Un poco de historia
Se dice que la publicidad nació en la antigüedad, cuando las personas ubicaban letreros fuera de sus casas para anunciar sus productos. Pero solo hasta la invención de la imprenta en 1440, esta empezó a tomar forma a través de volantes, posters y, más adelante, periódicos.
Más de tres siglos después, en 1786, nace en Londres la primera agencia de publicidad. Al comienzo, el trabajo de las agencias era simplemente vender espacios en las revistas y periódicos para que las empresas anunciaran sus productos. Sin embargo, no pasó mucho tiempo antes de que se dedicaran también a desarrollar los mismos anuncios.
Lo que nos lleva a:
La publicidad como la conocimos
La invención de la radio en los años 20 y de la televisión en los 40, revolucionaron la publicidad, convirtiéndola en una poderosa herramienta para comunicar marcas. Toda empresa que quisiera lograr el éxito, debía usar los medios masivos para convencer a los demás de lo maravilloso que era su producto.
Y esa fue la publicidad que conocimos: prácticamente la misma desde los años 20 y 40. Una publicidad que giraba alrededor de las marcas y cuyo objetivo principal era vender, en un diálogo unidireccional en la que todos los demás éramos simples receptores.
Aunque hoy la publicidad tradicional sigue viva, la popularización de Internet ha permitido una comunicación mucho más segmentada, e incluso, personalizada.
Ahora, vender un producto dejó de ser el objetivo principal. Lo que importa, es brindarle soluciones a la gente.
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Los pros y contras de la publicidad
¿Por qué te cuento toda esta historia?
Porque quiero que entiendas la publicidad en un sentido amplio, además del tradicional. La publicidad de la que quiero hablar se refiere a TODAS esas acciones pagas que buscan generar una acción en la gente, y abarca desde los ancestrales volantes hasta los modernos anuncios de pago por clic.
Las ventajas de la publicidad
- La publicidad en medios masivos sigue teniendo el poder de llevar un mensaje a un gran número de personas. Esto ayuda a las marcas a generar awareness y posicionamiento. Una forma, es a través del uso de slogans tan populares como “Just Do It” y “Me encanta”. ¿Suena familiar?
- La publicidad brinda autoridad y prestigio. La gente confía en las marcas que ve en los medios, porque saben que tienen el respaldo de alguien que está dispuesto a invertir en ellas.
- Por otro lado, la publicidad segmentada facilita llegar a grupos muy específicos de personas sin necesidad de hacer grandes inversiones de dinero.
- La publicidad, especialmente la que se hace online, no tiene fronteras: permite llegar a cualquier persona en prácticamente cualquier lugar del mundo.
- La publicidad en general le brinda a la gente la oportunidad de conocer varias opciones. Los consumidores pueden hacer comparaciones entre distintas marcas para elegir la que más se adecúe a ellos.
- La publicidad sigue teniendo el poder de influir positivamente en el comportamiento. Esto es evidente en campañas sociales, como las que se hacen para fomentar el cuidado del ambiente o para disminuir el consumo de tabaco y alcohol; así como en algunas campañas comerciales.
- Además, la publicidad ayuda al crecimiento económico y a la generación de empleos.
Las desventajas de la publicidad
- La publicidad en medios masivos como la televisión, es demasiado costosa para los pequeños empresarios (que son la mayoría).
- No hay garantía de que funcione, ya que muchas veces los anuncios llegan a personas a quienes no les interesan. Aún en la era digital, en la que pagamos por clic, no tenemos una garantía del 100% de que nuestros anuncios sean efectivos.
- En la publicidad tradicional no sabes realmente a cuántas personas impactaste.
- Lo peor de todo: la publicidad se basa en la intrusión. Interrumpe nuestros programas de televisión y videos de YouTube, e incluso nos molesta en la calle para entregarnos un volante. Y cuando las marcas interrumpen, de entrada generan una percepción negativa.
- Aunque como mencioné, la publicidad genera credibilidad, la gente es cada vez más crítica. Por eso confían cada vez menos en ella y más en las recomendaciones de otras personas.
- Se dice que una persona promedio está expuesta a más de 1.000 mensajes de diferentes marcas cada día. Esa saturación de estímulos convierte a la publicidad en una lucha cada vez más difícil por la atención del público.
- La publicidad es un arma de doble filo. Así como puede promover actitudes y comportamientos positivos, también impulsa comportamientos nocivos y un consumismo desbordado que, a la larga, termina afectando el medio ambiente.
Muchas veces, la saturación publicitaria lleva a una especie de sordera colectiva frente a los mensajes. Es curioso cómo uno puede ver decenas de anuncios seguidos y, al final del día, apenas recordar dos o tres – si es que alguno quedó. Y entonces surge una pregunta medio incómoda: ¿están las marcas perdiendo el contacto con la gente o simplemente estamos cambiando la forma de filtrar lo que nos llega?
La creatividad, sí, sigue siendo un diferenciador, pero incluso la creatividad corre el riesgo de agotarse con tanta competencia por atención. Ya no basta con anuncios grandilocuentes o jingles pegajosos; la gente quiere sentir que le hablan en serio, de personar a persona, quizá incluso saltándose la pose tradicional de vendedor. Un ejemplo rápido: las campañas que muestran imperfecciones, o que admiten el error humano, suelen enganchar mucho más hoy en día. Para bien o para mal, la honestidad imperfecta resuena más fuerte que el mensaje impecablemente producido.
Presente y futuro
Así que ¿ha muerto la publicidad? Al menos no todavía (ni creo que lo haga por un buen tiempo). Pero sí estamos presenciando una evolución en la manera de hacer marketing.
Y no, no se trata solo de una tendencia.
Conoce también el siguiente artículo: Publicidad Vs. Marketing de Contenidos
Con los cambios sociales y tecnológicos que estamos presenciando, el mercadeo ha tenido que reinventarse para comenzar a brindarle a la gente contenidos y experiencias que le generen valor: soluciones, entretenimiento, conocimientos y experiencias que la motiven a acercarse, en lugar de interrumpirla.
Para esto es necesario ir más allá de la persuasión. Pasar de los discursos de marca a la escucha y el diálogo con el consumidor.
Para terminar, quiero dejarte con un ejemplo de esta evolución: la excelente campaña de Leo Burnett para Airbnb y The Art Institute of Chicago.
