Sucesso da Nintendo: é tudo sobre marketing e não sobre games

TL;DR

O sucesso da Nintendo no artigo é contado como marketing de conteúdo antigo: cartilhas nos anos 1950, Nintendo Fun Club News em 1987 e Nintendo Power em 1988. A marca educou fãs, coletou dados e criou comunidade muito antes do digital.

Por que importa: lealdade e conteúdo próprio sustentaram a marca além do console da vez.
Em números: a primeira edição da Nintendo Power teve tiragem de 3,6 milhões de exemplares.
Na prática: o Fun Club dava cartão de membro com descontos e conteúdos extras; depois vieram guias e o podcast.
O panorama: Iwata priorizou canal em dispositivos inteligentes; Oceano Azul evita confronto direto com Sony e Microsoft.
Conclusão: produto importa, mas o artigo mostra conteúdo e proximidade com fãs como motor de marca.

Há um meme na internet que diz que a Nintendo está condenada desde 1889. Esse é o ano de criação da empresa, quando ainda fabricava jogos de cartas. A brincadeira surgiu devido às inúmeras previsões que surgem regularmente, decretando a iminente falência da empresa japonesa. Os motivos são variados, mas o mais comum é o constante desenvolvimento de companhias rivais que dominam o mercado. Entra ano, sai ano e a Nintendo continua de pé. Apesar de perderem na disputa tecnológica, a gigante do mundo dos games é um dos maiores exemplos de amor à marca conhecido. Seus fãs são leais. Suas franquias reconhecidas. Seus produtos vendem. Dificilmente você apontará alguém que não tenha jogado algum console da Nintendo. Ou que não conheça personagens icônicos como Mario, Pikachu, Sonic, Link ou Donkey Kong. Mas, afinal, qual é o segredo da empresa? Por que, mesmo com tantas previsões pessimistas, a empresa se mantém firme no mercado? O que tudo isso tem a ver com marketing? Neste artigo, você saberá o segredo para o sucesso da Nintendo e como a companhia gera valor à marca e encantou seus clientes muito antes da internet ser um fenômeno.

Neste post 6

Nintendo e o Marketing de Conteúdo: um jogo cooperativo
Capturando e encantando os consumidores
Coletando dados em vez de moedas
Conteúdo gerado pelo usuário: quase um baú de rupees
Mobile Marketing: um passo à frente da concorrência
O Oceano Azul: sem PVP

Nintendo e o Marketing de Conteúdo: um jogo cooperativo

Muitas pessoas acham que o Marketing de Conteúdo surgiu recentemente. Mas a verdade é que ele existe há muito tempo. O primeiro exemplo do qual temos conhecimento é o Guia Michelin, criado há mais de 100 anos. O mesmo aconteceu com a Nintendo. Desde meados de 1950, quando ainda vendia jogos de cartas, o fundador Fusajiro Yamauchi já publicava cartilhas para instruir e estimular os jogadores em seus eventos. E isso é nada menos que educar o mercado. Agora avancemos até 1987. Nesse ano, pouco tempo depois do lançamento do console NES, também conhecido como Nintendinho, a empresa publicava a revista “Nintendo Fun Club News”.

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Basicamente era um boletim de notícias, uma tradução para newsletter, o que nos soa familiar, não é mesmo? Para ter acesso às matérias, que chegavam diretamente pelo serviço postal, as crianças só tinha que realizar um cadastro. Além disso, elas ganhavam um cartão de membro oficial, que garantia descontos e conteúdos extras. Isso mostra como a Nintendo investiu na lealdade dos fãs desde o início.

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Logo depois, em 1988, após sete edições, o nome mudou. Tornou-se a Nintendo Power, um ícone do conteúdo gamer nos Estados Unidos. Em sua primeira edição, teve uma tiragem de 3,6 milhões de exemplares, incluindo todos os membros cadastrados no clube da Nintendo. Nela eram publicadas dicas, truques, análises e lançamentos da franquia. Mais tarde seriam iniciadas também as editorias interativas, que contavam com a participação da comunidade.

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Em outros lugares do mundo foram produzidas: a Official Nintendo Magazine (Reino Unido e Austrália), a Club Nintendo (México e América Latina) e a Nintendo Dream (Japão). No entanto, nós não ficamos de fora. A Nintendo World foi lançada em 1998 para os fãs brasileiros de Mario e cia. Apesar do grande sucesso, a Nintendo Power foi descontinuada em 2012, após 24 anos de existência. Em Dezembro de 2017, no entanto, ela retornou em um formato mais inovador: o podcast. Outro conteúdo que ficou muito popular foi o Guia do Jogador, que trazia detalhes sobre itens, inimigos e mapas de alguns dos principais jogos como Metroid, The Legend of Zelda e Castlevania.

Capturando e encantando os consumidores

Durante a década de 90, a assinatura da Nintendo Power era como um troféu para os fãs. Pense em uma época onde a internet não estava presente na maioria dos lares. Nada de interações no Twitter, vídeos ao vivo para novidades ou uma quantidade absurda de conteúdo especializado na web. A Nintendo foi revolucionária ao enxergar que deveria se aproximar dos fãs e abrir as portas para a participação ativa, por isso prosperou. Enquanto isso, a Sega (principal rival à época) acabou se tornando uma desenvolvedora de jogos, inclusive para a própria Nintendo. O conteúdo trazia a marca para além do consumo do produto. As crianças esperavam ansiosamente pela próxima edição da revista, conversavam sobre as novidades com seus amigos, enviavam e-mails que podiam ser publicados. Enfim, eram utilizados conceitos de inbound marketing antes mesmo de o termo existir. A etapa de “encantar”, que acontece após o fechamento do negócio no funil de vendas, sempre foi uma prioridade para a Nintendo. Não se trata apenas de vendas, mas de criar relacionamentos. Talvez por isso os fãs ainda hoje sejam tão fiéis aos produtos da marca.

Coletando dados em vez de moedas

Você pode pensar que era extremamente complicado realizar pesquisas de mercado antes do Big Data. É claro que a internet trouxe diversas facilidades, mas a base de fãs consolidada da Nintendo certamente trouxe benefícios. Alguns anos depois da criação, a Nintendo Power sofreu algumas alterações. Mais tarde, o público foi consultado para analisar a aceitação do novo formato. Imagem ilustrativa do artigo

Um detalhe: todos esses dados foram publicados na própria revista. Repare que a análise de dados permitiu, inclusive, que a Nintendo Power inserisse publicidade em suas páginas. E acredite: nenhum dos anúncios era feito para a própria Nintendo. A revista chegou a um patamar onde outras marcas queriam aparecer nas páginas. Impressionante.

Conteúdo gerado pelo usuário: quase um baú de rupees

Para quem não entendeu a referência, rupees é a moeda do universo criado para o jogo The Legend of Zelda, um dos mais populares da marca e até hoje um fenômeno de vendas. O título é apenas para reafirmar algo que vem sendo trabalhado há anos pela marca: a lealdade dos fãs é um ativo valioso para o negócio. A participação da comunidade de fãs já existia na Nintendo Power, antes mesmo dos fóruns do Orkut. Em uma sessão especial, os assinantes compartilhavam dicas para ajudar outros jogadores.

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E tudo isso em uma época em que o termo “community manager” ainda nem existia.

Mobile Marketing: um passo à frente da concorrência

Diante das informações aqui apresentadas, você deve estar se perguntando: o que a Nintendo está planejando para o futuro? Em 2014, o ex-presidente Satoru Iwata afirmou que a prioridade da empresa era “estabelecer um canal firme em dispositivos inteligentes através do qual possamos nos conectar com os clientes”. A interessante afirmativa mostra que, ainda hoje, a Nintendo se preocupa com a fidelidade de seus consumidores. Naquela época, o presidente ainda completou: “Não podemos esperar que os consumidores acessem um aplicativo todos os dias em um canal dedicado exclusivamente à publicidade. Temos que nos esforçar para fornecer um canal capaz de entreter e satisfazer os consumidores, a fim de usar nosso aplicativo com frequência”. Ou seja, conteúdo. Saindo à frente das suas principais concorrentes, a empresa lançou em 2017 o Nintendo Switch, o primeiro console que integra os aparelhos de mesa e portátil. As vendas foram um sucesso: 7,63 milhões de unidades em apenas 6 meses. Segundo Igor Andrade, jornalista especializado em Nintendo, grande parte devido ao público que já acompanha a marca há décadas. Voltando às palavras de Iwata, seria esse o canal ao qual ele se referia? Nada impede que, a partir de seu grande número de vendas e atualizações, a plataforma se torne um novo dispositivo inteligente para interação e criação de conteúdo relevante. Não é exagero afirmar que o conteúdo está para a Nintendo assim como Luigi está para Mario. Alicerçada pelo marketing de conteúdo, a empresa poderá mostrar-se pioneira mais uma vez.

O Oceano Azul: sem PVP

Não é nenhuma grande novidade que a indústria dos games é dominada por duas grandes gigantes. A primeira é a Sony, com o Playstation 4, que até janeiro de 2018 vendeu mais de 75 milhões de unidades. A segunda é a Microsoft e seu XBox One, com mais de 35 milhões de vendas. Enquanto isso, a Nintendo corre por fora, com 14,5 milhões de unidades do Nintendo Switch vendidas. Mas isso não é exatamente um problema. Alheia à guerra entre as empresas, utilizou a estratégia do Oceano Azul, uma alegoria retratada no livro de mesmo nome. Basicamente, ela diz que a melhor forma de superar a concorrência é não tentar superá-la. Ou seja, nada de player versus player. A Nintendo não tem a intenção de atrair os donos de outros consoles, mas qualquer um que queira ter uma experiência com videogames. Ao contrário do Oceano Vermelho, onde há sangue derramado devido à concorrência, o Azul pode ser navegado tranquilamente. Ou seja, seu objetivo é ser divertido e foca no sentimento do consumidor, e não no produto em si. Isso chama-se conhecer a sua persona. Afinal, há consumidores para todos os tipos de produto. Você só precisa aprender a dialogar com ele. O Switch é o primeiro console híbrido já feito justamente por essa adequação ao público. Para a Nintendo os games foram feitos para divertir, concentrando-se em um público que não é tão específico, mas também não encontra concorrência. Enquanto Sony e Microsoft criam jogos com gráficos cada vez mais perfeccionistas e jogabilidade complexa para heavy users, a Nintendo se propõe a ser uma plataforma familiar, que atende aos jogadores casuais. Há mais de 30 anos a Nintendo iniciava a sua estratégia de marketing de conteúdo. Para aqueles que não entendem como essa estratégia é importante a longo prazo, ela é um exemplo irrefutável. Quer saber outras empresas que também inovaram em suas estratégias de marketing? Assine a nossa newsletter para receber conteúdos como esse.

Como a Nintendo usava conteúdo antes da internet de massa?

Desde os anos 1950 publicava cartilhas para jogadores de cartas; em 1987 veio o boletim Fun Club News e em 1988 a Nintendo Power. O cadastro postal entregava matérias em casa e abria uma base de fãs endereçável. Isso educava o mercado e gerava lealdade sem depender de redes sociais.

O que a Nintendo Power entregava que um anúncio comum não entrega?

Dicas, truques, análises, lançamentos e depois editorias interativas com a comunidade de jogadores. A assinatura virava troféu na década de 90, quando havia pouca especialização gamer na maioria dos lares. O conteúdo prolongava o vínculo além da compra do cartucho ou do console.

Por que o artigo fala em coletar dados em vez de só vender games?

Cadastros do clube e da revista criavam base de fãs endereçável. A marca chegou a consultar o público sobre mudanças de formato e publicou esses dados na própria revista. Em vez de falar só no hardware, media quem lia e participava das edições.

Nintendo Power acabou de vez ou voltou em outro formato?

Foi descontinuada em 2012 após 24 anos e retornou em dezembro de 2017 como podcast, segundo o artigo. A lição é reformatar o mesmo ativo de comunidade quando o canal muda de papel para áudio. O nome e a relação com fãs migraram sem abandonar o vínculo construído.

Matt Montenegro

Publicitário e Designer de Produto; ex-CEO da VidMonsters (M&A Hotmart). Fala sobre a indústria de tecnologia e compartilha insights a respeito do atual zeitgeist.