Conexões que impulsionam: o poder do Marketing de Comunidade para marcas

TL;DR

Marketing de Comunidade cria um espaço de troca entre marca e pessoas que já consomem, usam ou se interessam por sua oferta. O trabalho começa entendendo motivações dos membros, objetivo da empresa e regras que tornem a participação útil para ambos.

Por que importa: uma comunidade pode revelar necessidades, ideias, dúvidas e insatisfações que a marca não enxerga só por métricas de audiência.
Como funciona: alinhe expectativas dos membros, objetivo do negócio e posicionamento do espaço antes de estimular participação.
Em detalhe: missão, valores, voz e benefícios definem o propósito, as regras, a mediação e o valor entregue.
Ponto de atenção: crescimento saudável exige ouvir membros, adaptar práticas e manter diretrizes claras para colaboração e respeito.

Quando você escuta a palavra "comunidade", o que vem à sua cabeça? O finado Orkut? A região onde você mora? Um monte de gente vivendo no meio do mato? Se você respondeu "sim" a qualquer uma das perguntas, você está certo! Se respondeu "não", também! Como assim? E o que isso tem a ver com Marketing de Comunidade? Uma comunidade pode ser isso tudo, mas não só isso. Apesar de ser uma palavra bastante utilizada no universo virtual, pouco se discute sobre a utilização de comunidades para fins específicos — inclusive, os de Marketing. Algumas marcas têm investido na construção de comunidades centradas nos seus produtos e serviços, mas nem sempre isso é o suficiente para engajar um grupo de pessoas. É nesse contexto que surge o Marketing de Comunidade, uma estratégia que atua em um duplo movimento: oferecer e promover um espaço criativo para a construção de conexões entre indivíduos com interesses em comum enquanto identifica as necessidades dessa galera a fim de propor soluções eficientes para todos os envolvidos. Quer entender um pouco melhor sobre essa ferramenta de engajamento? Então, vem com a gente! Neste post, vamos ajudar você a entender um pouco melhor a potencialidade de trabalhar com comunidades em favor do seu negócio.

Neste post 4

O que é uma comunidade?
O que é Marketing de Comunidade?
Como construir — ou ampliar — uma comunidade?
Como gerenciar uma comunidade?

O que é uma comunidade?

Etimologicamente, a palavra “comunidade” vem do latim “communitāte” e engloba a ideia de algo comum, compartilhado. Embora seja bastante usada no sentido de agrupamento, uma comunidade é bem mais que um grupo de pessoas: é um grupo de interesses. No passado, esse conceito designava um agrupamento de indivíduos que conviviam geograficamente próximos, compartilhando práticas e costumes, ou seja, era uma galera que tinha vários pontos de similaridade. A repetição de comportamentos criava padrões que homogeneizavam os perfis dos seus membros. Entretanto, com a disseminação da internet e com a transformação digital, essa conceituação passou a compreender também aquelas pessoas que não necessariamente tinham muitos pontos em comum. Bastava encontrar uma semelhança para criarem um espaço de diálogo e de compartilhamento — o que tendia a atrair mais pessoas que se interessavam por questões parecidas. Com essa nova perspectiva, foi possível construir comunidades virtuais que criavam hábitos, linguagens e rotinas que não precisavam mais ser compartilhadas cara a cara. A possibilidade de entrar em contato com pessoas de outras regiões do mundo transformou esse processo em algo muito mais complexo. A partir disso, a formação de comunidades, apesar de ainda ser uma prática centrada em interesses em comum, permitiu que cada um dos seus membros mantivesse sua individualidade sem perder a noção de pertencimento. Uma comunidade, então, deixou de ser uma estrutura rígida pré-definida e passou a ser um espaço em permanente (re)construção. Assim, criar — ou identificar — uma comunidade, atrair pessoas novas, promover diálogos, aumentar o engajamento, produzir conteúdo e reforçar os laços entre seus membros se tornou um desafio ainda maior. Não basta deixá-los juntos e esperar que eles criem em conjunto. É preciso construir um espaço que propicie essas interações. E a melhor maneira de fazer isso em prol de um negócio é investindo em uma boa estratégia de Marketing de Comunidade.

O que é Marketing de Comunidade?

Em um primeiro momento, a definição de Marketing de Comunidade pode ser entendida como a tentativa de estreitar laços com as pessoas que já consomem seus produtos e serviços, monitorando suas necessidades e suas impressões a respeito da sua marca ou da sua empresa. Trata-se de uma ferramenta para identificar os posicionamentos da sua comunidade de consumidores e entregar valor para satisfazer os desejos dessas pessoas. Isso é feito ao conquistar e ocupar um espaço na mente e na preferência daqueles que já consomem o que você tem a oferecer. Geralmente, esse conceito é atrelado a dinâmicas de empresas que não dependem diretamente de suas comunidades. Elas existem como um anexo, como algo a mais que contribui para o desenvolvimento das oportunidades de negócio. No entanto, tem sido cada vez mais comum a criação de empresas que dependem diretamente de uma comunidade de pessoas: enquanto a organização oferece um espaço de troca — como um software, uma plataforma ou um aplicativo —, são seus membros que desempenham as funções básicas do negócio. Assim, não basta apenas acompanhar o que estão falando da sua marca; é preciso criar espaços para mapear oportunidades de crescimento e de desenvolvimento, enquanto oferece suporte por meio de um diálogo direto e transparente com essas pessoas. Ou seja, é uma via de mão dupla. Por esse motivo, é preciso conciliar os interesses de todos os envolvidos nesse processo e se posicionar como uma boa opção para que a sua comunidade não apenas aumente, mas se mantenha ativa e engajada. Para isso, é fundamental trabalhar 3 pilares do Marketing de Comunidade: o alinhamento dos membros, o alinhamento da empresa e o posicionamento resultante disso.

Alinhamento dos membros

Antes de desenvolver sua comunidade, é essencial compreender o que ela tem a oferecer para seus membros, ou seja, é preciso identificar as necessidades e as motivações desse pessoal que você pretende atrair e, a partir disso, construir um espaço que ofereça o que eles procuram. Basta mapear quem são os membros — reais, se você já tiver uma comunidade montada, ou potenciais, se você ainda está no processo de construção — para entender alguns fatores:

o que eles procuram naquele espaço?
o que eles enxergam como pontos positivos e pontos negativos?
qual é a motivação para permanecerem engajados por ali?

Nessa etapa, é preciso conhecer a fundo quem são as pessoas que vão interagir com você, com sua marca, com seus produtos, com seu time e com os demais membros. Por isso, não tenha medo de perguntar, de mapear, de pesquisar, de ouvir, de testar… O intuito aqui é reunir o maior número de informações relevantes sobre essa galera. Com isso em mãos, é hora de definir a sua persona: quem são os membros ideais da sua comunidade? Em quem você vai focar seus esforços de atração e de desenvolvimento? Por que eles ficariam motivados em participar? Qual problema você pretende resolver?

Alinhamento da empresa

Da mesma forma que você precisa compreender o que os membros esperam da comunidade, você precisa deixar claro o que o seu negócio espera dela também. Ou seja, é fundamental definir um objetivo claro para a criação e para a manutenção desse espaço a fim de que suas ações tenham um propósito claro para todos os envolvidos. Converse com o seu time, com os seus pares e com a administração da empresa para definir exatamente o que a organização espera dessa comunidade: mapear insatisfações? Coletar ideias de inovação? Prestar suporte? Produzir em conjunto? Criar engajamento em torno da marca? Escute tudo o que o seu pessoal tem a dizer! Depois disso, você deve não só mapear e identificar o(s) objetivo(s) do seu negócio; você deve alinhá-lo(s) com os membros da comunidade — não apenas para criar um espaço transparente de diálogo, mas para deixar todo mundo na mesma página. Em todos os momentos, os membros devem saber o que a empresa espera das conexões feitas na comunidade.

Posicionamento

Após compreender o que as partes envolvidas esperam da comunidade, é hora de criar o posicionamento dela, isto é, a conciliação entre todas as vontades com o objetivo de criar um espaço agradável e relevante para membros e empresa. É preciso medir quanto os membros são influenciados pela empresa e vice-versa. Assim, é fundamental definir 4 informações essenciais para o funcionamento da sua comunidade: sua missão, seus valores, sua voz e seus benefícios.

Missão: é basicamente o propósito da sua comunidade, a motivação de você querer criar um espaço como esse. É aquilo que você espera ver como resultado das interações e de tudo o que for produzido colaborativamente por todos os envolvidos.
Valores: é a cultura da sua comunidade, os preceitos que todos os membros — inclusive, a empresa — devem seguir para manter a organização do espaço de interação. É uma lista de cuidados que você espera que todos sigam para criar um ambiente de respeito e de colaboração.
Voz: é a personalidade que você deve adotar perante a sua comunidade, a maneira como você lida com os demais membros. Não é porque se trata de um espaço de colaboração e de diálogo que é preciso deixar tudo solto. Para priorizar a ordem em uma comunidade, é fundamental haver um moderador — uma pessoa ou um grupo de pessoas responsável por mediar e organizar as interações.
Benefícios: é o conjunto de vantagens que um membro pode ter ao fazer parte da sua comunidade. É o que o grupo pode oferecer para cada um dos membros, ao entregar o valor que eles esperavam ao entrar na sua comunidade. É resolver seus problemas, é dar suporte, é ouvir suas ideias e assim por diante. É aquilo que motiva essa galera a fazer parte desse espaço.

Após definir esses pontos, é hora de colocá-los em prática. Com essas reflexões como base, fica muito mais simples compreender como agir em cada situação e como propor soluções para cada conexão estabelecida na sua comunidade. Esse levantamento funciona como um guia de boas práticas que têm como objetivo direcionar toda e qualquer ação para o objetivo traçado no início do processo.

Como construir — ou ampliar — uma comunidade?

O primeiro cuidado que deve ser tomado ao iniciar o processo de criação de uma comunidade é construir uma persona bem definida. Com os dados coletados nas etapas de alinhamento e de posicionamento, você tem as informações necessárias para compreender exatamente quem é o seu membro ideal. O próximo passo é definir a identidade da sua comunidade, ou seja, quais aspectos serão fundamentais para que os membros se enxerguem no propósito do grupo e queiram fazer parte dele. Aqui, é fundamental deixar claro também por qual motivo a sua comunidade é a mais interessante para ele e por que aquele indivíduo é tão necessário para a dinâmica do grupo. Nessa etapa, é muito importante mostrar para as pessoas que você quer atrair o que diferencia a sua comunidade das demais, isto é, lembre-se de que é necessário apresentar uma proposição de valor que se encaixe nas necessidades dos membros e da empresa. Se isso estiver bem amarrado, o senso de pertencimento dos membros permite que eles adotem a identidade da sua comunidade. Tendo essas questões definidas e alinhadas, é hora de colocar a mão na massa: atrair pessoas que se encaixam na descrição da sua persona, convertê-las em membros e capacitá-las para que participem de acordo com suas diretrizes e com seus objetivos. Mas vamos por partes! Para aplicar isso, você deve compreender os 3 Cs da construção de uma comunidade: captação, capacitação e conversão.

1. Captação

O primeiro passo é atrair as pessoas ideais para a sua comunidade. É preciso criar um possível diálogo com todos aqueles que têm o perfil traçado por você na etapa de alinhamento e, para isso, é fundamental:

Identificar onde eles estão;
Compreender suas dificuldades;
Mapear suas necessidades;
Entender suas prioridades;
Acompanhar como se comunicam.

Com essas informações identificadas, você agora tem material para conversar diretamente com essas pessoas e a melhor maneira de fazer isso é produzindo conteúdo relevante e adequado aos objetivos dessa galera. Percebeu que o maior problema deles é não conseguir pagar todas as contas no fim do mês? Produza um artigo que ensina a se organizar financeiramente ou a complementar a renda como freelancer. As oportunidades são infinitas, desde que você mantenha a sua produção alinhada à sua persona. Uma boa maneira de fazer isso é mapear temas e assuntos que o seu membro ideal tem consumido pela internet: entre em grupos afins no Facebook, assine newsletters que tratem de assuntos similares, acompanhe perfis nas redes sociais… Enfim, faça um benchmarking com as empresas que você admira, mas, principalmente, com os usuários que se encaixam no perfil que você quer atrair. O objetivo aqui é ter ideias para captar essa galera. Feito? Então, é hora de produzir esses materiais! Escreva textos, desenvolva infográficos, produza vídeos, crie imagens — levando em consideração alguns critérios e cuidados para entregar conteúdos com o mesmo padrão de qualidade. Por fim, é fundamental ter em mente o seu objetivo com esses materiais: transformar pessoas com o perfil que você procura em membros ativos da sua comunidade. Ou seja, você deve se basear naquilo que eles procuram, mas deve direcionar seus conteúdos para esse fim, mostrando as vantagens de se tornar um membro.

2. Capacitação

Materiais e conteúdos prontos? Excelente! Agora, você deve disponibilizá-los para seus potenciais membros. Lembre-se de que seu objetivo deve ser atraí-los, mas também ensiná-los alguma coisa. Essa é uma das principais maneiras de agregar valor às suas produções — afinal, antes de pedir para que façam alguma coisa, é preciso oferecer algo em troca. O bom é que, nesses casos, as suas ofertas devem contribuir diretamente para o alinhamento desse pessoal. Enquanto você os ensina, você os capacita para fazerem parte da sua comunidade. Aqui, você tem uma oportunidade de ouro de ensiná-los sobre aquilo que eles poderão fazer caso se tornem parte da sua comunidade. Se fizermos uma analogia com o funil de vendas, essa etapa seria o equivalente às fases de atração e de consideração, já que a disponibilização dos seus conteúdos e dos seus materiais deve vir atrelada a um convite a fazer parte da sua comunidade. Pode parecer confuso, mas a explicação para essa prática é muito simples: sem membros não há comunidade. Para que você consiga ampliar cada vez mais o seu grupo, você precisa ter alguns indivíduos engajados participando nesse espaço, mesmo que ainda não estejam devidamente capacitados sobre o propósito da comunidade. Uma coisa que você precisa ter em mente em todos os momentos é que sua comunidade deve ser um espaço em permanente reconstrução. Claro que é preciso ter diretrizes, regras e objetivos, mas, conforme ela cresce, ela se transforma — e é aí que vive o poder dessas conexões. Uma comunidade voltada para negócios não responde à lógica da audiência dos meios de comunicação de massa, em que uma pessoa a mais não necessariamente transforma todo o espaço. Ela responde à lógica colaborativa, em que a adição de um indivíduo é capaz de reconfigurar toda a dinâmica de um grupo — afinal, é um espaço de trocas mútuas, constantes e sincrônicas. Mas beleza: como, então, chegar até esse pessoal? Deixe que eles cheguem até você! Aliás, se você já tem uma base de leads interessada ou já tem um grupo de pessoas que interage constantemente com sua marca, ótimo! É hora de organizar essas interações com sua comunidade. Se você ainda precisa atrair um pessoal do zero, a dica é investir em Marketing de Conteúdo: defina sua estratégia, planeje suas ações, organize um calendário editorial, produza conteúdos, crie um blog, publique-os por lá, promova nas redes sociais, mensure seus números, desenvolva newsletters e assim por diante. You know the drill!

3. Conversão

Você conseguiu atrair e capacitar uma galera, eles estão prestes a fazer parte da sua comunidade, e agora? Você já os convenceu de que é uma boa fazer parte desse grupo e já ensinou os pontos principais da sua comunidade, e aí? O trabalho acabou? Na verdade, ele apenas começou. O primeiro ponto importante nessa etapa é oferecer todo o suporte para que os potenciais membros se tornem novos membros. Pode parecer clichê, mas a primeira impressão é, realmente, a que fica. Por isso, você deve fazer esse pessoal se sentir em casa. O seu objetivo aqui é construir uma relação de confiança. Aproveite essa oportunidade para realinhar o propósito e os valores da sua comunidade, enquanto dá boas-vindas para todas as pessoas que estão entrando. Você precisa garantir que cada novo membro se sinta seguro para contribuir da maneira que achar pertinente. Sempre que puder, reforce essa ideia! Uma boa maneira de promover a relação entre os membros é oferecendo espaços para que eles possam compartilhar experiências. Crie situações nas quais eles possam dialogar, já que é fundamental que eles desenvolvam laços entre si e não só com você ou com sua marca. É aí que está a força dessas conexões!

Como gerenciar uma comunidade?

Com sua comunidade montada, é hora de planejar como gerenciá-la. Não é porque você atraiu pessoas e as transformou em membros que sua comunidade já está funcional e relevante para os seus objetivos de negócio. É preciso garantir a produtividade e as interações nesse espaço, já que é daí que você vai retirar o valor de toda a estratégia. Para promover o engajamento entre todos os envolvidos, você deve investir nos 4 Cs do gerenciamento de comunidade: categorização, conteúdo, comunicação e curadoria.

1. Categorização

Assim como em qualquer estratégia de Marketing Digital, a segmentação é fundamental para o sucesso das suas ações. Não adianta querer tratar todos da sua comunidade de maneira igual, se eles interagem, se engajam e enxergam aquele espaço de formas distintas. É preciso categorizar cada um dos seus membros. A melhor maneira de fazer isso é por meio da curva de comprometimento, levando em consideração o tempo em que o membro está na sua comunidade e o nível de engajamento que ele tem com o grupo. Para início, é uma boa ideia mapear os 4 principais perfis presentes em todas as comunidades: novos, passivos, ativos e influentes.

Novos: são aqueles que acabaram de entrar na comunidade, ou seja, que precisam de um suporte mais dedicado e mais próximo. São os membros que ainda estão em fase de conhecimento do espaço e dos demais indivíduos interagindo por ali. Por ainda não terem um engajamento muito grande, é fundamental que você construa uma relação de confiança o quanto antes.
Passivos: são aqueles que já viram valor em fazer parte da sua comunidade, mas que não sentem necessidade de compartilhar muita coisa. São os membros que até acompanham todas as discussões, mas não contribuem com elas. Isso não quer dizer que eles não estão interessados, apenas que não estão engajados o suficiente para comentar alguma coisa.
Ativos: são aqueles que não só veem muito valor na sua comunidade, mas que sentem a necessidade de contribuir ativamente com ela. São os membros que comentam, interagem, respondem, baixam materiais e que entendem o propósito do grupo. Por isso, se posicionam sempre de forma alinhada aos valores da comunidade.
Influentes: são aqueles que mantêm a comunidade ativa. São os membros que não só interagem, como promovem engajamento dos demais. Em vez de apenas acompanharem ou responderem algo, eles vão além, produzindo conteúdo e contribuindo para a ampliação da comunidade. Para eles, não basta consumir o que é oferecido; é preciso compartilhar suas próprias experiências em prol do grupo.

A partir dessas definições, fica mais fácil mapear em quais estágios seus membros se enquadram e, assim, direcionar seus esforços para que eles passem para o próximo nível de engajamento. Como você pode perceber, essas fases também funcionam como um funil, ou seja, a quantidade de membros influentes, geralmente, é menor que a quantidade de membros passivos, por exemplo. No entanto, isso não é necessariamente um problema, visto que a maioria esmagadora das interações e dos conteúdos será produzida pela menor parcela da sua comunidade. O importante é definir os níveis de engajamento ideais para cada estágio da curva de comprometimento e produzir conteúdos específicos para esses fins.

2. Conteúdo

A próxima etapa do gerenciamento de uma comunidade é a produção de conteúdo para nutrir, engajar e capacitar seus membros. O primeiro passo para isso é definir o que é necessário ensinar para cada uma das pessoas de acordo com o seu posicionamento na curva de comprometimento. Além disso, é fundamental monitorar as interações de todo mundo para identificar possíveis gargalos de alinhamento ou de desinformação na comunidade. A produção de materiais deve se guiar pela participação dos membros — eles são a maior fonte de informação que você pode ter sobre suas necessidades. Assim como dividimos os tipos de conteúdos e suas temáticas em estratégias de Marketing de Conteúdo, você pode realizar esse processo para a produção dos materiais para a sua comunidade. Os formatos podem ser vários: artigos, e-books, vídeos, infográficos, webinars e tudo o que estiver ao seu alcance para disponibilizar informação para seus membros. O que é importante ter em mente é que eles devem ser usados como um repositório de informação para que todos tenham acesso às diretrizes do próprio grupo. Para isso, uma boa ideia é produzir — pelo menos, de início — um conjunto de conteúdos básicos para tratar de alguns pontos importantes. Por exemplo:

Qual é o propósito da comunidade?
Por quais valores ela é guiada?
Quais são as boas práticas de participação?
Como registrar uma reclamação?
Como sugerir melhorias em algum processo?
Com quem resolver algum problema?
Quem é o responsável pelo suporte e como falar com ele?

Conforme as interações forem acontecendo, você deve mapear novas necessidades de conteúdo e avaliar qual formato é mais relevante para passar aquelas informações: se for um passo a passo, por exemplo, é melhor criar um infográfico; melhor ainda se for interativo. Para um tutorial, um vídeo pode funcionar perfeitamente. O importante é manter esse canal de comunicação sempre aberto.

3. Comunicação

Dito isso, passamos ao terceiro — e mais importante! — pilar da gestão de comunidade: a comunicação. É por meio dela que estabelecemos nosso contato com os membros, alinhamos todos os objetivos e compartilhamos informações fundamentais para o funcionamento desse espaço colaborativo. Esse estágio deve ser acompanhado muito de perto porque ele deve estar em constante manutenção. Para se fazer ouvir ou para ouvir os membros, é preciso estar ligado em tudo aquilo que está sendo debatido pela sua comunidade. Você precisa estar presente em todas as discussões para gerar autoridade e para acompanhar o nível de participação do pessoal. Além disso, é fundamental estabelecer canais de diálogo abertos, acessíveis e transparentes para todas as pessoas da sua comunidade. É por meio das suas estratégias de comunicação que você vai informar aos membros pontos importantes daquele espaço e vai prestar suporte para as possíveis dúvidas e para os possíveis problemas. Para isso, você deve investir em, pelo menos, 3 canais de comunicação que devem ser utilizados simultaneamente de forma alinhada, mas que devem servir para propósitos diferentes: email, redes sociais e ouvidoria.

Email

Essa deve ser sua principal ferramenta de alinhamento e de comunicação. Como estamos lidando com uma comunidade virtual, o endereço de email funciona como o RG de cada um dos seus membros e, por isso, é fundamental que você recolha essa informação de todas as pessoas interessadas em fazer parte da sua comunidade. O seu email deve ter duas principais funções: realizar disparos para a sua base e prestar suporte a qualquer demanda que chegar até ele. Em ambos os casos, você deve utilizar algumas ferramentas para ajudá-lo com essas ações: um software de automação para auxiliar no controle de e-mail marketing e de conversões e outro para o gerenciamento de solicitações de suporte. Com esses números em mãos, fica muito mais fácil acompanhar a efetividade das suas ações, já que esse tipo de mensuração dá a você informações relevantes sobre a qualidade do acompanhamento prestado aos seus membros. Lembre-se de que a satisfação deles é um ótimo indício de que você está fazendo um bom trabalho. Na parte da criação de e-mail marketing, é responsabilidade sua desenvolver o copy que vai no corpo do email, criar as segmentações, montar a estrutura da mensagem, agendar o disparo para horários de maior conversão e acompanhar as taxas — de abertura, de clique, de descadastros, por exemplo. Tudo com o intuito de nutrir seus membros com informações relevantes para o trabalho de todos os envolvidos. Caso alguma regra tenha mudado ou alguma funcionalidade do ambiente em que os membros estão inseridos tenha sofrido alguma alteração, é por meio da comunicação via email que isso deve ser alinhado com todo mundo. Na parte de suporte, embora conferir seu e-mail e resolver as questões que chegam até ele seja algo muito importante, é uma boa prática definir um período do dia ou da semana ou designar alguém da sua equipe para cumprir esse papel. Dependendo do tamanho da sua comunidade, essa tarefa pode tomar todo o expediente apenas com respostas de emails e auxílio aos membros.

Redes sociais

Os melhores lugares para criar laços e ver essas conexões em ação são as redes sociais. Elas não só oferecem um ambiente para a troca de experiências como promovem essas interações para que pessoas com interesses em comum possam manter um diálogo próximo e aberto. Ou seja, para gerir sua comunidade, é fundamental ocupar um espaço nesse universo. Mas como definir qual rede social é a ideal para o seu negócio? A palavra de ordem aqui é relevância. Você deve estar onde os seus membros estão e deve construir um espaço de autoridade em torno dele. Além disso, é importante levar em consideração as redes sociais em que sua marca já está presente — isso ajuda a criar uma relação direta com a sua empresa. Segundo a Social Media Trends 2024, as redes sociais nas quais as empresas mais estão presentes são o Facebook (91%), o Instagram (86%), o LinkedIn (80%), o X, (66%) e o YouTube (62%).

Além disso, vale ter em mente as principais redes sociais usadas no Marketing e aquelas que têm melhor Retorno sobre Investimento (ROI). Na pesquisa State of Marketing de 2024, um trabalho conjunto da HubSpot, Search Engine Journal e, as redes sociais Facebook e Instagram lideravam o ROI das empresas, conforme imagem abaixo:

No entanto, você não deve se guiar somente por esses números na hora de decidir onde você vai atuar com sua comunidade. É preciso pensar em como essas interações podem ser promovidas e mensuradas por você. Aqui, é essencial ter o cuidado de não se deixar levar pelas métricas de vaidade e acompanhar os números que realmente representam o engajamento dos seus membros: quantidade de comentários, qualidade de respostas, pessoas mais ativas, membros que mais produzem, membros mais bem avaliados e assim por diante. Dito isso, a rede social atual que mais oferece ferramentas para construir um espaço como esse é o Instagram, por meio de seus canais de transmissão, lançado em 2023, além do Facebook, devido à possibilidade já bem conhecida de criar grupos. Além de ser um ambiente que permite moderação e um controle maior das informações que circulam por lá, recentemente, o Facebook Insights foi estendido para a avaliação de grupos também. Com essa funcionalidade, é possível acompanhar as alterações de crescimento, de envolvimento e de participação dos membros — o que permite mensurar a quantidade de membros ativos, o engajamento com posts disponibilizados na timeline e quem são os principais colaboradores da sua comunidade. Entretanto, antes de criar o seu grupo, você deve definir um calendário editorial de publicações para cada dia da semana. Assim, você estabelece uma rotina de postagens e de assuntos que serão abordados por ali. A partir dessa organização, você consegue construir uma rotina de acontecimentos dentro da comunidade. Por exemplo, você pode:

Fazer um post de boas-vindas para todos os novatos da comunidade na segunda-feira;
Criar uma postagem de tira-dúvidas na terça-feira;
Compartilhar dicas de materiais que podem contribuir com o grupo na quarta-feira;
Publicar depoimentos de alguns membros influentes para motivar os demais na quinta-feira.

Definindo isso, é preciso designar alguém da sua equipe para produzir e monitorar essas publicações no seu grupo. Esse profissional deve ser o responsável por moderar as interações e por mapear as necessidades dos seus membros. Como costuma ser um espaço muito dinâmico, é recomendado que essa pessoa fique por conta dessa atividade.

Ouvidoria

Esse canal é de extrema importância para sua estratégia de comunicação. Embora os outros possam servir como uma ouvidoria, o ideal é que esse espaço seja construído fora da vista das pessoas. Isso acontece porque ele deve preservar a confidencialidade daquilo que foi registrado por lá, ou seja, é uma maneira de prezar pela imagem de todos os envolvidos. Geralmente, ouvidorias são utilizadas para registrar reclamações — sobre a empresa, sobre o processo, sobre um resultado, sobre algum membro. E isso pode ser bem perigoso para a saúde da comunidade, visto que reclamações costumam escalar muito rapidamente. Por esse motivo, o adequado é criar um canal diferente para esse tipo de comunicação. Para isso, você pode criar um formulário no Google Docs ou no Typerform e direcionar as respostas para o e-mail em que você faz contato com sua comunidade. Assim, fica mais simples estruturar um processo de respostas para cada registro na ouvidoria.

4. Curadoria

Tão importante quanto atrair e converter pessoas em membros é garantir que aqueles que ficam estão alinhados ao propósito da comunidade. E é esse o objetivo da curadoria: avaliar os perfis e as contribuições das pessoas que interagem no grupo para que o espaço continue engajado e adequado ao posicionamento da sua comunidade. Esse acompanhamento é importante porque a identidade do grupo tende a se transformar com o tempo. Não é porque uma pessoa se identificou e entrou na sua comunidade há alguns meses que ela vai continuar vendo o mesmo valor daqui a alguns dias. É nesse sentido que a curadoria deve ser aplicada. A partir da categorização dos membros, você deve acompanhar como anda a movimentação dos membros: quem se tornou mais engajado, quem se tornou menos participativo, quem tem produzido com mais qualidade, quem tem prejudicado a saúde da comunidade. Faz parte do seu trabalho compreender essas alterações. Depois de fazer essas análises, é preciso desligar aqueles membros que não estão mais alinhados com o propósito da comunidade e recompensar aqueles que têm contribuído cada vez mais e melhor com os demais membros e com a sua empresa. Para isso, é fundamental definir qual é o nível de engajamento desejado para cada estágio na curva de comprometimento — principalmente, para premiar e dar a devida relevância para os membros mais influentes da sua comunidade. Lembre-se de que são eles que mantêm as conexões ativas e engajadas. Nesse momento, não é preciso ficar inseguro sobre o desligamento de pessoas que não contribuem mais para a sua comunidade. Pode soar como mais um clichê, mas quantidade não é sinônimo de qualidade. É muito mais interessante para o grupo, para você e para o seu negócio contar com uma comunidade mais segmentada e que seja mais integrada, mais engajada, mais participativa. Para compreender um pouco melhor essa noção, basta se lembrar da importância de contar com membros que não só contribuam e trabalhem com você, mas que entendam o poder das conexões. A criação de um espaço colaborativo é fundamental para o desenvolvimento de todos os envolvidos nesse processo. Pronto para investir no marketing de comunidade em prol do seu negócio?

Como descobrir o que os membros esperam de uma comunidade?

Descubra por conversas, pesquisas, observação das interações e mapeamento de quem já participa ou poderia participar. O artigo recomenda identificar o que essas pessoas procuram, quais pontos valorizam, o que as desagrada e por que permaneceriam engajadas. Essas respostas ajudam a definir a persona dos membros e o problema que a comunidade precisa resolver, antes de escolher plataforma ou calendário de ações.

Que objetivo a empresa deve definir para uma comunidade?

A empresa precisa declarar qual resultado espera do espaço, como oferecer suporte, colher ideias, mapear insatisfações, produzir em conjunto ou fortalecer engajamento. Esse objetivo orienta a mediação, os conteúdos e os indicadores que merecem acompanhamento. Compartilhe a intenção com os membros para que eles entendam como a participação será usada e possam decidir se a proposta faz sentido para a comunidade.

Quais regras ajudam uma comunidade a continuar útil?

Uma comunidade útil precisa de missão, valores, voz e benefícios claros. A missão explica o propósito; os valores estabelecem cuidados de convivência; a voz orienta a forma de diálogo; e os benefícios mostram o que o membro recebe ao participar. Também defina quem modera interações e como lidar com conflitos, para que o espaço preserve colaboração, respeito e foco no problema comum.

Matt Montenegro

Publicitário e Designer de Produto; ex-CEO da VidMonsters (M&A Hotmart). Fala sobre a indústria de tecnologia e compartilha insights a respeito do atual zeitgeist.