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Vendas & CRM

Aprenda quando e como dar descontos de forma estratégica

MM
Matt Montenegro Founder & CEO
03/01/2017 7 min
TL;DR

Desconto estratégico começa pela margem, não pela pressão do cliente. No exemplo do artigo, vender a R$100 com custo R$60 deixa R$40 de margem para decidir o quanto ceder.

  • Por que importa: desconto sem custo claro transforma venda em prejuízo disfarçado.
  • Como funciona: feche portas comerciais, começando por interesse real antes do preço.
  • Em detalhe: o texto separa pedido por falta de dinheiro do pedido só para “sair por cima”.
  • Na prática: volume alto pode absorver corte maior; baixo volume pede corte menor.
  • Conclusão: mostre valor e qualifique o motivo do desconto antes de baixar número.
Não, esse não é mais um texto ensinando a fazer uma cartilha pronta de descontos, daquela que quanto mais você comprar, mais dá desconto. O propósito deste conteúdo é:
  • Apresentar as variáveis que levam uma pessoa a pedir desconto pelo seu serviço ou produto;
  • Ensinar você a avaliar se o desconto é saudável ou não para a sua empresa;
  • E mostrar como fazer uma venda mais alinhada, onde o desconto no final não será necessário.
Vamos lá?
Neste post 2

Quando as pessoas não pedem descontos?

Você já viu pessoas pedindo descontos em um Rolex ou um Mont Blanc, por exemplo? Esses produtos/marcas tem um posicionamento de mercado que não dá aberturas para que isso seja feito. Quem compra um desses sabe que está pagando pela força da marca e tudo aquilo que ela representa: status, qualidade, etc. Temos também outros exemplos com marcas que são referência e que o preço já vem fixado. Em qualquer lugar que você estiver, sabe quanto paga por aquilo, e ai pode saber se o preço alto vem do intermediário distribuidor e então fica mais fácil “chorar” aquele desconto. Um exemplo disso é a Coca-Cola. Todo mundo sabe quanto em média você paga por uma garrafa de Coca. Se é uma latinha, ks ou litro, as pessoas sabem quanto custa. Se você vai à um restaurante e ela é cobrada duas vezes mais, consegue saber que essa representa a margem do intermediário. Se você não está em pelo menos uma dessas duas situações deve ficar atento a sua política de descontos. Ou seja, você precisa conhecer todos os custos de produção daquele produto ou quanto se gasta com a prestação de cada serviço. Isso vai desde os custos mais explícitos como material usado e mão de obra, até os mais implícitos como taxas e aluguel. Assim, quando você vende seu produto a R$100 e seu custo para produzi-lo foi R$60, sua margem é de R$40. Dessa forma precisa ter bem definido quanto quer tirar em cada produto. Se seu produto for vendido em grande volume pode dar um desconto maior, pois ele valerá pela quantidade vendida. Se não vende em grande quantidade, pode diminuir o preço bem pouco, para que a venda desse produto continue sendo saudável para a empresa.

2. Conheça o seu produto ou serviço

De nada adianta sucumbir a todos os pedidos de desconto se você não sabe nem o que seu produto representa. Se ele é um produto de necessidade básica e as pessoas não podem viver sem ele, você pode cobrar um valor mais alto por ele e se recusar a dar descontos tão altos. A mesma coisa vale se for um produto personalizado. Ali você está pagando mais pela customização e por ter algo que poucas pessoas terão igual. Se seu produto é de compra não necessária e as pessoas podem optar por não comprá-lo, talvez você possa brincar um pouco com descontos para que mais pessoas possam e queiram adquirí-lo. É importante também conhecer o cenário atual e seus concorrentes. Se eles estão diminuindo preços, dando grandes descontos ou formas de pagamento mais flexíveis talvez seja interessante você fazer o mesmo.

3. Saiba como está o fluxo de caixa da sua empresa

De nada adianta saber a margem de seus produtos se você não leva em consideração o momento da sua empresa. Ou seja, o fluxo de caixa dela vai determinar a sua necessidade de vender mais e de vender mais caro ou mais barato. Terá que ser uma escolha saiba sobre: preciso vender mais, então venderei mais barato ou preciso de uma receita maior então não vou dar descontos porque cada peça vendida terá um alto impacto no meu caixa. Após essas e outras variáveis importantes serem analisadas, é hora de mostrar como dar descontos inteligentes e de forma estratégica. Um dos motivos mais verdadeiros para pedir um desconto é naquela situação: “Eu amei o produto e preciso dele, mas só tenho uma parte do dinheiro.” Imagine a cena: o menino vai a padaria e quer comprar um bolo de aniversário. Ele quer, ele precisa dele para cantar parabéns, mas quando chega ao caixa, falta algumas moedas para chegar ao valor final. Uma segunda possibilidade, que é o caso na maioria das vezes, pedimos um desconto apenas para sair da negociação com um sentimento de vitória. É aquele sentimento que faz bem ao ego, saber que saímos com alguma vantagem ou que adquirimos uma coisa mais barato que outras pessoas. Para “sair por cima”. Não culpo os brasileiros, mas esse tipo de pedido de desconto acontece muito no Brasil. Em outros países, como nos Estados Unidos — onde as conversas sobre negócios acontecem de forma natural e os envolvidos sabem que ali é uma transação comercial — isso não acontece com frequência. Temos o primeiro motivo aparecendo mais vezes que o segundo.

Como dar descontos?

Seu processo comercial deve mostrar ao cliente o valor que seu produto ou seu serviço tem. Além de mostrar valor, é necessário fechar algumas portas para que você já saiba se ele precisa realmente do desconto ou não (lembra os dois motivos por que as pessoas pedem desconto?). Existem cinco fatores que chamamos de fechamento de portas e que devem ser aplicados durante seu processo comercial. São eles:

1. Interesse

Saber se o cliente realmente tem interesse naquela solução que você está oferecendo, antes de mostrar quanto ela vale é muito importante. Caso contrário você poderá apresentar uma proposta comercial que não resultará em vendas. Saber o real interesse dela é essencial. Mais do que perguntar, peça ao cliente para que ele explique como pode ser beneficiado pelo que acabou de apresentar a ele e deixe que o cliente fale com suas próprias palavras que quer o que você está oferecendo.

2. Credibilidade

Perguntar ao futuro cliente “Você vê a nossa empresa como possível parceiro nesse seu projeto?” faz com que ele diga a você se confia ou não na sua empresa. Por isso é importante ter cases de sucesso e pessoas falando bem de você. Se ele não confia em você para a prestação daquele serviço, provavelmente a apresentação da proposta será uma perda de tempo e não resultará em uma venda.

3. Valores

Durante seu processo comercial, vale perguntar quanto seu cliente acha que aquela solução vale e quanto ele está disposto a pagar por ela. Principalmente se for a venda de um produto ou serviço customizado. Assim você já sabe de antemão qual o valor de proposta que ele estaria disposto a aceitar e não faz uma estratégia muito acima disso, uma vez que ele pode se assustar e não querer saber mais. É importante porém, ter em mente quanto vale aquilo que está sendo oferecido e oferecer com a consciência de que aquilo é o que realmente fará a diferença para ele. Dessa forma, você pode pegar o controle da situação e dizer “para resolvermos seu problema, uma estratégia ficaria entre X e Y. Isso é saudável para chegar no objetivo que você tem e me falou?”.

4. Autoridade

Esse é a porta sobre “quem decide”. O vendedor deve saber se o cliente que está conversando é o único responsável por decidir fechar uma parceria ou se ele deve consultar um sócio, o setor financeiro, jurídico ou outros. Não adianta ele pedir descontos e você conceder caso ele não seja o único decisor e ainda precise consultar outros para a tomada de decisão. Faz com que você perca o timing e que o valor com desconto, se torne o valor quando for apresentado aos outros, permitindo que eles peçam mais um desconto ou não vejam o valor naquilo que foi apresentado.

5. Urgência

Por fim, se o cliente não tiver urgência e precisar de você agora, não faz sentido conceder um desconto. O valor com desconto passa a ser o valor final e quando ele voltar, um dia no futuro, ele vai lembrar do valor com desconto e poderá pedir um novo desconto com o pretexto de que desconto ainda não foi concedido. Um outro motivo é, se não existir urgência e o fechamento for imediato, seus custos de mais uma reunião e follow up não serão pagos, não compensando assim dar descontos. Para que você não fique reféns de descontos, tenha em mente como fazer um processo comercial que mostre seu valor ao cliente. Conheça seu cliente e sua necessidade, conheça seu produto e deixe claro para ele que não decidir também é tomar uma decisão. Lembre-se que as pessoas não decidem mudar/agir por conta de um desconto e sim por um aumento de preços, que é muito mais efetivo que os próprios descontos. Ou seja, decidir mudar, mais para frente, é mais caro do que decidir mudar agora. E sua empresa? Qual sua política de descontos? Tem mais alguma estratégia para conceder descontos assertivos? Conta para gente!

Perguntas frequentes

Quando as pessoas costumam não pedir desconto?

O artigo aponta marcas de posicionamento rígido, como exemplos de luxo em que o preço embute status, e categorias com preço de referência conhecido. Fora desses casos, política de desconto precisa nascer do custo completo do produto ou serviço. Inclua custos implícitos como taxas e aluguel no cálculo. Sem isso, qualquer percentual é chute.

Como saber se o desconto é saudável?

Parta da margem: no exemplo, R$100 de preço e R$60 de custo geram R$40. Defina quanto precisa preservar por unidade e se o volume compensa um corte maior. Desconto que come a margem mínima combinada vira vazamento de caixa. Registre teto de desconto por SKU ou serviço antes da call.

Por que clientes pedem desconto?

O texto descreve dois motivos: precisar do item sem ter o valor cheio, e, na maioria das vezes no recorte do autor, buscar sensação de vitória na negociação. Identificar o motivo muda a resposta: prazo, pacote ou concessão simbólica podem bastar. Não assuma que todo pedido é falta de dinheiro. Faça perguntas de interesse antes de falar preço final.

O que é fechar portas no processo comercial?

São cinco fatores do guia para saber se o desconto é necessário; o primeiro é interesse real na solução antes de revelar valor. Sem interesse, proposta com preço vira discussão vazia. Use as portas para qualificar e só então negociar condição. Assim o desconto deixa de ser reflexo automático.

MM Matt Montenegro

Matt Montenegro

Publicitário e Designer de Produto; ex-CEO da VidMonsters (M&A Hotmart). Fala sobre a indústria de tecnologia e compartilha insights a respeito do atual zeitgeist.

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