Como a Coca-Cola vende felicidade por meio do conteúdo?

TL;DR

A Coca-Cola associa felicidade a branding e conteúdo: o Content 2020 deslocou o foco de excelência criativa para excelência de conteúdo, com ideias líquidas ligadas a marca e conversa. O guia destaca o mix 70/20/10 e a colaboração do consumidor.

Por que importa: emoção e histórias sustentam recall além do anúncio de 30 segundos.
Em números: 70% baixo risco, 20% inovação do que funciona, 10% alto risco.
Como funciona: ideias líquidas e linked provocam conversa e cultura pop.
Na prática: campanhas pedem participação, diversidade e datas comemorativas.
Conclusão: conteúdo vira sistema de escuta e reação além da peça única.

Abra a felicidade. Quando você ouve essa frase lembra automaticamente da marca Coca-Cola, não é mesmo? Mas se a felicidade é relativa para cada pessoa, como uma marca pode vendê-la? A Coca-Cola, com sua estratégia de branding, conseguiu nos fazer relacionar o ato de tomar o seu refrigerante em um momento feliz. Porém, tudo isso foi conquistado com o seu conteúdo e identificação de oportunidades de inovação no mercado. Essa marca visionária é mestre nisso. Além disso, ela sempre procura se conectar com as pessoas por meio de histórias e emoção. É essa a fórmula secreta dessa empresa aplicada no seu marketing. Vamos falar um pouco mais sobre esse conteúdo e as estratégias de campanha da marca.

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Estratégias de campanha
A Excelência de conteúdo

Estratégias de campanha

A Coca-Cola usa várias estratégias de conteúdo para ficar mais perto dos seus clientes. Conheça na prática algumas campanhas que fizeram a diferença e mostraram a identidade da marca.

Colaboração coletiva de campanha

Nos dias de hoje, o cliente não é mais um mero receptor e sim um dos colaboradores da construção e sucesso da marca. A Coca-Cola aproveita isso muito bem. Ela mostra que o cliente também pode participar, seja votando na campanha “Fan Feat” ou pedindo seu nome na latinha.

Essa estratégia é incrível para gerar engajamento e fazer com que seu conteúdo seja facilmente compartilhado de várias formas incluindo o marketing boca-a-boca ou na internet.

Dessa forma, as pessoas também se sentem responsáveis pela marca e isso cria uma forma incrível de relacionamento que gera afeto entre o cliente e a empresa.

Diversidade e aproximação

Atualmente, várias marcas estão usando a temática da diversidade — que está sendo tão debatida socialmente — para mostrar seu apoio a causa. A Coca-Cola, por ser uma marca global, usa essa pauta há muito tempo por fazer campanhas em diferentes países com atores de belezas únicas e diversas. Nesse contexto ela sempre deu um show quando o assunto é inclusão e aceitação de quem você é. coca cola

Isso é tão importante para as pessoas, pois elas sentem que a marca as entendem. O comercial abaixo, por exemplo, mostra como a Coca-Cola também tem diversas opções para pessoas e escolhas diferentes.

Já nessa outra campanha você pode ver a diferença cultural, física e étnica entre os atores, porém com uma coisa que os unem: o momento feliz de tomar a Coca-Cola.

Causas abraçadas

Uma das missões da Coca-Cola é criar valor e fazer a diferença. Com isso eles vieram com a ideia que a união e a empatia entre as pessoas podem mudar o mundo. Essa união é representada com o momento de dividir uma Coca-Cola. O comercial Reasons to Believe, por exemplo, mostra muito bem isso.

Já o comercial “Toda crise a gente supera” lançado no fim de 2017, mostra que unidas as pessoas conseguem superar qualquer crise, e essa união é feita pelo compartilhamento de uma Coca-Cola. Essa propaganda foi muito repercutida nas redes sociais.

Contar histórias

Os conteúdos da Coca-Cola são conhecidos por usar storytelling, principalmente quando o assunto é encontrar a felicidade nas coisas simples da vida. coca cola

Contar histórias é um dos maiores poderes do conteúdo. Elas comovem e criam valor. Assim como foi na campanha “Feliz dia do começo do mundo!”, essa marca aproveitou os rumores do fim do mundo em 2012 para fazer uma ação incrível que aborda um dos dias mais felizes para muitas pessoas: o nascimento dos seus filhos!

Além disso, conforme falado no tópico acima, uma das coisas que a Coca-Cola mais usa em suas histórias é a divisão da bebida. Por este ser um dos seus lemas eles estão sempre lançando no mundo todo campanhas que abordam essa iniciativa, usando sempre pessoas felizes em suas campanhas.

Datas comemorativas

A Coca-Cola sempre usou as datas comemorativas para envolver a marca nesses momentos das vidas das pessoas. Quem não se lembra das campanhas de natal da Coca-Cola com o urso polar? O Natal é uma data comemorativa simbólica da marca. Todo ano suas campanhas são esperadas ansiosamente. Isso acontece também por causa da sua ligação com o Papai Noel. Muitos dizem que as cores vermelha e branca de sua fantasia são por causa da Coca-Cola. Nas redes sociais, durante o Natal de 2017, a marca abusou do engajamento do cliente, fazendo chamadas intuitivas para marcar um amigo ou até mesmo mandar um cartão natalino personalizado. coca cola

Além disso, aproveitando a onda de influencers digitais, a Coca fez um vídeo do urso em uma viagem para a Tocha Olímpica com vários famosos da internet. Essa campanha envolveu o instagram dessas personalidades que ajudaram a divulgar a data e o apoio da Coca-Cola nas Olimpíadas 2016.

Por terem patrocinado essa data, eles fizeram um vídeo mostrando a felicidade de ganhar um ouro e beber Coca-Cola para comemorar.

A Excelência de conteúdo

Em 2011, a Coca-Cola percebeu que sua estratégia de marketing que funcionou durante décadas precisava evoluir, por isso eles decidiram mudar seu pensamento de “Excelência Criativa” para “Excelência de Conteúdo”. A excelência criativa sempre foi o coração da publicidade da marca, porém eles concluíram que o conteúdo era a chave para o marketing no século 21. Agora, a evolução das suas estratégias acompanha o que os usuários demonstram ser importantes no momento que a sociedade está passando. Esse é um dos motivos que, ultimamente, a Coca está procurando se envolver muito com a música, colocando em suas campanhas cantores diferentes entre si que influenciam o meio musical brasileiro. Pensando nessa nova estratégia de projeção de conteúdo para 2020, a Coca-Cola fez dois vídeos com o Jonathan Mildenhall, Vice-Presidente e responsável pela visão estratégica, criativa e global das marcas da Companhia. Nesse vídeo, ele explica como a Coca aproveitará as oportunidades no novo cenário de mídia e transformará a narrativa unidirecional em uma narrativa dinâmica, com a esperança de agregar valor e significado à vida das pessoas. Jonathan descreve o desafio da criação de conteúdo de forma esclarecedora, lembrando-nos que cada ponto de contato com um cliente deve contar uma história emocionante. Confira a parte 1 abaixo e a parte 2 nesse link.

Então, o que podemos aprender com a nova estratégia de marketing da Coca-Cola? Confira algumas lições!

Lição 1: crie conteúdo líquido

O propósito da excelência do conteúdo é criar ideias tão contagiosas que não podem ser controladas. Nós chamamos isso de “conteúdo líquido”. Em uma internet voltada para o social, as pessoas podem facilmente compartilhar ideias, vídeos e fotos em redes sociais como o Facebook. Então, crie conteúdos que sejam fluidos e despertem nos usuários a vontade de compartilhar, seja ele uma imagem, um vídeo ou um artigo.

Lição 2: garanta que seu conteúdo seja relevante

A próxima lição é garantir que essas ideias criem conteúdos que sejam relevantes para os objetivos comerciais da sua empresa, a marca e os interesses dos seus clientes. Certifique-se de que o conteúdo comunica sua mensagem que é congruente com sua missão e valores.

Lição 3: crie conversas

A Coca-Cola percebeu que o consumidor cria mais histórias e ideias do que eles. Portanto, o objetivo aqui é provocar conversas sempre, reagir aos comentários e responder. Além disso, você pode aproveitar para observar o que eles estão dizendo para fazer mudanças e ter novas ideias de conteúdo. As novas tecnologias de distribuição do Twitter, YouTube e Facebook proporcionam maior conectividade e capacitação do consumidor. Por isso, aproveite! Não faça somente uma publicação simples, interaja com seu público.

Lição 4: conte histórias dinâmicas

Na mídia tradicional, o relato de histórias era estático em uma via de sentido único. Televisão e jornais ofereciam informação para as pessoas sem nenhum meio de interação. A Coca Cola chegou à conclusão de que, para expandir seus negócios na rede social, eles precisam seguir de “única via de história” para “histórias dinâmicas“. Isso significa que você precisa permitir que a história evolua à medida que você interage e converse com seus clientes. Você precisa interagir com eles em diversos formatos de mídia e redes sociais. Dessa forma, o conteúdo passará de estático para engajado e propagável.

Lição 5: seja corajoso e criativo

Parte da nova estratégia de conteúdo da Coca Cola está aplicando um princípio de investimento 70/20/10 para a criação de conteúdo líquido.

70% do seu conteúdo deve ser de baixo risco, ou seja, fácil de fazer e só consome 50% do seu tempo;
20% da sua criação de conteúdo deve inovar o que funciona;
10% do seu marketing de conteúdo são idéias de alto risco que amanhã poderão ser os 70% ou 20%.

Isso fornece um modelo sobre a mudança do simples desenvolvimento de conteúdos, para tentar algo mais visual, corajoso e envolvente no mundo da web que abraça a multimídia e interação.

Lição 6: pense na colaboração do consumidor

A Coca Cola chegou à conclusão de que o mundo não quer mais somente o anúncio de TV de 30 segundos. Dessa forma, muitas outras empresas estão abraçando as mídias sociais como parte de sua estratégia de marketing. Por isso, precisamos avançar para um verdadeiro modelo de colaboração do consumidor que crie buzz e adote uma abordagem mais interativa para a criação de conteúdo. Portanto, aprender a alimentar as conversas, agir e interagir nunca foi tão importante. As ideias, a criatividade e as conversas dos consumidores foram liberadas com a evolução das redes sociais, aprender a alavancar e discutir essas conversas para aumentar a visibilidade da sua marca é agora uma parte vital da sua empresa. Gostou desse texto? Confira o ebook abaixo com o guia completo de marketing digital e saiba como aplicar essas estratégias na sua empresa.

O que mudou na virada para Content Excellence?

O Content 2020 foi descrito como passagem de excelência criativa para excelência de conteúdo, com histórias expressas em cada conexão possível. O artigo liga essa virada a campanhas mais interativas e menos dependentes só do filme de TV. Use a mudança para auditar se sua marca ainda produz só peça única. Priorize formatos que convidem resposta do público.

O que são ideias líquidas nesse modelo?

São ideias contagiosas, relevantes para negócio, marca e interesse do consumidor (linked), feitas para provocar conversas e ganhar espaço na cultura. O texto traduz isso em conteúdo compartilhável e colaborativo. Teste se sua ideia sobrevive fora do media pago. Se ninguém comenta ou remixaria, ainda não está líquida.

Como aplicar o 70/20/10 sem inventar métrica?

O artigo descreve 70% de conteúdo de baixo risco, 20% inovando o que já funciona e 10% de apostas de alto risco. Trate como alocação de esforço editorial sem transformar em garantia de ROI. Reserve o bucket de 10% para experimentos com aprendizado declarado. Revise o mix a cada ciclo de campanha.

Qual papel do consumidor nas campanhas citadas?

O texto destaca colaboração: o cliente vota, personaliza (como nome na latinha) e gera boca a boca. Isso cria afeto e responsabilidade compartilhada pela marca. Peça participação com regras claras de uso da imagem e do dado. Meça compartilhamento e UGC além de viewability.

Matt Montenegro

Publicitário e Designer de Produto; ex-CEO da VidMonsters (M&A Hotmart). Fala sobre a indústria de tecnologia e compartilha insights a respeito do atual zeitgeist.