¿Cómo calcular el ROI?
La forma más sencilla de calcular el ROI es:
ROI = (ganancia atribuible a la inversión / costo de la inversión) × 100
En esta explicación, la ganancia atribuible es la diferencia entre los ingresos atribuibles y el mismo conjunto de costos incluidos que se usa como costo de la inversión, durante el período analizado. Antes de comparar resultados, define el período y los criterios con los que atribuirás ingresos y costos; otras organizaciones pueden usar otra metodología según lo que midan.
El resultado se expresa como porcentaje. Con este método, un resultado positivo o negativo debe interpretarse con esas definiciones, no como una conclusión automática sobre toda la empresa.
Por ejemplo, si una estrategia genera 100 dólares de ingresos atribuibles y se le asignan 20 dólares de ese mismo conjunto de costos en el período definido, la ganancia atribuible es de 80 dólares. El cálculo (80 / 20) × 100 da un ROI de 400 %. En este ejemplo, la ganancia equivale a 4 dólares por cada dólar de costo; no es una garantía ni una previsión para otra estrategia.
Con estas definiciones, un ROI por debajo de cero indica que los costos incluidos superaron los ingresos atribuibles a esa inversión durante el período analizado.
¿Cuáles son las causas de un ROI negativo?
Como lo mencionamos, el ROI negativo es un indicador de que la inversión hizo perder dinero, es decir, que la empresa no obtuvo lucro con la inversión realizada.
En este caso, se deben analizar todas las estrategias y procesos de esa inversión para saber qué está funcionando y que está interfiriendo en los buenos resultados.
A partir de ese análisis será posible identificar qué puntos deben alterarse para mejorar. Pero, existen algunos motivos por los que el ROI de tu empresa o estrategia puede estar negativo.
Si un resultado es negativo, revisa primero los datos usados en el cálculo: el período, los ingresos atribuibles y los costos incluidos. Para comparar resultados, utiliza el mismo período, los mismos criterios y la misma base de cálculo en cada caso.
Costo alto
Una de las causas del ROI negativo es la necesidad de una inversión muy alta para que un proyecto sea viable. Aquí es necesario evaluar cuáles son los costos que componen esa estrategia y cómo pueden reducirse.
Este análisis incluye las inversiones, como la elección de medios pagados para la divulgación de una campaña de marketing, una plataforma pagada para el web hosting de tu empresa, el costo de herramientas de análisis de la estrategia y hasta el costo de instalaciones físicas o equipos en el caso de que sean necesarios para el proyecto.
En el caso de las herramientas de análisis, por ejemplo, tal vez puedas utilizar herramientas gratuitas hasta que la inversión alcance los retornos previstos en determinado periodo de tiempo.
Otro ejemplo es la alta rotación de empleados en tu empresa, que puede impactar en el aumento de los costos de una estrategia por el aumento de inversión en los profesionales debido a los gastos de contratación o despido.
Como los costos de inversión tienen un gran impacto en el ROI, en el caso de resultados negativos lo importante es revisarlos. Después de un análisis inicial de los resultados, puedes modificar el valor invertido y contribuir para que el ROI aumente.
Riesgo alto
Otra causa importante del ROI negativo es el alto riesgo de un proyecto y la inversión. Esto es algo que puede ocurrir cuando no se prevé correctamente y no se analizan los datos coherentes en relación con los objetivos de la estrategia.
Es necesario considerar los riesgos relacionados con el lanzamiento de un producto, campaña de marketing u otra inversión comercial. Cuando los riesgos se estudian y se llevan en cuenta antes de la ejecución del proyecto, el retorno sobre la inversión te ayudará a escoger las estrategias más coherentes y a prevenir problemas que pueden generar costos excesivos.
Reducción de los ingresos
Todo el valor recaudado con el proyecto o la inversión se debe considerar como ingresos. Para eso, algunos escenarios como la crisis económica o el bajo desempeño de la empresa pueden hacer con que los ingresos de un proyecto disminuyan.
En el caso de la crisis económica, la reducción de los ingresos ocurre porque muchas veces esa situación disminuye también el poder adquisitivo de los consumidores, impactando en la generación de ingresos de tu empresa.
Por otro lado, el bajo desempeño de la empresa puede estar relacionado con procesos internos o desempeños individuales que impactarán en el desarrollo de tu estrategia.
¿Cómo evitar el ROI negativo?
Ahora que ya conoces las posibles causas del ROI negativo, debes entender de qué forma se puede evitar. Mira estos 3 tips a continuación:
1. Mantente atento a tu mercado
Es muy importante mantenerse siempre actualizado sobre las nuevas tendencias y técnicas para trabajar estrategias y campañas publicitarias. Esto incluye estar atento al comportamiento y necesidades de tu público y en los constantes cambios que pueden ocurrir.
Por eso, es esencial tener una buyer persona bien desarrollada para entender cómo son tus clientes ideales.
Además, es esencial acompañar lo que la competencia está haciendo. Este puede un factor con poder de transformar tu ROI negativo en positivo. Analizar la competencia significa también captar ideas para mejorarlas e innovar en tu mercado.
2. Analiza los resultados de tu estrategia
Al colocar una estrategia en acción es importante definir qué métricas y KPI deberás acompañar en el proceso. Además, el ambiente online permite que acompañes en tiempo real el desempeño de sus acciones a través de informes completos y datos relevantes y actualizados.
De este modo, una de las medidas para prevenir el ROI negativo es analizar toda la información relacionada con tu estrategia. Eso es importante para descubrir posibles fallas y puntos que pueden ser mejorados y así optimizar tus campañas y aprovechar mejor tu inversión.
3. Evalúa bien las inversiones
Las estrategias de marketing vienen adaptándose y cambiando en todo momento, pero no olvides que independientemente de la estrategia es necesario esperar un tiempo para que aparezcan los resultados esperados.
Por eso, al calcular su ROI, lo mejor que debes hacer es esperar un tiempo para que las campañas traigan el retorno y sea posible evaluar una cantidad significativa de datos. Caso contrario, podrás desperdiciar una estrategia o campaña que funcionaría por hacerle cambios y dejarla de lado antes de tiempo.
Sin dudas, estas son algunas de las acciones que te ayudarán a prevenir e, incluso, a revisar tu ROI negativo.
Ahora, ya sabes que el ROI tiene un profundo impacto sobre la salud de tu empresa y la importancia de mantenerlo positivo. Entonces, usa lo que aprendiste como punto inicial para mejorar las estrategias y campañas de tu empresa y aumentar tus lucros.
