Aprenda a fazer a documentação de uma estratégia de marketing de conteúdo em apenas 10 passos

TL;DR

Documente a estratégia de conteúdo ligando objetivo, público, ação, benefício, hipótese, métrica e responsável. Registre decisões e mudanças. A documentação melhora rastreabilidade e revisão, mas nenhum template garante resultado.

Por que importa: Torna explícita a lógica por trás de cada ação para toda a equipe.
Na prática: Registre a hipótese, o responsável, o prazo e o sinal de sucesso com clareza.
Em detalhe: Mantenha um histórico de mudanças e decisões.
Ponto de atenção: Revise o documento quando a evidência contrariar a hipótese.

Se você está investindo em marketing, começar a fazer Marketing de Conteúdo com certeza está nos planos. Construir uma estratégia de Marketing de Conteúdo, porém, é uma tarefa complexa, mas muito importante. Se você deseja atingir objetivos e obter resultados concretos, não é possível começar as ações sem planejar antes. Por isso, a documentação dessa estratégia é de grande importância. Como o Marketing de Conteúdo consiste em diversas produções de conteúdos específicos, a única garantia de que todos seguirão as orientações pré-definidas é se tudo estiver documentado e facilmente acessível. Para ajudar você a construir uma estratégia de sucesso, separamos 10 passos essenciais para a construção dessa documentação do marketing de conteúdo.

Neste post 5

Por que é necessário documentar uma estratégia?
Por onde começar?
Como transformar isso em conteúdo de verdade?
Planejamento editorial: como começar a produzir?
Extra: como fazer uma estratégia diferenciada?

Por que é necessário documentar uma estratégia?

Muito provavelmente, você não colocará a sua estratégia na prática sozinho, certo? Delegar ou até terceirizar a produção de conteúdo exige organização e planejamento, mas principalmente exige que todas as informações relevantes para a produção de conteúdos de acordo com os seus objetivos estejam facilmente acessíveis para todos. Documentando corretamente sua estratégia de marketing de conteúdo, é possível replicar essas informações, reforçando os pontos mais importantes para cada pessoa. Por exemplo, se a sua estratégia consiste em apenas artigos para um blog, todos os redatores desses artigos devem estar cientes do objetivo do seu blog, da persona que o blog quer atingir, dos temas trabalhados e da linguagem que deverá ser usada.

Por onde começar?

O primeiro passo, é claro, é construir uma estratégia. Ela consiste em:

1. Objetivos e metas

Para estipular os objetivos da sua estratégia, defina:

Qual é o objetivo da sua empresa?
Como esse objetivo está refletindo nas ações de marketing?
Por que sua empresa escolheu o marketing de conteúdo?
Qual é o problema que o marketing de conteúdo resolve?
Todos os stakeholders estão alinhados com esses objetivos?

Além disso, é importante ter metas bem definidas e claras. O método SMART ajuda muito nessa escolha. Segundo ele, os passos para definir uma meta envolvem ter algo específico (S), mensurável (M), atingível (A), relevante (R ) e com um tempo bem definido (T).

2. KPIs

KPIs são os key performance indicators, ou seja, quais indicadores-chave você usará para acompanhar e entender o sucesso da estratégia. Eles são totalmente direcionados ao objetivo definido anteriormente. Basicamente, pense qual métrica você deve conferir para entender se o objetivo teve sucesso ou não. Ao definir os KPIs da sua estratégia, fique atento se esses indicadores são relevantes e proverão informações suficientes para a tomada de decisão.

3. Persona

A persona é, basicamente, o público que você quer alcançar, mas com informações melhor estruturadas e definidas. Se o seu público-alvo é jovem e de classe A, por exemplo, ao definir a sua persona, você deve identificar mais características de seu dia a dia, além dos problemas e objetivos desse público, entendendo como o seu serviço ou produto os ajuda. Se o público-alvo é algo amplo, na persona é importante dar um nome e ver esse público representado em uma pessoa. Sabe por que é tão importante definir melhor esse público? Ao produzir conteúdo para atrair e converter essas pessoas, você precisa entender a fundo o que as motiva. Sem essa personalização, você será apenas mais um no mundo de informação da internet, correndo o risco até de atrair as pessoas erradas. Por isso, as melhores personas são construídas a partir de entrevistas com clientes ou potenciais clientes, para identificar onde essas pessoas se diferenciam e como você pode realmente ajudá-las (e, assim, atraí-las) com o conteúdo.

4. Objetivos do conteúdo

Agora que você já sabe quais os objetivos da sua estratégia, como você vai medir o seu sucesso e com quem você falará por meio dos conteúdos, você deve definir quais os objetivos do conteúdo em si. Aqui, você precisa focar em definir os elementos e as características que cada conteúdo deve ter para efetivamente estar de acordo com os objetivos do seu negócio. Se o seu objetivo é ser referência no mercado, por exemplo, o seu conteúdo precisa ser educativo, informativo e que sane as dores da sua persona. Você também pode usar como base o funil de vendas definido para cada persona. Pensando no exemplo do objetivo como referência no mercado, defina seus conteúdos de topo de funil (awareness), meio de funil (consideration) e fundo de funil (decision). Para outros tipos de conteúdo você pode definir características únicas de cada meio. Para construir vídeos, por exemplo, podem ser definidas orientações como tempo de duração para cada objetivo ou estágio ou até se serão vídeos com pessoas ou gráficos.

Como transformar isso em conteúdo de verdade?

Agora que você já tem a estratégia definida e documentada está na hora de colocá-la em prática. Para isso, é necessário determinar alguns outros aspectos.

5. Pilares do conteúdo

Os pilares são os principais temas a ser trabalhados. Eles devem estar alinhados aos passos anteriores, contemplando a persona e os objetivos. Além disso, também é necessário definir temas relacionados. Uma forma simples e visual de definir esses pilares é uma tabela:

Pilar 1: Marketing digital	Pilar 2: Empreendedorismo	Pilar 3: Tecnologia	Pilar 4: Administração
Tema relacionado: Redes sociais	Tema relacionado: Gestão de empresas	Tema relacionado: Transformação digital	Tema relacionado: Análise SWOT
Tema relacionado: Marketing de conteúdo	Tema relacionado: Gestão financeira	Tema relacionado: Realidade virtual	Tema relacionado: Inspirações em gestão
Tema relacionado: E-mail marketing	Tema relacionado: Burocracia	Tema relacionado: Robótica	Tema relacionado: Processos

6. Identidade da marca

Na produção de conteúdo é essencial ter uma identidade da marca. Isso pode ser replicado linguagem e uma identidade visual bem definidas. Ela será delimitada por dois pontos principais: como a sua empresa deseja se comunicar e como a sua persona se comunica. Para definir tudo isso de forma prática, use alguns elementos como voz, tom, personalidade, perspectiva. Além disso, principalmente na terceirização da produção de conteúdo, não deixe de separar exemplos, tanto do que você quer que seja feito quanto do que evitar. Eles ajudarão qualquer pessoa a acertar em cheio o que você quer e evitará retrabalhos e atrasos.

7. Checklist de qualidade

Para a potencialização da produção de conteúdo sem perder qualidade ou a identidade da marca, muitas empresas utilizam o checklist de qualidade. Ele é um checklist simples para cada etapa da produção, contendo os objetivos do conteúdo definidos anteriormente. Cada pessoa deve checar cada um dos pontos. Deve ser definido também uma pontuação mínima para a aprovação do conteúdo.

Planejamento editorial: como começar a produzir?

Agora, você deve entender como será executada a estratégia de conteúdo. Isso nada mais é do que a definição de cada passo da produção e divulgação e os responsáveis por cada um.

8. Canais de publicação e divulgação

Onde cada peça de conteúdo será publicada e divulgada? É importante seguir a estratégia inicial e entender onde cada tipo de conteúdo atingirá melhor a persona. Defina, também, a frequência de publicação em cada canal. Também utilize objetivos e metas SMART e acompanhamento de KPIs para cada canal de divulgação. Só assim você entenderá se eles são eficientes ou não.

9. Papéis e responsabilidades

Antes de começar a produção efetivamente, é essencial identificar as pessoas responsáveis por criar, editar, distribuir e medir a eficiência dos conteúdos. Todas elas devem estar cientes da estratégia criada, e de acordo com os passos definidos. Um exemplo de papéis e responsabilidades bem definidos deve resumir cada um deles, de acordo com os passos da produção:

10. Análise

Por último, mas não menos importante, é necessário definir como cada métrica será analisada e acompanhada. Muitas equipes se esquecem ou negligenciam essa parte — o que causa o fracasso de muitos projetos de marketing de conteúdo. Lembre-se de que ninguém acerta de primeira, e o acompanhamento do que está dando certo ou não é que vai definir as pequenas mudanças durante a execução da estratégia. Acompanhar e reportar esses dados, mesmo sendo uma tarefa essencial, não é tão difícil assim. Basta fazer uma tabela com os seus indicadores, deixando claro qual o objetivo (SMART!), a métrica acompanhada, onde isso é medido e os problemas reportados nesse espaço de tempo. Para ter certeza de que ela será atualizada, defina períodos para a análise e o preenchimento e faça disso uma tarefa do seu dia.

Extra: como fazer uma estratégia diferenciada?

Os passos que te ensinei são seguidos pelas melhores equipes de marketing atuais. Como, então, ter certeza de que a sua estratégia é diferenciada e tem algo a mais? Use um tempero especial: dados. É muito mais fácil criar uma estratégia de marketing de conteúdo baseada no achismo e diversas opiniões de pontos de vista diferentes. Mas para que essa construção seja efetiva e inquestionável, o ideal é sempre usar o máximo de dados possíveis. Ao definir objetivos e KPIs, entenda a fundo as necessidades da sua empresa e para que lado os concorrentes estão seguindo (não para copiá-los, mas como um “pé no chão” para entender se o que vocês planejam faz sentido). Ao construir a persona, características e canais de divulgação, use entrevistas com clientes, extraia informações das suas redes sociais e todas as bases de dados possíveis. Ao definir pilares e temas, faça mais benchmarkings e descubra não só seus concorrentes de negócio, mas quem também fala dos mesmos assuntos que você. O uso dos dados é infinito e, em qualquer estratégia de marketing, faz toda diferença.

O que precisa constar no documento?

Inclua objetivo, público, problema, ação planejada, benefício esperado, hipótese, métrica, fonte de dados, responsável, prazo e critério de revisão. A orientação do GOV.UK recomenda articular como uma ação ajudará a alcançar um benefício e por quê. Adapte os campos ao contexto da equipe.

Como ligar ações a resultados sem prometer causalidade?

Escreva a relação como hipótese verificável: se a equipe executar determinada ação para um público definido, espera observar um sinal próximo do benefício. Registre outras explicações possíveis, a linha de base e o período. Depois compare a evidência e revise a hipótese, sem transformar correlação em garantia.

Por que manter um histórico de mudanças?

Ele mostra o que mudou, quando, por quem e com qual justificativa, facilitando revisão e continuidade. Os requisitos documentais da NARA citam log de mudanças e campos de ciclo de vida como controles possíveis. Essa referência oferece exemplos e não impõe regras federais dos EUA a equipes privadas.

Com que frequência a estratégia deve ser atualizada?

Defina eventos de revisão, como nova evidência, mudança de objetivo, alteração de público, falha de medição ou encerramento de uma iniciativa. Evite atualizar datas sem registrar a decisão. Preserve versões importantes, responsáveis e motivos para que o documento continue explicando o raciocínio e o estado atual.

Matt Montenegro

Publicitário e Designer de Produto; ex-CEO da VidMonsters (M&A Hotmart). Fala sobre a indústria de tecnologia e compartilha insights a respeito do atual zeitgeist.