Plaza en el Marketing, ¿qué es?
Para concretar una venta, no basta con tener un buen producto o servicio a un precio adecuado. Además, hay que tener un plan de eficiencia para conducir el producto o servicio hasta el cliente.
Es aquí donde entra la plaza, también conocida como distribución.
La plaza (en inglés placement), se entiende como la forma en la cual un bien o servicio llegará de una empresa a las manos del consumidor final.
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¿Para qué sirve?
Todos los productos y servicios después de producidos, necesitan llegar a su consumidor final y no habría forma de hacerlo si no hubiera un puente entre los dos.
Es casi imposible que un productor o fabricante alcance de manera individual todas las tiendas.
Por eso, el papel de la plaza en la mezcla de mercadotecnia es concretar la transmisión de un producto o servicio hacia los puntos estratégicos de distribución, para que lleguen impecables a sus consumidores.
Variables de la distribución
La distribución puede ser ejecutada mediante actividades realizadas por la propia organización y a través de un intermediario. Por este motivo, la dividimos en dos principales conceptos:
Movimiento físico
Se refiere a las actividades involucradas en el proceso de distribución física del producto hasta el consumidor final. Estas son algunas:
- manipulación;
- almacenamiento;
- transporte;
- control de inventario;
- procesamiento de pedidos, etc.
Canales de distribución
Son los caminos que recorre el producto hasta llegar al consumidor. Se trata del complejo de empresas que existen para que ocurra la distribución, incluyendo los agentes, los minoristas y los mayoristas.
Existen distintos tipos de canales de distribución, la diferencia entre ellos está en la cantidad de intermediarios que hay entre el productor y el usuario final.
Canal directo
La distribución directa ocurre cuando el productor o fabricante es el único responsable por entregar su producto o servicio, sin que sea necesaria la participación de intermediarios. Ejemplos: tiendas de fábrica, prestadores de servicios, como dentistas, peluqueros, etc.
Canal corto
El canal corto cuenta apenas con un intermediario en su proceso: fabricante – minorista – consumidor final. Ejemplos: tiendas de automóviles, hipermercados, librerías.
Elegir el canal adecuado a veces es cuestión de ensayo y error, sobre todo si es un producto nuevo. No siempre resulta fácil anticipar por dónde los clientes preferirán adquirirlo. Incluso hay marcas que, después de años trabajando con modelos largos de distribución, deciden abrir tiendas propias para experimentar ese contacto directo con su público, y a veces las cosas no salen como planeaban. Por supuesto, cada caso es un mundo, pero vale la pena prestar atención a las tendencias del mercado, aunque la intuición también suele jugar un papel curioso aquí.
Canal largo
Este canal es formado, como mínimo, por cuatro niveles: fabricante, mayorista, minorista y consumidores, aunque pueden intervenir muchos más intermediarios (distribuidores, almacenistas, revendedores, agentes comerciales, etc.).
Este tipo de distribución es el medio más común de la gran parte de los productos de consumo. Ejemplos: supermercados, tiendas tradicionales, galerías de alimentación.
Elección del canal de distribución
Estás de acuerdo con que no es lo mismo vender productos lácteos y electrónicos, ¿verdad? Pues hay mucho que considerar: transporte, almacenamiento, intensidad de distribución, consumidores y por ahí sigue la lista.
Por eso, la proyección de un canal de distribución debe considerar algunos factores:
- Evaluación del mercado real (compuesto por personas u organizaciones que tienen necesidad de un producto o servicio, posee el dinero necesario para cubrirla y voluntad de gastarlo) y potencial (público que no consume el producto o servicio, pero que tienen o pueden llegar a tener la necesidad de consumirlo en un horizonte temporal establecido);
- estudio de las características, comportamientos y necesidades de los clientes, así como su cantidad, su dispersión geográfica y su frecuencia de compra;
- determinación de las propiedades del producto o servicio (permanencia, dimensiones, grados de estandarización, etc.);
- definición de los atributos de los intermediarios en cuanto al tipo de transporte, sistema de equipos y almacenaje utilizado, tecnología de la información, entre otros;
- análisis de las características ambientales relativas a las condiciones locales, la humedad y la temperatura;
- evaluación de las empresas involucradas en la solidez financiera, los productos, los niveles de servicio, el marketing, la marca, etc.
Estrategias de canales de distribución
Otro punto importante al momento de pensar en la estrategia de la plaza, es considerar qué modalidad de distribución se llevará a cabo. La elección de la modalidad está condicionada al tipo de producto y al mercado que la empresa quiere dirigirse.
Muchas veces, la sostenibilidad pasa a ser un factor relevante al elegir los canales. Ya no es raro ver empresas buscando opciones de distribución más ecológicas, aunque resulte un poco más caro al principio. En 2025, las regulaciones ambientales están más estrictas y la presión social, ni se diga. Así que, en vez de preguntarse solamente “¿qué canal es más rápido?”, varias marcas acaban calculando el impacto total y eligiendo rutas o intermediarios con menos huella de carbono. No porque esté de moda, sino porque el consumidor lo exige y los números empiezan a mostrar que sí vale la pena.
Distribución exclusiva
En esta modalidad, el productor elige un intermediario y le autoriza la venta exclusiva en una determinada región. En este tipo de sistema, normalmente, el distribuidor se compromete a no vender productos de la competencia.
Es muy usada cuando el negocio requiere la lealtad del distribuidor y un alto grado de control sobre su actividad.
Distribución intensiva
Aplica la lógica de “cuanto más, mejor”. El fabricante vende por medio del máximo de intermediarios que sea posible. Se utiliza cuando se quiere generar gran disponibilidad del producto en el mayor número de puntos de venta.
Distribución selectiva
Se produce cuando el fabricante vende a través de un grupo seleccionado de intermediarios. Es utilizado cuando el negocio necesita valorización.
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Ubicación del punto de venta
La localización del punto de venta es una decisión de gran importancia para el negocio. Si una empresa logra elegir bien su ubicación y alcanzar el público adecuado, no tengas dudas de que tendrá éxito en sus ventas.
Para elegir la ubicación, una empresa debe considerar factores como la relación costo beneficio.
Además, si se trata de un espacio físico, debe buscar lugares con buena visibilidad, fácil acceso, de estructura adecuada (vitrinas atractivas, buena iluminación y disposición de productos, etc.) entre otros aspectos.
En el caso de los establecimientos virtuales y online, analisar cuáles se usarán (e-commerce, catálogo, redes sociales) también es esencial.
La plaza o distribución es muy importante para que el consumidor tenga acceso a las ofertas del producto. Nada más peligroso para una marca que un consumidor que se interesa por su producto pero no logra encontrarlo. ¡Así que ya ves porqué este elemento es tan primordial.
Esperamos haberte ayudado a entender el concepto de plaza en el marketing, aunque ¿sabías que existen otros pilares fundamentales para una estrategia de marketing?
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