O que é a publicidade comparativa?
É um tipo de publicidade em que uma marca menciona deliberadamente o seu concorrente ou algum aspecto do mercado para estabelecer uma comparação e demonstrar que é melhor.
Também é conhecida como “publicidade de guerra” ou “contra-publicidade”. Temos 10 exemplos para você entender melhor.
1. Dove vs. sabonete
Começamos com um comercial de 1960, quando a publicidade televisiva estava tomando forma. Nela, podemos ver nitidamente como alguns conceitos são aplicados.
Antes de mais nada, essa peça publicitária amplia a ideia de público-alvo e insinua um translado à experiência do cliente. Podemos, ainda, dizer que também trabalha o conceito de ICP (Ideal Customer Profile), uma vez que se dirige diretamente a um potencial cliente individual.
Em segundo lugar, falando da publicidade comparativa, o comercial estabelece uma clara linha divisória entre o lado de “sabonetes comuns” e o lado de Dove, que é “melhor do que sabonete”.
Como podemos ver, Dove criou uma categoria para se diferenciar, ainda sem referências diretas a outras marcas — mas já se utilizando da publicidade comparativa.
2. Colgate vs. Crest
Mais do que uma publicidade, podemos dizer que esse exemplo é uma aula de Marketing. Nela vemos de forma visual a representação do momento de decisão do cliente. Sem dúvida, demandou um bom estudo de mercado. Dê uma olhada no vídeo e veja que o objeto principal é uma balança.
Esse é um excelente exemplo de conteúdo do fundo do funil. Essa joia publicitária consegue captar e dar forma ao preciso momento em que um valor agregado pode fazer a diferença na hora da tomada de decisão.
3. Pepsi e Coca-Cola vs. Soda Stream
Até algum tempo atrás, estávamos bastante acostumados às publicidades comparativas entre Pepsi e Coca-Cola, até que surgiu a ideia que ameaçou pôr em risco todo o mercado de refrigerantes: uma máquina que permitia gasificar água potável para obter soda.
O mais interessante foi que Soda Stream utilizou essas publicidades comparativas para satirizar (de uma vez só) seus dois grandes concorrentes. O tempo passou e a ideia não conseguiu conquistar o mercado, mas deixou essa interessantíssima peça publicitária.
4. McDonald’s vs. Burguer King
Outra clássica briga de gigantes que, nesse caso, nos ensina a ter confiança na nossa vantagem competitiva.
Se a sua filosofia de vendas é ser o líder em comida rápida, a velocidade será mais importante do que o tamanho. Como você verá na campanha, não só rápido para comer, mas também rápido para chegar até ele.
5. Mac vs. PC — a persona negativa
Se você quiser entender sobre personas, esse é o melhor exemplo. Nessa publicidade comparativa, a Macintosh colocou sua persona como representação do produto e criou várias situações em que ela dialoga com a personificação de um PC.
É simplesmente genial a forma como a empresa conseguiu criar muitos exemplos vinculados à experiência do cliente.
6. McDonald’s vs. Bob’s
A história toda começou quando o McDonalds fechou um acordo com o Ovomaltine e agora a rede também apresenta o sabor entre suas opções de milkshake.
No entanto, o Milkshake de Ovomaltine é a marca registrada do concorrente, Bob’s — o que não passou desapercebido pelo público:
Prontamente, o Bobs começou uma série de posts alfinetando o rival e sua estratégia:
O número de comentários, compartilhamentos e likes de um dos posts do Bob’s ganhou em engajamento em comparação com o post revelação do McDonalds — que gerou menos da metade, com “só” 27 mil reações, 2.451 compartilhamentos e muitas críticas.
Outras grandes empresas de fast-food aproveitaram o buzz e obtiveram ótimos resultados com posts inteligentes sobre a treta!
Até o KFC, uma rede que aos poucos tem tentado mercado no solo brasileiro, fez um post a respeito:
7. Duracell vs. Energizer — a energia sublime
Tem coisas que só Freud explica e esse é o caso da publicidade subliminar. Existe uma linha tênue pela qual caminha esse tipo de marketing e a maioria das vezes ela se relaciona a simbolismos sexuais que geralmente causam polêmica.
Sim! Exatamente isso que você está pensando: estamos falando dos coelhos rosas de Duracell e Energizer!
Em 1983, quando a Duracell lançou seu coelho de estimação, estávamos no auge da publicidade subliminar. Energizer descobriu a estratégia e anos depois também lançou um coelho criando, talvez, o primeiro caso de publicidade subliminar sem sutilezas.
Analisando: o coelho representa a capacidade reprodutiva, e o produto (a pilha) representa a solução para prolongar essa experiência.
A Duracell teve a ideia inicial e Energizer simplesmente copiou o símbolo, aumentou o tamanho do seu tambor e acrescentou o slogan: “going on, going on, going on”.
8. Honda vs. Smart
Você é copywriter e cobra por palavra? Então deve aprender com esse publicitário que faturou uma boa soma utilizando apenas duas (Smart e Smarter). Isso mostra a força das palavras, nesse caso de um sufixo: er.
O sufixo er em inglês significa “mais”, por exemplo, se fast quer dizer “rápido”, faster significa “mais rápido”. Se aproveitando de um hábil sentido de humor e linguagem, os publicitários da Honda tomaram o modelo do carro Smart e o compararam com uma moto Honda.
Basicamente quiseram dizer que o grande produto que inventaram já existe: e é uma moto. Muito inteligente!
9. Samsung vs. Apple
Se tem alguma coisa que está fazendo a diferença no Marketing é o storytelling. É por esse motivo que incluímos este exemplo nessa lista: como seria se no lugar de comparar produtos comparássemos histórias de vida?
Em 2012 a Samsung lançou essa belíssima publicidade sobre tecnologia digital, na qual compara ao longo do tempo as experiências de um casal que utiliza diferentes marcas de celular.
10. Blim vs. Netflix — a batalha dos conteúdos
Para finalizar, nada melhor do que falar de conteúdos, que é o que mais gostamos. Para isso trazemos o exemplo de um diálogo de anúncios entre Blim e Netflix, que passou para a história da publicidade comparativa no México e teve uma excelente aceitação por parte do público do país.
A Netflix publicou uma peça satirizando a saída de alguns dos seus conteúdos da sua plataforma e a Blim criou uma resposta com as mesmas personagens. Dê uma olhada e você entenderá que nesse caso a publicidade comparativa também pode ser complementar.
Chegamos ao fim deste artigo, no qual não só falamos de publicidade comparativa, mas também de muitos outros assuntos relacionados ao Marketing. Por isso, lembre-se: a melhor forma de se sair bem de uma comparação é agregando valor.
Se quer continuar aprendendo, leia nosso artigo sobre publicidade nativa. Boa leitura!
