¿Qué es merchandising?
Es una técnica de persuasión que planifica formas de venta y promoción de un producto en un punto de venta específico. Utilizando ambientaciones se realiza, en el lugar donde ocurre la fase final del ciclo de venta, una exposición de tu producto de una forma diferente y atractiva, que estimula la elección de este. Criterios como entorno, ubicación, diseño e interactividad se tornan fundamentales.
También se podría decir que el merchandising es una técnica de lo contextual, pues trabaja sobre formas innovadoras de presentar el producto y busca obtener ventajas competitivas optimizando todo lo referente a la exposición de tu producto en el punto de venta.
La interacción del marketing
En este universo todo está inter-relacionado. El mercado es el punto de venta donde se realizan las acciones de compra venta; la mercadotecnia es el conjunto de técnicas que posiciona tu producto y hace que el cliente reconozca la necesidad que tiene de él y el merchandising se podría definir como la mercadotecnia realizada en el mercado.
Si lo piensas bien, en el concepto de merchandising podemos ver algunas características del marketing de contenidos, pues aborda desde el contexto, crea un clima diferente, crea un distanciamiento haciéndonos olvidar por un momento que estamos realizando una transacción y propone una experiencia diferente que es ofrecer algo sin pedir nada a cambio.
Estímulos
El estímulo es un tema central en esta técnica. Partimos de la base de que el ser humano es extremamente influenciable y para que opte por nuestro producto utilizamos la persuasión, para eso tenemos que crear hechos que lo estimulen a iniciar un diálogo con nosotros. Existe toda un ciencia detrás de esta idea que trabaja con estímulos conscientes e inconscientes, sea desde los sentidos a desafíos a nuestra inteligencia.
Por cierto, muchas veces subestimamos lo rápido que un estímulo bien colocado puede influir en una decisión. Hay estudios, como los realizados por la Universidad de Cornell, que muestran cómo el simple aroma de alimentos puede aumentar las ventas en cuestión de minutos. Y no se necesita ninguna fórmula mágica: la música correcta, una luz inesperada, o incluso el orden de los productos en la estantería ya son suficientes para entrar en la cabeza (y el carrito) del cliente. A veces, uno piensa que está tomando la decisión de forma racional, pero no siempre es así.
La experiencia del cliente es el denominador común y lo que, en última instancia, termina por inclinar la balanza. Los sentimientos, el toque humano, la interactividad y el arte nos emocionan, marcan un momento diferente y divertido en nuestra rutina. Es por causa de estas percepciones que el mercado se está transformando y enfocándose más en la experiencia humana.
Ejemplos de merchandising
Elegí tres ejemplos para que te sirvan como inspiración y puedas visualizar algunos estímulos que fueron usados en las campañas que mencionaré a continuación.
1. Merchandising de degustación
Comienzo por aquí porque es tal vez el tipo de acción más conocida. Una persona contratada por la marca, recibe a los clientes del punto de ventas en el que están haciendo compras y les ofrece muestras gratis de su producto para ser degustadas. Una estrategia lineal, simple y que funciona muy bien. Básicamente, es estar presente en el momento de la decisión del cliente, saber comunicar, brindar información y dejar que el propio producto, a través de la degustación, presente sus cualidades.
Y la anécdota que elegí, es la del Reto Pepsi en los años 80, dentro del marco de la llamada “Cola War” (guerra de bebidas cola). En muchos establecimientos comerciales de mi ciudad se instalaron stands donde se desafiaba a los clientes a beber un vaso con Coca Cola y otro con Pepsi sin saber cuál era cuál. Yo lo viví, hice el desafío y hago parte del 57% que dijimos que era Coca Cola cuando en realidad era Pepsi.
No sé si este tipo de interacción tan directa funcionaría igual en 2025, porque el perfil del consumidor ha cambiado muchísimo desde entonces. Ahora la gente está mucho más atenta a lo que consume, se fija casi instintivamente en los ingredientes y hasta busca la opinión de otros en redes sociales mientras compra. Aun así, la sensación de sorpresa y el factor lúdico de una degustación siguen siendo recursos de peso para romper el hielo entre marca y cliente. Quizá hoy el desafío sería lograr esa misma conexión, pero haciendo que el cliente sienta que realmente está eligiendo, no solo probando algo gratis.
Fue un hecho histórico pues se convirtió en el espectáculo central por unas semanas, todo el mundo entrenaba en su casa, las colas para hacer el reto eran enormes, por un tiempo se invirtieron los roles, el merchandising se transformó en el motivo para ir al punto de venta.
2. Spiderman toma un café
Este es un ejemplo que me encanta, pues soy admirador del personaje. Una iniciativa de la Marvel junto con Starbucks Company para promocionar la última película de Spiderman y por supuesto vender el mejor café. Una simbiosis perfecta, un estreno mundial y una tienda global.
Starbuks Company es lo que se denomina una cofee house, un lugar donde el negocio es atender e dar opciones a los amantes de esta bebida. Comenzó en 1971 con su primera tienda y en 2010 ya tenía 16.858 tiendas alrededor del mundo. Es tan bueno su café que hasta el propio Peter Parker pasa por ahí todos los días a tomar un café antes de salir a combatir al crimen. ¡Oh no; sin querer revelé la identidad secreta de Spiderman! No se lo digas nadie. En este video pudes ver el merchandising.
3. Coca Cola 0 es posible
El tercer ejemplo lo elegí porque es un merchandising de visibilidad en el punto de venta, sólo por la forma en que está expuesto el producto, sin gastos extras, creo que ejemplifica bien cuánto una buena idea puede ahorrar y, al mismo tiempo, estimular a una persona a elegir tu producto.
Utilizando una idea simple que fue relacionar el título del lanzamiento de la película “Misión Imposible” con el concepto es posible hacer Coca Cola sin azúcar con el mismo sabor, fue creado un diseño de exposición del producto en los supermercados en forma de pirámide invertida. Algo que llamó la atención de los clientes, pues parece ser imposible pero no lo es. En esta imagen puedes ver el interesante efecto visual que se consigue.
Bien, me parece que ahora tienes bastante material para investigar y buscar ideas para crear tus acciones de merchandising. Recuerda todo lo que hablamos, prioriza la experiencia del cliente, trabaja el contexto donde realizarás la acción y piensa en los estímulos que utilizarás para iniciar el diálogo.
Si necesitas alguna información o quieres consultar algo, recuerda que siempre estamos a tu disposición para continuar creciendo dentro del marketing.
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