¿Qué es el Marketing Social?
El Marketing Social surgió en la década del 70, cuando Philip Kotler y Gerald Zaltman notaron que los principios del marketing tradicional podrían también utilizarse para causas sociales. Llegaron a la conclusión de que, así como se vendían productos, podrían también venderse actitudes, ideas y comportamientos.
El marketing social tiene como principal objetivo solucionar o mitigar problemas sociales de todo tipo. Pueden ser problemas relacionados a la salud pública, trabajo, educación, vivienda, transportes, medio ambiente, etc., o sea, cualquier acción para el beneficio de la sociedad como un todo.
El marketing social es muy utilizado por empresas del tercer sector y órganos públicos que elaboran campañas para obtener donaciones o concientizar sobre algún tema en particular. Estas campañas tienen el objetivo de involucrar a las personas con una causa y funcionan, precisamente, por no tener ningún interés comercial, de esta forma el público se sensibiliza con ella.
Evolución del marketing
El marketing ha ido evolucionando poco a poco hasta llegar a lo que es hoy y si el marketing cambia es porque la sociedad está cambiando. Veamos las diferentes etapas del marketing:
Marketing 1.0
En sus inicios el centro del marketing era el producto, el objetivo era la venta y el lucro y todas las campañas giraban en torno a eso.
Marketing 2.0
El foco no es más el producto, sino el consumidor. El objetivo ya no es únicamente vender, las marcas quieren resolver las necesidades de los clientes y darles satisfacción para, de esta forma, retenerlos.
Marketing 3.0
El centro ya no es ni el producto ni el consumidor, ahora el objetivo es un bien mucho mayor. Además de una venta que satisface al consumidor y trae lucro a la empresa, existe un propósito mayor: un mundo mejor.
Y es precisamente aquí que surge el marketing social. Es la evolución del marketing enfocándose en un bienestar común. Claro está que la preocupación con el producto y el consumidor existen, pero ya no es el centro de todo.
Lo curioso de este enfoque es que muchas veces las propias empresas subestiman el verdadero impacto que pueden generar cuando abrazan causas sociales. No se trata solo de alinearse a una tendencia: hay ejemplos de marcas que redefinieron su cultura interna a partir de estas acciones. O sea, el cuento de “dar el ejemplo desde adentro” no es solo discurso bonito para la vitrina.
Por supuesto, tampoco podemos negar que existe cierto escepticismo en el aire. Hay gente que desconfía cuando una empresa grande anuncia una campaña social ¿Será solo marketing?, piensan. Pero al fin y al cabo, si las acciones resultan en algo positivo, como recaudación para ONGs o campañas de concienciación que mueven la aguja, pues ahí está la prueba de que funciona en la práctica, a pesar de las dudas naturales. El truco, diría yo, es la coherencia: el público cada vez perdona menos las contradicciones.
Importancia del marketing social
Los consumidores quieren cada vez más. En un mercado donde abunda la competencia los consumidores pueden escoger entre varias opciones y nada mejor que elegir aquella que le proporciona más valores.
Vivimos en una época donde la gran mayoría de marcas se preocupa por el producto que vende, busca satisfacer las necesidades de sus clientes y se esmera por darle la mejor atención. Pero es necesario algo más para conquistar al consumidor y es aquí donde entra el marketing social.
La sociedad está cada vez más consciente de la importancia del bien común, de las causas sociales y de las acciones sustentables. Es por este motivo que el marketing social es la clave para estos nuevos consumidores.
El marketing social puede traer enormes beneficios, no solo para la marca y el consumidor, sino también para toda la sociedad.
Por ahora la responsabilidad social es un diferencial, en pocos años será un requisito para mantenerse en el mercado. Por lo tanto, si quieres que tu marca sea unas de las beneficiadas con este diferencial, decídete a invertir en el marketing social.
¿Cómo hacer una campaña de marketing social de éxito?
El marketing social, cuando está bien hecho, puede traer excelentes resultados. Sin embargo, un pequeño error puede echar a perder el trabajo de mucho tiempo.
Una campaña de marketing social mal hecha puede traer serias consecuencias negativas para una marca, perjudicando su imagen, por eso antes de definirla te recomendamos seguir los siguientes pasos:
- Descubre los valores en común que tienen la empresa y el consumidor ideal.
- Identifica las causas sociales que mejor se adecuan a estos valores.
- Elige una o más causas y determina los objetivos a corto, mediano y largo plazo.
- Dedícate a estas causas siempre con los objetivos claros.
El compromiso de la marca con la causa es fundamental para el éxito de la estrategia y en todo momento la marca debe actuar de acuerdo con los valores defendidos.
Si la marca quiere que sus consumidores se comprometan, debe ser la primera comprometida.
Ejemplos de campañas de marketing social que dieron resultado
Algunas marcas fracasaron en el intento de utilizar el marketing social como estrategia por no estar lo suficientemente comprometidas con la causa y sí con los resultados que esta podría traer para la marca.
Sin embargo, muchas hicieron un buen trabajo, tuvieron y continúan teniendo éxito. A continuación, te mostraremos algunas campañas exitosas de marketing social.
Expedia – Train
La gigante del turismo creó una campaña de marketing social enfocándose en la importancia de ampliar la visión al viajar.
El video empieza con un hombre mayor conversando con una chica durante un viaje en tren. Mientras el hombre reflexiona, la mujer recuerda momentos de los viajes que ha hecho durante toda su vida. Viajes que muestran diversas situaciones, algunas de simple diversión, otras donde ella ve injusticias y guerras y otras donde ella participa activamente por un bien común o ayudando a una comunidad.
Mientras muchas agencias de viajes muestran las típicas imágenes de vacaciones, Expedia va mucho más allá, mostrando no solo un momento de alegría durante unas vacaciones, sino una vida de viajes que permitió tener una visión mucho más amplia del mundo y de la vida.
El mensaje de esta campaña está bastante claro y deja bastante claros también los valores de la marca. Esta es una campaña que colabora con la construcción de una excelente imagen.
Colgate – Ahorra Agua
La famosa marca de cremas dentales Colgate utilizó el marketing social en esta campaña. Llamando la atención para el derroche de agua, hizo un anuncio publicitario en el cual hace pensar en lo perjudicial que puede ser cepillarse los dientes con el grifo abierto.
El video empieza con un hombre que al cepillarse los dientes deja el grifo abierto. Para empezar, vale destacar que a la hora que tomar la crema dental, no se muestra la marca. Mientras él se cepilla, se acercan unas manos al chorro con un cuenco, aparentemente, para tomar agua. Luego vienen otras manos de apariencia mayor con un tazón para llenarlo de agua. Después llegan unas manos con una pera sucia que utilizan el agua para lavarla. Y para terminar viene una niña que con sus manos toma algunos sorbos de agua. Todo esto ocurre mientras el hombre se cepilla con el grifo abierto.
Al final aparece un mensaje que dice “Cuando te cepillas con el grifo abierto, desperdicias más de 10 litros de agua. Cierra el grifo. Colgate”. Este es el único momento en el que aparece la marca. Un excelente ejemplo de marketing social bien hecho.
Ikea – Bully a Plant
En este experimento de Ikea, la multinacional sueca reflexiona sobre los aspectos negativos del bullying.
El experimento se basa en la teoría de que las plantas a las que se les habla y se le transmiten frases positivas crecen mejor y más bonitas. La experiencia se realizó en una escuela a la cual se llevaron dos plantas en las mismas condiciones. Los alumnos tuvieron que grabar frases, positivas y negativas. Una de las plantas sería expuesta a las frases negativas y la otra a las frases positivas. Al final de la experiencia la planta que había sido expuesta a las frases negativas creció menos y estaba marchita. Mientras que la planta que había sido expuesta a las frases positivas creció más y estaba más saludable.
La campaña recibió algunas críticas por que afirmaban que este experimento no tenía ninguna base científica. Sin embargo, su objetivo era generar una reflexión sobre los aspectos negativos del bullying, lo que sí se logró.
Airbnb – Belong Anywhere
En este ejemplo de marketing social tenemos a Airbnb, cuyo objetivo en esta campaña era promover la unidad con el lema “Belong Anywhere” (Pertenecer a cualquier lugar).
El video muestra una viajera no convencional. En él se ve una chica paseando por lugares diferentes, interactuando con personas, segura en el lugar donde está. Al ver las imágenes, cualquiera diría que es una chica dentro del círculo al que está acostumbrada, donde existen lazos y está integrada. Y este es el mensaje que quiere pasar Airbnb. En este caso no es solo una campaña de marketing social cualquiera, sino que muestra la misión de la empresa.
El marketing social es una excelente herramienta para no solo atraer a un público con valores en común, sino también para hacer algo por la sociedad y colocar nuestro granito de arena en el mundo donde vivimos.
Como dijimos anteriormente, por ahora el marketing social es un diferencial, por lo tanto aprovecha este recurso para destacarte de tu competencia.
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