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Gestão & Carreira

Natura: o marketing da empresa que quer ser a AMBEV dos cosméticos

MM
Matt Montenegro Founder & CEO
25/09/2018 7 min
TL;DR

O marketing da Natura, no artigo, assenta em tres pilares: sustentabilidade, relacionamento com o cliente e onipresenca. O texto projeta ambicao estilo AMBEV no setor de cosmeticos e cita interesse rumoroso em comprar a Avon.

  • Por que importa: discurso de proposito so convence quando vira pratica de marca.
  • Como funciona: natureza e cliente no centro sustentam expansao e canais.
  • O panorama: internacionalizacao aparece ligada ao rumor Avon em WSJ/Valor.
  • Na prática: CorageN sinaliza olhar para o futuro do empreendedorismo no texto.
  • Conclusão: leia o case como modelo de pilares, nao como deal sheet fechada.
O comportamento do consumidor mudou muito nas últimas décadas. Para acompanhar essa mudança, as grandes marcas sempre reafirmam seu interesse em valores fundamentais, como sustentabilidade e relacionamento com o cliente. No entanto, não são todas as grandes marcas que colocam o discurso em prática e tomam medidas reais para provar que entendem o que significa fazer negócios na era digital. A Natura é um exemplo positivo nesse sentido. Já por anos a empresa se destaca em ações que colocam o cliente e a natureza no centro do negócio. Esses pilares fazem com que a gigante dos cosméticos se habilite a tomar os passos de outra marca mundialmente reconhecida, a AMBEV, e tome o controle do setor no mundo. Veja quais foram as iniciativas que elevaram a Natura de patamar e a colocam como um exemplo de marketing e gestão a seguir.
Neste post 4

Como a Natura pode se tornar a AMBEV dos cosméticos

Vamos contar essa história de trás para frente. Primeiro, vamos falar sobre a estratégia da Natura que pode colocá-la como a AMBEV dos cosméticos. Depois, vamos falar das ações que a empresa tomou para chegar a esse nível e agitar as bolsas de valores internacionais com a mera especulação de uma ação estratégica. A AMBEV, maior cervejaria do mundo, é conhecida por sua estratégia agressiva de crescimento, baseada na compra e incorporação de concorrentes menores. A empresa já comprou a The Body Shop, gigante com mais de 3 mil lojas em 60 países, principalmente europeus, em 2017. Em seguida, criou a holding Natura & Co. e assumiu de vez um posicionamento global. Dessa vez, publicações como Wall Street Journal e Valor Econômico, dizem que a empresa teria interesse em comprar a Avon como parte de sua estratégia de internacionalização. A Avon, cujas ações subiram diante do rumor, tem operações na América do Sul, África, Oriente Médio e Europa.

A transformação digital é sobre pessoas

Todo mundo está falando na transformação digital. E deveriam mesmo. Ela já mudou para sempre a forma com que compramos, vendemos, nos relacionamos com outros e enxergamos a vida em sociedade. E o mais importante, essa transformação ainda está longe de atingir seu ápice. Para as grandes empresas, isso significa tanto um oceano de oportunidades quanto uma responsabilidade imensa. Afinal, o consumidor é digital e quem não souber como se relacionar com ele vai ficar para trás. Não existe negócio grande demais para quebrar nem marca forte o bastante que não possa cair no esquecimento. Porém, o que os líderes responsáveis pela implementação de estruturas digitais nessas empresas precisam entender é que a transformação digital não diz respeito só a tecnologias avançadas. Se trata de entender como as pessoas se comportam e criar soluções com isso em mente. E a Natura tem se mostrado atenta a esses aspectos. Mais do que utilizar tecnologia de ponta na fabricação dos produtos, a empresa entendeu que hoje nada escapa dos olhares dos clientes. Por isso, está usando as soluções digitais para criar ações que reforcem valores fundamentais, que vieram muito antes da tecnologia e vão além dela. Veja como a Natura tem conseguido isso.

Os 3 pilares que fazem da Natura um exemplo de marketing a seguir de perto

Cases de marketing nós podemos encontrar aos montes. Apesar de a Natura ter os seus, não é isso que a diferencia. Na verdade, o que chama a atenção é a maneira como a empresa entende seus clientes e o que é importante para eles. Toda marca forte, que se estabelece como referência no mercado, tem que seguir alguns princípios e valores que a diferenciem da concorrência e deem seu toque único. No caso da Natura, os 3 pilares que fazem da empresa um exemplo de marketing e podem torná-la ainda maior são os seguintes:

1. Sustentabilidade

A sustentabilidade é um tema recorrente em empresas de diversos mercados. Mais ainda no caso de negócios que exploram recursos da natureza para compor seus produtos, como acontece com a Natura. Mas isso não é um problema. Pelo contrário, tornou-se uma solução, já que a empresa investe pesado em práticas sustentáveis e sociais. O trabalho é extenso e já dura mais de 20 anos em regiões da Amazônia para garantir uma produção de qualidade sem prejudicar o meio ambiente. Por conta disso, a Natura consegue extrair ativos até então desconhecidos de árvores e plantas para aumentar seu portfólio de produtos sem contribuir para a poluição, o desmatamento e a exploração da força de trabalho dessas regiões. A Natura compreendeu bem o conceito de indústria sustentável e a aplica como poucos. Só isso já a tornaria um grande exemplo a seguir. Mas o melhor de tudo: não faz isso porque está na moda, e sim porque faz parte dos valores da empresa desenvolver-se sem comprometer a geração atual e as futuras. Como reconhecimento dos esforços em favor da sustentabilidade, a Natura foi eleita pela Exame como a empresa mais sustentável do ano no Brasil em 2017 e em 2018 a 14a empresa mais sustentável do mundo pela Corporate Knights (lista na qual já figurou por 9 vezes).

2. Relacionamento com o cliente

Toda empresa, de qualquer tamanho ou nicho de mercado, precisa saber se relacionar com seus clientes. Eles esperam isso, mesmo que nunca digam nada abertamente. Além disso, o consumo de cosméticos está no DNA dos brasileiros (sim, homens e mulheres), já que somos uma das nações mais vaidosas do planeta. Mas com a grande procura, há também uma oferta gigantesca de produtos e serviços estéticos e cosméticos dos mais variados tipos. Isso gera dúvidas nos clientes, que precisam (e desejam) receber ajuda para consumir só o que for melhor para eles. É daí que vem o enorme sucesso das consultoras de beleza. Elas unem a necessidade dos clientes de receber ajuda especializada com o toque pessoal e humanizado que buscam ao se relacionar com uma marca. Ao investir nesse modelo de vendas, a Natura conseguiu espalhar seus produtos pelos cantos mais remotos do país e personalizar o contato com as clientes. Afinal, as pessoas compram da vizinha, da parente, da amiga, e não de uma desconhecida qualquer. Isso faz toda a diferença, e a Natura sabe.

3. Onipresença

Relacionar-se bem não é o bastante, a Natura também reconheceu a importância de estar aonde o consumidor vai. Por isso, adotou uma estratégia de vendas multicanal que se complementa bem com a consultoria presencial. Pense no desafio, e também no valor de executar de forma bem-sucedida, a migração da consultoria presencial para o mundo digital. Com a ajuda da Social Miner, a Natura migrou aos poucos toda a experiência física personalizada para o mundo digital. Para começar, permitiu que as consultoras vendesse pelo e-commerce. Além disso, usou inteligência artificial para estudar o comportamento dos clientes, gerar mais de 600 mil leads e criar uma estratégia altamente personalizada de vendas. Por meio dessa estratégia multicanais, a empresa conseguiu o que todo negócio deseja: tornar-se onipresente na vida dos consumidores. É possível comprar Natura pessoalmente, com uma consultora ou numa das lojas, mas também na internet, com canais de alto engajamento e uma experiência online tão completa quanto a física.

CorageN: o olhar da Natura para o futuro do empreendedorismo

Apesar de os cases não serem o único diferencial da Natura, eles provam que a empresa não está para brincadeira na hora de promover seus produtos e criar um relacionamento com seus clientes. O que mais chama atenção é encontrar um case que não aborda o marketing da forma tradicional como normalmente se pensa, mas que, ainda assim, vai trazer grandes benefícios para a marca no futuro. É isso que representa o CorageN, programa de empreendedorismo da Natura em parceria com a aceleradora ACE. O objetivo é encontrar e treinar pessoas com perfil empreendedor para que desenvolvam projetos de valor para a Natura. O projeto não exige formação superior e paga um salário de R$7 mil, mais benefícios. Tal oferta tão generosa não tem nada a ver com filantropia. É o olhar da Natura para o futuro do empreendedorismo. Um futuro que contempla pessoas que talvez não cursaram o ensino superior, mas são capazes de encontrar soluções sustentáveis para problemas enormes. O que isso tem a ver com marketing? Tudo! Ou você acha que os projetos que vão sair desse programa não vão gerar força de marca para a Natura? Só o fato de criar o programa já mostra o compromisso da empresa com o desenvolvimento, o que está alinhado ao propósito da marca e, portanto, a fortalece ainda mais. Aos olhos dos clientes, fica claro não se tratar de “tudo pelo lucro”, mas sim de criar algo que dure e que gere valor para as pessoas. Isso, muito além de vender cosméticos, é vender ideias. A Natura entendeu algo fundamental às grandes marcas: não adianta só falar que se importa com os clientes, é preciso mostrar isso. Além disso, fica outra lição: ações sustentáveis e a promoção de bons relacionamentos são eficazes em qualquer segmento de mercado. E você, quer desenvolver uma cultura tão forte quanto a da Natura? Então o primeiro passo é falar menos sobre a sua marca e ouvir seus clientes!

Perguntas frequentes

Quais pilares o artigo destaca na Natura?

Sustentabilidade, relacionamento com o cliente e onipresenca formam o trio central. Sao o conjunto que o texto usa para explicar o exemplo de marketing da marca. Cada pilar pede prova em acao observavel no negocio, alem de campanha publicitaria. Use-os como checklist de leitura do case antes de copiar slogan.

O que o post diz sobre a Avon?

Que veiculos como Wall Street Journal e Valor Economico apontavam interesse da Natura em comprar a Avon na estrategia de internacionalizacao. As acoes da Avon teriam subido com o rumor na narrativa do texto. Trate como interesse citado, sem transformar o bloco em deal sheet concluida. O foco analitico continua nos pilares de marca descritos.

Por que aparece a comparacao com a AMBEV?

Porque o artigo usa a AMBEV como referencia de marca que domina um setor, e projeta ambicao semelhante para a Natura nos cosmeticos. E moldura retorica do texto para falar de escala. Nao transforma a Natura em dona comprovada da categoria global neste resumo. Avalie o parallel pelo rigor dos pilares e das acoes descritas.

O que e CorageN no guia?

O bloco CorageN aparece como o olhar da Natura para o futuro do empreendedorismo. Funciona como extensao do case alem dos tres pilares principais. O artigo nao entrega metricas de programa neste recorte de resumo. Leia como sinal de agenda futura dentro da narrativa do post.

MM Matt Montenegro

Matt Montenegro

Publicitário e Designer de Produto; ex-CEO da VidMonsters (M&A Hotmart). Fala sobre a indústria de tecnologia e compartilha insights a respeito do atual zeitgeist.

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