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Gestão & Carreira

Lego e marketing de conteúdo: o encaixe perfeito

MM
Matt Montenegro Founder & CEO
11/10/2018 9 min
TL;DR

A LEGO transformou-se na marca mais valiosa do mundo usando marketing de conteúdo como estratégia central, criando uma comunidade engajada que vai muito além da compra de produtos.

  • Por que importa: A empresa prova que conteúdo autêntico gera mais valor que publicidade tradicional, construindo relacionamentos duradouros com consumidores.
  • Em números: O filme The LEGO Movie gerou 500 milhões de dólares e aumentou o engajamento no Instagram em mais de 100%.
  • Como funciona: A marca combina storytelling, branded content e conteúdo gerado pelo usuário através de múltiplas plataformas digitais.
  • Na prática: Criou redes sociais exclusivas para fãs, ferramentas de criação colaborativa e canais no YouTube com 6,3 milhões de inscritos.
  • O que vem aí: Em 2025, 46,3% dos vídeos da LEGO no YouTube são Shorts, quase triplicando a estratégia de conteúdo curto.
Em 1932 ninguém imaginava que os pequenos carrinhos de madeira artesanais criados pelo carpinteiro Ole Kirk Christiansen o levariam à conquista do mundo. Naquele momento, em uma cidade no interior da Dinamarca, iniciava-se a criação do império de uma das organizações mais importante do ramo: a LEGO. Tido com “o brinquedo dos sonhos” por meninos, meninas e adultos, essa empresa é hoje uma multinacional abrangente, que atua também em outras áreas. Não há como negar: todo mundo ama a marca. O que muita gente não sabe é que a LEGO teve um grande aliado para se tornar esse gigante do mercado: o marketing de conteúdo. Tanto que próprio Diretor Global de Redes Sociais da companhia chegou a dizer que “o seu blog é a sua melhor ferramenta de networking”. Neste artigo, você conhecerá alguns detalhes sobre o desenvolvimento da marca e como as histórias e o branded content ajudaram a estabelecê-la como um dos exemplos mais reconhecidos de lovemark no universo corporativo.
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A história da LEGO: de blocos de madeira à marca mais valiosa do mundo

Em 2015, a LEGO foi eleita pela reconhecida consultoria de negócios Brand Finance como a marca mais valiosa do mundo, substituindo a Ferrari. A empresa mantém o posto até hoje, à frente de players poderosos como Google, Nike, Visa e Disney, com o valor aproximado de 7,5 bilhões de dólares. Mas nem sempre foi assim. No início, Ole se dedicava à construção de móveis de madeira. Porém, com a crise que assolou a Europa, ele tentou reduzir os custos de produção, reproduzindo os mesmos objetos em escalas menores. Até que um dia, teve a ideia de criar algo para divertir seus dois filhos pequenos: surgia o primeiro caminhão rústico da empresa. Apesar do início das operações ter começado dois anos antes, foi apenas em 1934 que a empresa passou a ser chamada de LEGO. O nome é a junção das palavras “leg” e “godt”, que juntas formam a expressão dinamarquesa “brincar bem”. A chegada da década de 1950 trouxe uma revolução para a empresa. A partir daquele momento, o material utilizado deixou de ser a madeira e passou a ser o plástico. Nessa época, foram desenvolvidos os primeiros blocos de encaixe, também chamados de tijolos. No mesmo período, o filho de Ole, Godtfred assumia um importante cargo na direção do negócio. Foi o próprio quem iniciou as pesquisas em busca de um brinquedo com um sistema que abrangesse todas as faixas etárias. Ali foi plantada a semente do mundialmente conhecido LEGO System (Sistema LEGO). Basicamente a ideia era proporcionar diversão ilimitada, na qual fosse possível reinventar a brincadeira por meio da montagem de blocos. Como sabemos hoje, Godtfred teve sucesso nessa empreitada. A seguir, na década de 1960, com as contas estabilizadas, a marca aterriza nos Estados Unidos. Aos tijolos, são incorporadas rodas, o que propicia a construção dos primeiros veículos. Ainda nesse período, é inaugurada a primeira LEGOLAND. Os anos 1970 são considerados o período de franca expansão do produto. Agora, linhas voltadas para meninas e outros transportes, como barcos, navios e naves espaciais eram comercializadas. Nessa época, também foram lançados as primeiras miniaturas de pessoas, os consagrados bonecos de LEGO. Há também uma nova transferência de direção, agora para Kjeld, neto de Ole. Em 1980 a empresa sofre algumas mudanças relevantes. Linhas educativas e voltadas a bebês são lançadas. Nascem também os castelos de blocos, cavaleiros medievais e piratas. Na década seguinte, categorias de modelos em miniatura são reveladas ao mercado. Logo no início dos anos 1990, torna-se uma das dez maiores empresas de brinquedos do mundo. Mas o evento mais importante aconteceu em 1999: o início da era dos produtos licenciados, com a franquia Star Wars. Além disso, nos anos subsequentes, outras linhas importantes se juntaram a ela, como:
  • O Senhor dos Anéis;
  • Harry Potter;
  • Jurassic Park;
  • Indiana Jones;
  • Tartarugas Ninja;
  • Minecraft;
  • Warner Bros;
  • Speed Racer.
  • Fox (Os Simpsons);
  • Marvel (Homem-de-Ferro, Homem-Aranha etc);
  • DC Comics (Batman, Super-Homem etc;
  • Disney e Pixar (Mickey Mouse, Ursinho Pooh, Toy Story, Carros etc);
  • Cartoon Network (As Meninas Superpoderosas, Ben 10 etc);
  • Nickelodeon (Avatar, Bob Esponja etc);
  • Columbia Pictures (Angry Birds, Os Caça-Fantasmas).
Marcas tão consagradas agregaram, automaticamente, grandes histórias ao valor da organização. Hoje o LEGO Group está presente em mais de 140 países e conta com mais de 10 mil colaboradores. Soma-se a isso o fato de ser uma das empresas mais amadas do mundo, que conta, também, com parques temáticos, jogos eletrônicos e produções cinematográficas. Além disso, há produtos relacionados a jogos de tabuleiro, livros e revistas e moda infantil.

LEGO e o marketing de conteúdo: construindo blocos de sucesso

Você provavelmente se impressionou com a história contada acima. E deve estar se perguntando: “Afinal, como a LEGO conquistou tudo isso?”. É claro que são muitas as variáveis e tomadas de decisão que influenciam no sucesso de uma empresa. Apesar disso, o marketing de conteúdo certamente é o bloco fundamental na parede construída pelo império da marca que sobreviveu a dois incêndios e várias vezes esteve próxima à falência. Vamos descobrir como essa estratégia solidificou a presença da LEGO nas mentes e nos corações dos consumidores?

A maior peça de conteúdo já criada

Em 2014, as vendas da LEGO subiram 11%. Enquanto isso, a principal rival, a Mattel, apresentou índices negativos de desenvolvimento. Mas por quê? Muito desse sucesso é creditado ao lançamento do filme “The LEGO Movie”, que sozinho gerou quase 500 milhões de dólares. Parece óbvio, mas depois de assistirem à película com seus personagens favoritos, as crianças corriam às lojas para comprarem brinquedos. Em sua coluna no jornal The Guardian, Pablo Smithson, diretor de campanhas da Red Rocket Media, chama a obra de “o pedaço definitivo de marketing de conteúdo”. Segundo ele, a mensagem da marca diz muito mais do que apenas “compre nossas coisas”. Neste outro artigo, no canal The Mission na plataforma Medium, o título diz tudo: “5 razões pelas quais o The LEGO Movie é o maior exemplo de conteúdo de marca de todos os tempos”. Entre os principais motivos, destacam-se a atemporalidade e o direcionamento para o público jovem, mas também para aqueles que acompanham a marca há muitos anos. Tudo articulado para ser uma diversão para pais e filhos. Tudo isso sem falar sobre o produto em si. Essa, talvez, seja a maior dificuldade de empreendedores brasileiros, que acham que a única forma de vender é dizendo para as pessoas o quanto seus produtos e empresa são bons. O lançamento ainda serviu como alavanca para as mídias sociais da empresa. Com o filme, as redes da empresa apresentaram os seguintes resultados:
  • aumento de mais de 100% no engajamento no Instagram;
  • número recorde de retweets;
  • mais de 4 milhões de novos seguidores no Facebook.
O Diretor Global de Redes Sociais da empresa, Lars Silberbauer, chegou a dizer, à época, que “se investirmos somente em conteúdo, há um grande potencial de visualizações, impressões e reconhecimento da marca”.

Uma comunidade unida

Como a LEGO é uma empresa pela qual os fãs nutrem um grande carinho, o grupo investiu na My LEGO Network, uma rede social apenas para os fãs. Além disso, o setor de marketing também cria múltiplos sites para diferentes produtos. Por exemplo, para as linhas Super-Heróis, Princesas da Disney e O Senhor dos Anéis. No site oficial, há ainda o LEGO Creator, uma ferramenta que estimula a comunidade à postar suas criações com os produtos da marca. Além de tudo isso, o conteúdo físico voltado aos clientes leais também são produzidos, como a associação Clube do Lego, que fornece revistas e outros conteúdos exclusivos para membros. Essa é uma lição valiosa para empreendedores e profissionais de marketing brasileiros. Pense bem: como você pode trazer a sua comunidade para mais perto da empresa? Em entrevista ao Content Marketing World, Silberbauer diz que o sentimento de criação coletiva com os clientes é o que torna o conteúdo produzido tão encantador. “Queremos ser observadores e compreensivos, escutando cada sugestão. De fato, essa atenção ao cliente elevou as taxas de engajamento em 61% nos últimos dois anos”, informou em 2016. Ele ainda continua: “sucesso em marketing de conteúdo não é alcançado por meio da contratação de uma equipe, mas da geração de valor a longo prazo. Quando vemos uma mudança disruptiva, nos adaptamos”. Por fim, o diretor relatou que é preciso criar conteúdo que inspire as pessoas a participarem e compartilharem. “Afinal, 75% do conteúdo na web não recebem links de entrada”, finalizou.

Branded content, storytelling e conteúdo gerado pelo usuário

Em 1998, a LEGO enfrentou uma grande crise. Isso aconteceu porque as crianças não queriam mais saber de brinquedos, apenas de video games. Para não se tornar apenas uma lembrança, a empresa precisou se adaptar. Alguns anos depois, tornou-se a marca com a maior audiência do mundo no YouTube. O canal, que conta com 6,3 milhões de inscritos, divulga conteúdos como séries, lançamentos de produtos, tutoriais, abertura de embalagens e muito mais. É a perfeita sintonia entre storytelling e branded content. Julie Goldin, CMO da empresa, conta que um dos grandes segredos é o foco total na audiência e nos valores da marca. Ou seja, a junção entre um bom produto e todas as possibilidades que ele pode trazer. “Seis desses tijolos podem compor novecentos e cinquenta milhões de combinações diferentes. Queremos estimular a imaginação, criatividade e a resolução de problemas nas crianças”, disse Goldin em uma conferência em Colônia, na Alemanha. Com essa ideia em mente, entra em campo a inovação. Goldin sabe muito bem que não é porque os clientes compraram no ano passado que voltarão a fazê-lo. Então está sempre estimulando novas criações, seja por meio de filmes, jogos, aplicativos ou vídeos. A head de marketing ainda conta que investe muito na comunidade de adoradores, o que acaba estimulando a criação de conteúdo gerado pelo usuário. Isso inclui, com toda certeza, os adultos que são fãs da empresa. Dessa maneira, os advogados da marca sentem-se parte essencial da companhia e integrantes da família LEGO.

Comunicação integrada

Sendo uma empresa de tamanho porte, a LEGO tem uma grande equipe para administração do marketing. No mesmo evento, Julie conta que na empresa os times de marketing são totalmente integrados. “Quando surgem as ideias, reunimos todos em uma mesma sala e conversamos”, disse. E completou: “Não somos lineares”. Essa não é a realidade de grande parte das corporações brasileiras, por exemplo, que dividem até mesmo equipes enxutas em diversos níveis e grupos.

Colheita de dados interpessoal

Na contramão do que aplicam grandes players do cenário corporativo e gurus de marketing digital, a CMO diz que a melhor maneira de conhecer o cliente é em uma sala, frente a frente. “Para entender uma criança, a melhor maneira é colocá-los em uma sala para brincar ou em frente à televisão. Nós balanceamos o big data com a verdadeira identidade, quem ela realmente é.”, salientou em sua palestra. Em um cenário onde as pessoas são obcecadas por robôs e algoritmos, a chefe de marketing da marca mais valiosa do mundo dizer isso traz inúmeras reflexões. Ela finalizou seu discurso dizendo que “o cerne de tudo é: quais são as maneiras mais relevantes e engajadoras de lidar com o seu público?”, e deixou a plateia com uma pergunta.

Um órgão de mídia que não vende anúncios

Muitos especialistas da área de marketing digital comparam a LEGO com um veículo midiático (ou uma editora) cuja principal fonte de renda não é a publicidade. É um novo modelo de geração de receita que não contempla a propaganda ou exposição direta da marca. Esse formato não apenas atrai novos clientes, mas também mantém leais aqueles que já compraram. O que, no fim das contas, é o objetivo de qualquer estratégia de inbound marketing. Esse argumento é reforçado pelo fundador do Content Marketing Institute, Joe Pulizzi: “Empresas como a LEGO têm uma vantagem crítica e podem se mover mais rápida e flexivelmente que qualquer empresa de mídia. Nenhuma barreira de entrada, melhores orçamentos e modelo de negócios flexível? Não me surpreende que o marketing de conteúdo cresça tão rápido hoje em dia”, divulgou em um artigo no site. Criar um universo tão vasto como a LEGO não é nada fácil. Mas saber que o conteúdo é a argamassa para a marca mais valiosa do mundo mostra para os empreendedores que essa solução não é uma simples tendência, mas uma necessidade. E aí, você gostou de conhecer sobre a LEGO e suas estratégias de marketing e quer saber como implementar o marketing de conteúdo na sua empresa? Confira esses cases de sucesso.

Perguntas frequentes

Como a LEGO usa storytelling para fortalecer sua marca?

A empresa cria narrativas que conectam emocionalmente com diferentes gerações, desde filmes como The LEGO Movie até séries no YouTube. O foco está em inspirar criatividade e imaginação, mostrando as infinitas possibilidades dos produtos através de histórias envolventes. A estratégia funciona porque as narrativas são atemporais e atraem tanto crianças quanto adultos nostálgicos. Desenvolva histórias que mostrem o impacto transformador do seu produto na vida das pessoas.

Por que a comunidade de fãs é fundamental para o sucesso da LEGO?

A LEGO criou ecossistemas digitais exclusivos como My LEGO Network e LEGO Creator, onde fãs compartilham criações e interagem diretamente com a marca. Essa abordagem gera conteúdo autêntico e aumenta o engajamento orgânico, transformando clientes em advogados da marca. O sentimento de pertencimento fortalece a lealdade e estimula compras recorrentes. Construa espaços digitais onde sua audiência possa co-criar e compartilhar experiências com sua marca.

Como a LEGO equilibra dados digitais com insights humanos?

A CMO Julie Goldin defende que a melhor forma de entender crianças é observá-las brincando pessoalmente, balanceando big data com interações reais. A empresa reúne equipes integradas em uma sala para discutir ideias, evitando silos departamentais. Essa abordagem humanizada complementa métricas digitais com comportamentos genuínos dos usuários. Combine análises quantitativas com observação qualitativa direta do seu público-alvo.

Qual o segredo por trás do canal da LEGO no YouTube?

Com 6,3 milhões de inscritos, o canal combina tutoriais, séries, unboxings e lançamentos de produtos sem focar em vendas diretas. O conteúdo estimula criatividade e resolve problemas reais dos usuários, mantendo o entretenimento como prioridade. A estratégia de branded content funciona porque oferece valor genuíno antes de qualquer intenção comercial. Crie conteúdo educativo e divertido que demonstre naturalmente os benefícios dos seus produtos.

MM Matt Montenegro

Matt Montenegro

Publicitário e Designer de Produto; ex-CEO da VidMonsters (M&A Hotmart). Fala sobre a indústria de tecnologia e compartilha insights a respeito do atual zeitgeist.

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