“Las empresas deben convertirse en el cambio sobre el que tuitean”.
Más peligroso aún, como lo expresó el maestro Mark Ritson en su columna para Marketing Week, “los especialistas en Marketing vivimos en la burbuja de la marca que creamos. Creemos que las marcas importan. Que nuestra marca y la publicidad importan. Creemos que a otras personas les importa”.
Ahora sabemos que este no es realmente el caso y que esta “burbuja de marca” ha crecido hasta el punto de influir en el comportamiento de toda la empresa.
Las empresas se han esforzado por tomar una posición y ejecutar todas esas actividades de RR. PP. que las hacen sentir bien consigo mismas, sin marcar una diferencia real para nadie en el mundo real.
Y sabemos por qué: el argumento comercial a favor de la diversidad, la equidad y la inclusión (DE&I) es más fuerte que nunca.
Según un estudio de McKinsey, las empresas que tienen minorías culturales y étnicas en sus equipos tienen un 36% más de probabilidades de ser rentables. Y otra encuesta de McKinsey muestra que más del 80% de los encuestados afrodescendientes estaban dispuestos a cambiar de marca si otra los representaba mejor.
Además, el informe encontró que cuanto mayor es la representación, mayor es la probabilidad de aumentar el rendimiento. Las empresas con más del 30% de mujeres ejecutivas tenían más probabilidades de superar a las empresas en las que este porcentaje oscilaba entre 10 y 30 y, a su vez, estas empresas tenían más probabilidades de superar a aquellas con menos mujeres ejecutivas o ninguna.
En mayo, Estados Unidos fue desgarrado por otro tiroteo masivo, un horrible asesinato racista, en Buffalo. La historia, por desgracia, se repite. Lo mismo ocurre con las reacciones de las marcas. Cuando George Floyd fue asesinado en 2020, muchas marcas se pronunciaron. Dos de las grandes marcas del planeta, Nike y Adidas, comenzaron una carrera en Twitter que terminó con declaraciones vacías.
Si bien es notable que dos marcas globales decidan tomar una posición y hacer declaraciones sobre el racismo y la falta de representación que enfrenta la comunidad afroamericana, también debería ser evidente que no son parte del cambio que están tratando de promover.
Una mirada rápida mostrará la verdadera cara de tales marcas: las mujeres y las minorías están subrepresentadas. Adidas, por ejemplo, fue criticada por tener solo un 8% de vicepresidentes afroamericanos (frente al 13,6 % de la población).
Somos los primeros en decir que la correlación no es igual a la causalidad: la falta de representación no prueba que estas empresas sean racistas. Pero los números muestran que no se están esforzando lo suficiente.
Tienen un largo camino por recorrer.
Una vez más, Mark Ritson lo expresó bien: “Si te importan las vidas de los afrodescendientes, no te inspiras en una publicación de Instagram. Te inspiras en sus rostros en la sala de juntas durante una reunión”, escribió en su columna en el sitio web de Marketing Week.
Las palabras son relevantes, pero las acciones son las que producen el cambio. Las empresas deben convertirse en el cambio sobre el que tuitean.
