Pensemos. ¿Por qué las marcas eligen mostrarse como diversas?
Las generaciones jóvenes son más conscientes de algunos de los problemas del mundo. En consecuencia, están más dispuestos a apoyar causas más altruistas. Y es así como la diversidad y la inclusión se han convertido en uno de los principales intereses de estas nuevas generaciones., el 83% de los millennials están más comprometidos cuando creen que su empresa fomenta una cultura inclusiva.
Como nadie quiere quedarse atrás, los responsables de la toma de decisiones de las grandes empresas buscan formas de satisfacer las crecientes expectativas del público en general. A veces, hacen un buen acercamiento y otras veces no.
Ahora, si lo piensas bien, no se trata solo de lucir bien ante el público. Las marcas sienten la presión—sobre todo en redes sociales—de tomar postura, de alguna manera. Hay un riesgo claro: si das un paso en falso o tu campaña suena hueca, las consecuencias pueden ser inmediatas, desde comentarios sarcásticos hasta cancelaciones masivas. Así que todo este movimiento hacia la diversidad es menos superficial de lo que muchos creen; es casi una especie de campo minado en términos de reputación.
De fondo, está ese dilema viejo de si la acción viene por convicción real o simplemente por reacción al mercado. Porque una cosa es poner un logotipo con los colores del arcoíris, y otra es mantener políticas internas coherentes a lo largo del año, ¿no? La gente lo percibe: nadie quiere sentir que están usándolos para fines puramente comerciales. Y sí, hay casos en los que marcas enfrentaron más rechazo que aplausos, por no tener sustancia detrás de sus gestos “inclusivos”.
, el 38 % de los encuestados dijo que era más probable que consumieran productos y servicios de marcas que mostraran diversidad en sus anuncios. Además, el 34% ha boicoteado una empresa al menos una vez porque no siente que sus identidades estén representadas en las acciones de las empresas.
Asimismo, es importante saber que ser inclusivo se ha convertido en algo que tiene un impacto positivo en las empresas., las empresas en el cuartil superior de diversidad de género tienen un 15% más de probabilidades de tener rendimientos financieros superiores a la mediana de su industria nacional. Las empresas en el cuartil superior de diversidad racial/étnica tienen un 35% más de probabilidades de tener rendimientos financieros superiores a la mediana de su industria nacional.
El crecimiento del Rainbow Washing.
Primero, conozcamos qué es Rainbow Washing.
Sustantivo.
1. Acto de usar o agregar colores y/o imágenes del arcoíris a la publicidad, indumentaria, accesorios, puntos de referencia, etcétera, para indicar un apoyo progresivo a la igualdad LGBTQ+ (y ganar credibilidad del consumidor), pero con un mínimo de esfuerzo o resultado pragmático.
// similar al Green Wash “lavado verde” con respecto a cuestiones de justicia ambiental y el “Pink Wash” con respecto al cáncer de mama/derechos LGBTQ+.
En esta línea de ideas, es sencillo ver como una gran cantidad de marcas realizan cambios en su logo durante el Mes del Orgullo.
No obstante, la decisión de alterar los recursos de marca no se toma al azar. En teoría, cambiar los dispositivos de marca central puede ayudar a las personas a recordar el logotipo tradicional más fácilmente.
Pero cuando todos lo hacen, todo el tiempo, a menudo por la misma razón y durante exactamente el mismo período, ¿el efecto sigue siendo tan impresionante? ¿Alguien lo percibirá, dado que todas las demás marcas tienen el mismo tono de arcoíris?
Un ejemplo de Rainbow Washing
Un caso muy polémico de Rainbow Washing sucedió con Barilla, una empresa multinacional de alimentos. Obviamente, el comentario causó indignación mundial, generando el hashtag #boycotbarilla.
La crisis fue un catalizador para hablar de Diversidad e Inclusión, y se tardó casi cinco años en limpiar la reputación de la empresa. Sin embargo, las críticas de la comunidad LGBTQIA+ siguen ahí. Después de los comentarios homofóbicos de su CEO, agregar un arcoíris al paquete no es suficiente para mostrar solidaridad con la comunidad.
Este cuento con moraleja nos enseña que si realmente queremos entrar en la “ola amistosa LGBTQIA+” tenemos que asegurarnos de hacerlo con las intenciones correctas.
Diversidad bien hecha
Afortunadamente, todavía podemos ver algunos buenos ejemplos de cómo ser verdaderamente diverso. Adobe ha lanzado una iniciativa que abarca su propia cultura empresarial, contratando talentos diversos de una gran variedad de orígenes. También participan en foros, conferencias y donan para actividades de recaudación de fondos.
lanzada en 2019. El enfoque del evento fue compartir buenas prácticas y actualizaciones sobre el progreso estratégico de diversidad e inclusión.
Otras formas de Washing Color
El problema no se aplica solo al Mes del Orgullo. Hay otras formas de Color Washing además del Rainbow Washing.
Con este orden de ideas, podemos establecer las principales formas de Color Washing.
Pink Washing
Es muy utilizado en ocasiones LGBTQIA+. Sin embargo, también puede estar relacionado con el empoderamiento femenino, donde promueve una fachada feminista mientras tiene salarios explotadores o desiguales hacia las mujeres.
Green Washing
Esto habla de entregar mensajes engañosos sobre las prácticas de sostenibilidad. Ocurre cuando una marca se llama a sí misma “eco-amigable” pero aún no logra ser sostenible en sus procesos.
Brown Washing
Este fenómeno fue muy común durante el debate de Black Lives Matter durante 2020. Atrae a personas negras, marrones, indígenas o de color. Sucede mucho cuando una empresa parece apoyar a esta comunidad pero no implementa prácticas internas para empoderarlos.
White Washing
Es cuando una marca se relaciona de alguna manera con una tragedia y no se responsabiliza de lo sucedido., donde el edificio se derrumbó debido a una serie de fallas administrativas y de ingeniería. La tragedia reflejó la importancia de reestructurar la Industria de la Moda. Las críticas surgieron cuando, incluso años después de la tragedia, los minoristas involucrados no indemnizaron a las víctimas ni a sus familias, ni tomaron medidas para mejorar la infraestructura del lugar de trabajo.
¿Qué estamos haciendo en para no caer en el Color Washing?
La Diversidad, la Equidad y la Inclusión (DEI) siempre han sido parte de los valores de desde 2013, cuando nos fundamos. En 2019 estructuramos oficialmente nuestras áreas de Impacto Social y Diversidad, Equidad e Inclusión.
En, tratamos la singularidad de cada persona con la debida justicia y respeto, escuchamos atentamente todas las voces y actuamos para transformar realidades más allá de nuestros empleados y consumidores.
Para nosotros, impacto social significa compartir conocimiento a grupos subrepresentados que se encuentran en posiciones de vulnerabilidad social y económica, con enfoque de género, raza, discapacidad y orientación afectivo-sexual, entre otros.
Es posible a través de la promoción de la educación, posibilitando la inclusión en el mercado y asegurando la equidad en los negocios. Con estas iniciativas, promovemos más oportunidades de empleabilidad y también de crecimiento socioeconómico.
En 2021, impactó a 20.000 personas al donar becas de la una universidad a grupos subrepresentados. Hoy, el 52,8% del equipo de está compuesto por mujeres, y el 49% de los puestos de liderazgo están ocupados por mujeres.
En el mismo año, dio otro paso importante para acelerar el cambio social., se comprometió a donar el 1% del capital social a iniciativas y proyectos de educación y empleabilidad.
Evita el Color Washing
Sé un aliado todos los días. Está bien si quieres hacer algo especial para estas fechas, pero no olvides mostrar compromiso los 365 días del año.
Apoyar la educación y las oportunidades para todos. Mostrar solidaridad a través de la recaudación de fondos también es una ventaja.
Concéntrate en dar espacio a esas minorías. Crear oportunidades para que crezcan dentro de la empresa y mejoren su carrera.
Sé coherente entre tu imagen pública y tus procesos internos.
de nada sirve adaptar una bandera cuando no entiendes los matices de lo que estás defendiendo. Si dar visibilidad a esas minorías es una buena idea, el cambio tiene que empezar desde dentro.
