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Passo a passo: fazendo um estudo de mercado de alta qualidade

MM
Matt Montenegro Founder & CEO
21/03/2017 7 min
TL;DR

Um estudo de mercado organiza dados quantitativos e qualitativos do nicho para revelar persona, concorrentes, comportamentos de compra e segmentos. Com isso, campanhas e ofertas deixam de depender de achismo. A pesquisa boa começa no problema de decisão.

  • Por que importa: sem leitura de mercado, preço, mensagem e canal erram o alvo.
  • Como funciona: coleta sistemática sobre clientes, concorrentes e aspectos do mercado para decidir melhor.
  • Na prática: combine métodos clássicos com escuta mobile (push, SMS, convites por local) quando o público vive no celular.
  • Ponto de atenção: dado sem pergunta de negócio vira relatório que ninguém usa.
  • Conclusão: feche cada estudo com implicações claras de oferta, comunicação e prioridade.
O estudo de mercado possibilita compreender aspectos quantitativos e qualitativos do nicho que você pretende atuar ou já está atuando. Ele funcionará como um guia para determinar a eficiência das suas campanhas publicitárias e campanhas de marketing. Esse tipo de estudo é muito importante para os negócios, pois a partir dele é que se conhece:
  • o público-alvo (Persona);
  • os concorrentes;
  • os principais comportamentos de compra dos consumidores;
  • os principais segmentos do nicho.
Assim, por meio do estudo de mercado, é possível ter uma visão holística do nicho desejado e criar estratégias de ação para o negócio. No entanto, para alcançar esse resultado, é necessário fazer um estudo de mercado de forma adequada e com alta qualidade. Neste post, você entenderá quais são os principais tipos de pesquisa de mercado existentes e alguns passos que devem ser tomados para realizar um estudo de mercado relevante e assertivo. Vamos lá?
Neste post 2

Conheça os principais tipos de pesquisa de mercado

Uma pesquisa de mercado consiste no esforço organizado para coletar informações sobre nichos e consumidores específicos. Geralmente esse tipo de pesquisa é feito utilizando métodos e técnicas estatísticas para que as informações obtidas possam subsidiar a tomada de decisões estratégicas para o negócio. Existem várias classificações para as pesquisas de mercado. Uma das classificações existentes divide esse tipo de pesquisa em:
  • pesquisa de oportunidade: venda, produto e mercado;
  • pesquisa do esforço de vendas: organização de vendas, vias de distribuição e propaganda.
Outra classificação divide a pesquisa de mercado em 3 diferentes subtipos. O 1º deles é a pesquisa exploratória, que possui como objetivo descobrir novas tendências. Já o 2º subtipo é a pesquisa descritiva, que tem como finalidade descrever as características de determinada situação. O 3º subtipo, a pesquisa experimental, destina-se a testar hipóteses específicas sobre determinado aspecto do mercado. Uma metodologia de pesquisa de satisfação que é muito utilizada no mundo é a Pesquisa de Mercado de Net Promoter Score (NPS). Nesse método de pesquisa, os consumidores respondem a seguinte pergunta: “quanto você indicaria a nossa empresa para um amigo, em uma escala de 0 a 10?”. Os entrevistados que dão notas 9 e 10 são considerados promotores da marca; os que dão notas 7 e 8 são neutros; já aqueles que dão notas igual ou menor do que 6 são considerados detratores da marca. Outro exemplo de pesquisa de mercado é fazer um teste de nome para novos produtos e serviços, pois escolher o nome para um novo empreendimento não é tarefa fácil e tem grande impacto para o negócio. Por meio desse tipo de pesquisa é possível verificar se as pessoas gostam ou não da sonoridade de um nome. Pode-se também avaliar se o nome remete à ideia de um produto mais barato ou caro, além de possibilitar a avaliação da intenção de compra dos entrevistados. Um tipo de pesquisa exploratória que pode gerar insights interessantes é a pesquisa de mercado de hábitos de consumo focada nas redes sociais. A partir desse tipo de pesquisa, é possível saber qual é a rede social mais adequada para a marca estar presente, levando-se em consideração os hábitos e o perfil do público-alvo. Portanto, existem diversos tipos de pesquisa de mercado, e o formato mais apropriado para ser utilizado vai depender da demanda da empresa.

Descubra 7 passos para fazer um estudo de mercado com sucesso

Muitos negócios são iniciados sem ser feito um bom estudo de mercado nem um planejamento. Isso é um erro muito comum e pode gerar diversos problemas. Assim, fazer um estudo de mercado de qualidade é essencial para quem quer ter um negócio bem-sucedido. Para que um estudo de mercado seja eficiente, não é preciso que ela seja complicado. No entanto, é imprescindível conhecer qual é a estrutura fundamental que um estudo de mercado deve ter. Alguns aspectos essenciais que um estudo de mercado deve abranger são:
  • barreiras de entrada;
  • concorrência;
  • mercado-alvo;
  • necessidades do mercado-alvo;
  • regulamentação;
  • segmentação.
A segmentação pode ser definida como o processo de identificação do perfil de grupos distintos de compradores em relação às suas necessidades e às suas preferências. Dependendo do mercado de atuação, é muito importante fazer a segmentação do público-alvo, principalmente caso os concorrentes já adotem essa postura. Ter um mercado-alvo consiste em identificar um nicho de mercado que tenha potencial para gerar lucratividade. Além de identificar o mercado-alvo, é muito importante identificar as necessidades do mercado-alvo, ou seja, saber quais são as necessidades do público-alvo de um nicho e como o produto e/ou serviço que será oferecido poderá suprir essas necessidades. Avaliar a concorrência é um aspecto muito relevante em um estudo de mercado. Não basta saber quais são as necessidades do público de um nicho do mercado, é preciso também saber o que os concorrentes estão fazendo e oferecer soluções diferenciadas aos consumidores. Antes de iniciar um negócio, um aspecto para ser pensado são as possíveis barreiras de entrada no mercado. Como o próprio nome indica, esse aspecto se refere aos obstáculos que precisam ser vencidos para entrar no nicho de mercado. Fazer a identificação das barreiras de entrada no mercado serve, também, para descobrir o quão difícil é para novos concorrentes investirem no mesmo nicho. É preciso considerar toda a regulamentação envolvida no negócio. Um estudo de mercado, portanto, deve considerar os custos com burocracias e com a contratação de contadores, advogados, entre outros profissionais especializados. Veja, a seguir, um passo a passo para te ajudar a elaborar um estudo de mercado de forma simples e eficiente:

1. Definir as perguntas a serem respondidas com o estudo

Antes de iniciar um estudo de mercado, é preciso saber qual a razão pela qual ele é necessário. Geralmente um estudo de mercado é feito para saber a viabilidade de um novo empreendimento, para lançar um novo produto, para identificar oportunidades de negócio etc. Em seguida, deve-se definir quais são as perguntas para as quais se deseja obter respostas, pois isso vai dar todo o direcionamento das pesquisas a serem realizadas, impactando a análise e a conclusão dos resultados.

2. Identificar o público-alvo e segmentá-lo

Conhecer bem o público-alvo é essencial para elaborar estratégias de marketing e de vendas. Você precisa saber informações específicas como:
  • onde moram;
  • o que gostam ou não gostam de fazer;
  • como preferem ser atendidos;
  • etc.
Os critérios mais comuns para fazer a segmentação do público-alvo são:
  • segmentação geográfica: onde o público-alvo mora e trabalha;
  • segmentação demográfica: características como sexo, idade, classe social etc.;
  • segmentação psicográfica: valores, estilo de vida e personalidade;
  • segmentação comportamental: onde o público-alvo procura conteúdos e produtos.
A partir dessas informações, é possível criar as personas do negócio, ou seja, representações semi-fictícias do seu cliente ideal.

3. Verificar quais são os concorrentes e as suas principais ações

Essa etapa do estudo de mercado consiste em identificar quais são as outras empresas que ofertam o mesmo produto ou serviço que você deseja vender. Isso possibilita um Benchmarking eficiente. Além de saber quem são os concorrentes, deve-se entender:
  • como eles trabalham;
  • quais são os seus pontos fortes e negativos;
  • quais canais utilizam para fazer o atendimento aos clientes;
  • qual é a margem de lucro dos produtos ou dos serviços que oferecem;
  • etc.

4. Apurar a regulamentação sobre o mercado-alvo

É importante saber quais são os órgãos governamentais e até mesmo instituições não governamentais que exercem influência sobre o mercado-alvo que se pretende atuar ou já está atuando.

5. Selecionar e desenvolver técnicas para recolher informações

Para obter as informações necessárias para responder as perguntas previamente definidas, deve-se, primeiramente, selecionar as técnicas de pesquisa mais relevantes para cada objetivo. As técnicas de pesquisa podem ser qualitativas ou quantitativas. As técnicas qualitativas se preocupam com o significado, e não com os números, podendo revelar opiniões, motivações e atitudes dos consumidores. As 2 técnicas de pesquisa qualitativa mais utilizadas são a discussão de grupo e a entrevista pessoal. Já técnicas quantitativas são feitas para a obtenção de dados quantificáveis, que podem ser submetidos a tratamentos estatísticos. Nesse caso, geralmente são usados formulários e questionários.

6. Coletar as informações e fazer a análise dos dados obtidos

Para coletar as informações, pode-se fazer buscas na internet, entrar em contato com entidades governamentais e com o público-alvo, além de visitar empresas concorrentes. Depois de recolher as informações, é importante organizá-las para que possam ser feitas análises de resultados e a elaboração das conclusões do estudo.

7. Incluir os resultados do estudo de mercado no plano de negócios

A partir da realização de um estudo de mercado, você saberá:
  • quais são os melhores setores ou nichos de mercado para investir;
  • quais são as falhas atuais do mercado;
  • onde há boas oportunidades;
  • e como funciona a sua concorrência.
É importante utilizar todas essas informações para elaborar o plano de negócios e ter uma visão holística do empreendimento. Dessa forma, existem diversos tipos de pesquisa de mercado, e o formato mais adequado para ser usado depende das perguntas que se pretende responder e da demanda da empresa. Além disso, para fazer um estudo de mercado eficiente, primeiramente é preciso definir as perguntas a serem respondidas com o estudo. Deve-se, também, identificar o público-alvo, segmentá-lo e verificar quais são os concorrentes e as suas principais ações. Não deixe de apurar a regulamentação sobre o mercado-alvo. Após selecionar e desenvolver técnicas para a coleta de informações, é necessário fazer a análise dos dados obtidos e incluir os resultados do estudo de mercado no plano de negócios Quer saber mais informações relevantes sobre estudo de mercado? Então leia o post “5 formas da pesquisa de mercado potencializar o seu conteúdo”!

Perguntas frequentes

Por onde começar um estudo de mercado de alta qualidade?

Comece pela decisão que o estudo precisa apoiar: entrar em um nicho, ajustar oferta ou priorizar campanhas. Em seguida colete informações sobre público, concorrentes e comportamentos de compra do segmento. Só então escolha técnicas e amostra; ferramenta sem pergunta de negócio gera ruído caro.

O que a pesquisa de mercado deve descobrir no mínimo?

No recorte deste guia, o estudo ajuda a conhecer persona, concorrentes, principais comportamentos de compra e segmentos do nicho. Serasa resume o objetivo maior: insights para decisões comerciais melhores e menos no escuro. Se um desses blocos faltar, a visão do mercado fica incompleta para agir.

Qual a diferença entre estudo de mercado e um formulário solto?

Pesquisa de mercado é um esforço organizado e sistemático de coleta sobre nichos e consumidores específicos. Um formulário isolado pode alimentar o estudo, mas não substitui desenho de problema, público e análise. Trate o questionário como instrumento dentro de um projeto com pergunta e uso claros.

Dá para pesquisar se meu cliente está no mobile?

Sim. QuestionPro destaca adaptação de observação e escuta ao uso de dispositivos móveis, com convites por local, push e SMS. Use esses canais quando for o habitat real do respondente e da jornada. A qualidade ainda depende de pergunta clara, consentimento e análise, com o canal certo de coleta.

MM Matt Montenegro

Matt Montenegro

Publicitário e Designer de Produto; ex-CEO da VidMonsters (M&A Hotmart). Fala sobre a indústria de tecnologia e compartilha insights a respeito do atual zeitgeist.

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