muita comunicação e um certo cuidado com a sobreposição de papéis.

Quem recebe e qualifica os leads é o marketing, enquanto o comercial faz a abordagem dos melhores leads para efetivar a conversão.

MQL, SQL e SLA: como formalizar a passagem de bastão

Para que essa divisão de papéis funcione sem atrito, os dois times precisam falar a mesma língua. Três siglas ajudam:

• MQL (Marketing Qualified Lead) Ele ainda não levantou a mão para comprar: o trabalho do marketing é continuar nutrindo;
• SQL (Sales Qualified Lead) — um MQL que deu um passo além e sinalizou intenção clara de compra: pediu um orçamento, agendou uma demonstração ou visitou a página de preços várias vezes. É o momento de o marketing passar o bastão para vendas;
• SLA (Acordo de Nível de Serviço) — o documento que registra esses critérios e as responsabilidades de cada time: o marketing se compromete a entregar leads com o perfil combinado, e vendas, a fazer o follow-up com rapidez.

Esse alinhamento põe fim à velha briga do “marketing manda lead ruim” contra “vendas não trabalha os leads”. E ele é menos comum do que parece: segundo o Panorama da Geração de Leads no Brasil, pesquisa que ouviu 1.500 empresas, 71,4% delas apontam a geração de leads qualificados como seu maior desafio — e 48% ainda não têm uma régua de automação bem definida.

Qual é a relação entre leads qualificados e ROI?

Antes de encerrar esse artigo, aqui vai mais uma informação que, certamente, vai interessar muito a você.

Você sabia que há uma forte relação entre leads qualificados e ROI – Retorno sobre Investimento em marketing digital?

Muitos empreendedores e gestores têm receio de investir em marketing digital, porque acreditam que não há uma forma segura de medir o retorno sobre esse investimento.

No entanto, a qualificação dos leads é uma das melhores maneiras de fazer essa mensuração.

Cada lead qualificado representa uma oportunidade de venda sólida, realista e que pode ser projetada (com base na média de vendas da sua empresa aos clientes com perfil ideal).

Portanto, ao verificar quantos leads qualificados sua estratégia de marketing digital está gerando em determinado período, você consegue efetivamente calcular o retorno sobre o investimento feito nessa estratégia.

Agora que você já sabe como qualificar leads, que tal aumentar ainda mais a performance da sua empresa? Confira como conseguir isso com o Vendarketing!