Entenda o que são os parâmetros utm do Google Analytics e como eles podem ser úteis para suas campanhas

O que são parâmetros UTM do Google Analytics?

Os parâmetros UTM são cordas de texto que você pode unir às suas URLs de modo a fazer um rastreamento toda vez que houver algum clique nelas.

Elas fazem com que o Google Analytics mostre os resultados específicos em relação à origem do tráfego em relação àquela URL.

Assim, os parâmetros UTM possibilitam analisar o tráfego levando em conta de onde ele veio, ou seja, como ele chegou até você.

Essa informação é muito importante, pois ela permite entender o comportamento exato que o seu público teve para diversos canais digitais em relação à uma campanha específica.

Se você não conhece o caminho que o seu público traça para chegar à você, como espera poder atingi-lo?

Por que os parâmetros UTM são tão importantes?

Em qualquer estratégia de marketing os resultados têm muito mais valor quando mensurados e compreendidos.

Se você não puder entender quais anúncios ou links estão gerando mais cliques no seu site, assim como conversões e vendas, não há como saber qual a maneira correta de investir.

Por exemplo: se você criar três anúncios diferentes e descobrir que eles estão gerando cliques no seu site, isso é ótimo!

Mas o trabalho ainda não acabou.

Afinal, é necessário saber qual desses anúncios está trazendo mais cliques e conversões.

Com um parâmetro UTM, é possível identificar qual deles performa melhor.

Logo, ao invés de continuar investindo nos três anúncios, você pode colocar mais dinheiro naquele que está trazendo melhores resultados.

A matemática é simples: por que continuar pagando por anúncios que não trazem resultados?

A análise dos parâmetros UTM permite que você entenda o que vale a pena em uma campanha e realocar seus investimentos.

O que você pode rastrear por meio dos parâmetros UTM?

Redes Sociais

Os parâmetros UTM permitem que você confira quais são os conteúdos mais efetivos em cada canal de social do seu negócio.

Eles permitem entender qual rede social utilizada pelo seu negócio atinge mais pessoas e engaja seu público-alvo.

Email

Nos links que você insere nos emails é possível anexar um parâmetro UTM.

Se você reparar, quando você abre um link de uma newsletter, ele é bem maior que o original.

Isso acontece devido ao anexo do parâmetro UTM.

Assim, você pode conferir como anda a performance de cliques nos emails que você envia.

Por exemplo: as pessoas têm clicado mais na parte superior ou inferior das mensagens enviadas? Ao saber isso, fica mais fácil compor emails que tenham melhores resultados.

Uma dica é fazer ações de formas diferente e usar os parâmetros UTM para saber qual funciona melhor.

Outro exemplo: você pode enviar emails à sua lista que tenham um CTA em forma de link e outro em forma de imagem.

Uma vez que cada um tenha UTMs diferentes, é possível saber qual teve mais cliques.

Anúncios

Os anúncios de mídias pagas também podem ser monitorados por meio dos UTMs.

Isso pode ser feito em qualquer tipo de anúncio, desde um banner até um link patrocinado.

Essa análise é muito importante para saber quais anúncios merecem investimento em marketing. As UTMs permitem uma maior assertividade na hora de investir.

Do contrário, você poderá perder dinheiro ao continuar pagando por campanhas que não trazem resultados.

Outros meios

Basicamente o que você precisar monitorar que envolva um link ou uma URL que leve o usuário até o seu site pode ser monitorado por meio do UTM.

Até mesmo imagens que tenham o endereço do seu site escrito podem ser usados como fonte de monitoramento.

Porém, uma informação importante: toda vez que um usuário clica num link que tenha um UTM, o Google Analytics o identifica como uma nova visita.

Ou seja, se esse usuário navegar pelo seu site várias vezes, o relatório mostrará que houve vários novos usuários naquele momento.

Como criar os parâmetros UTM no Marketing Digital?

Para criar URLs personalizadas por meio dos parâmetros UTM você deve seguir acesse o Construtor de URLs do Google.

Uma vez feito isso, é necessário preencher o formulário do Google Analytics com cada um dos campos do parâmetro UTM.

Origem da Campanha

Trata-se da plataforma pela qual o tráfego é originado, apontando o nome dos canais e o que o Google recomenda.

Essa identificação é feita através do trecho de url “utm_source=channel” ( o “channel” é o canal, por exemplo, Facebook ou email).

Por exemplo:

O “channel”, no caso, é o Twitter. Portanto, o utm_source identifica o Twitter como origem do tráfego.

Origem ou mídia da Campanha

Aqui você pode identificar como o tráfego está chegando a você, seja por meio de uma postagem, um CPC, um link de afiliado, etc.

Podemos ver que, no caso, a origem do tráfego é social (redes sociais).

Normalmente os meios de campanha podem ser vistos no próprio dashboard do Google Analytics.

Basta ir em Aquisição > Todo o tráfego > Origem/Mídia para conferir todas as atividades dos parâmetros UTM de acordo com cada fonte que podem ser, por exemplo:

• Redes Sociais
• Email
• CPC
• Display
• Afiliados
• E-book
• QR Code

E assim por diante.

Conteúdo da Campanha

Caso você esteja fazendo testes A/B com os seus anúncios, esta métrica é de grande utilidade por trazer detalhes de cada um.

Além disso, você pode usá-la para distinguir links que levam o usuário à mesma URL.

Nesse caso, o utm_content se refere à “direct-ongoing”.

Portanto, o utm_content especifica o anúncio ou link que gerou o tráfego. Você pode testar diferentes versões do mesmo anúncio e ver qual performa melhor.

As campanhas de conteúdo podem ser aplicadas também nas campanhas de marketing. Por exemplo: você pode usar diferentes links nos e-mails disparados à sua lista, inserindo o parâmetro UTM nas CTAs de imagem, texto, botões e conferir qual tem melhor resultado.

Nome da Campanha

Este campo tem a função de identificar a sua campanha, por exemplo:

Neste exemplo, o utm_campaign é blogpost, identificando que o objetivo é rastrear o tráfego que vem por meio de um conteúdo de blog.

Para visualizá-lo no Google Analytics, vá em Acquisition > Campaign > All Campaigns.

Assim, você pode conferir e concluir quais campanhas tem tido maior sucesso e merecem maior atenção nas próximas ações.

Agora vejamos como fazer a aplicação dos parâmetros UTM nos principais canais.

Termo de Campanha

Este campo é usado para rastrear as palavras-chave que são usadas nas campanhas do Google Adwords.

Nesse caso, o termo seria “word”.

Caso você tenha campanhas pagas fora do Google — como no Bing ou no Yahoo, por exemplo — também será preciso o parâmetro UTM para fazer o rastreamento desses buscadores.

Do contrário, o Google Analytics não captará a diferença.

Passo a passo no Campaign URL Builder

Agora que você já conhece cada campo, não é preciso montar as URLs manualmente. O Campaign URL Builder é uma ferramenta gratuita do próprio Google que gera o link pronto e diminui o risco de erros de digitação que poderiam bagunçar todo o rastreamento.

O processo é bem intuitivo:

• insira a URL da página de destino, ou seja, para onde o visitante será levado ao clicar;
• preencha os campos principais: utm_source (origem), utm_medium (mídia) e utm_campaign (nome da campanha);
• se fizer sentido para a análise, adicione também os campos opcionais utm_term e utm_content;
• copie a URL final gerada pela ferramenta e cole onde a campanha será divulgada.

Se o link ficar muito extenso, é possível usar um encurtador de URLs para deixá-lo mais amigável. Vale lembrar que muitas plataformas de marketing digital e gerenciadores de redes sociais também oferecem construtores de UTM próprios.

Como inserir parâmetros UTM nas redes sociais

Imaginemos que você tenha o seu público-alvo mais concentrado no Facebook e que, como boa parte do seu tráfego vem de lá, você queira metrificar o tráfego proveniente desse canal.

Os UTMs podem fazer isso.

Além disso, cada link pode ser rastreado separadamente. Segue abaixo alguns exemplos:

?utm_source=facebook&utm_medium=profile&utm_campaign=email

?utm_source=facebook&utm_medium=promoted&utm_campaign=email

Assim, uma vez que você comece a obter dados, o Google Analytics passará a enviar relatórios levando em conta cada uma das URLs.

Como inserir os parâmetros UTM nos e-mails

Você costuma enviar muitos emails à sua lista de contatos? Gostaria de saber o quanto cada um desses e-mails contribuem para o tráfego do seu site?

Então, vejamos como adicionar os UTMs às suas URLs pode ajudar.

Por exemplo: imaginemos que você envie um e-mail à sua lista que tenha três diferentes tipos de CTA.

Cada um desses links deverá estar ligados à diferentes parâmetros UTM.

Afinal, imaginemos que o seu email tenha um conteúdo mais ou menos assim:

“Olá! Tudo bem?

Notei que você acessou o nosso artigo e fiquei com curiosidade de saber o que lhe levou a lê-lo.

Que tal agendarmos um bate papo?

Se quiser saber mais sobre esse assunto, confira também este outro artigo.”

Por meio dos parâmetros UTM é possível saber quais links foram mais acessados. Isso é essencial para otimizar as próximas ações de email marketing.

Como inserir os parâmetros UTM nas mídias pagas

Caso você também faça campanhas de mídia paga com regularidade, deve querer saber quais são os anúncios que performam melhor.

Pois bem, por meio das UTMs você pode descobrir quais são aqueles que lhe trazem mais tráfego assim como quais formatos têm maior eficácia.

Por exemplo: imaginemos que você tenha dois anúncios em forma de banner de tamanhos diferentes.

Ao inserir o parâmetro UTM em ambos é possível saber qual está trazendo mais resultados e que merece, portanto, receber um investimento maior nas próximas campanhas.

Boas práticas de nomenclatura e erros para evitar

O maior desafio de usar UTMs não é criá-los, mas mantê-los organizados — principalmente quando há uma equipe inteira gerando links. Basta um erro de digitação para criar uma nova linha de dados nos relatórios, fragmentando a análise.

Crie um padrão de nomenclatura

A consistência nasce de regras simples:

• use sempre letras minúsculas: o Google Analytics diferencia maiúsculas de minúsculas, então “Facebook” e “facebook” são registrados como duas fontes diferentes;
• troque espaços por hífens ou underscores: espaços em URLs viram caracteres estranhos (como %20); prefira formatos como utm_campaign=black-friday;
• defina os nomes exatos de cada parâmetro: por exemplo, para utm_source use “facebook”, “google”, “newsletter”; para utm_medium, “social”, “cpc”, “email”;
• mantenha um registro das campanhas: crie um histórico das URLs geradas, anotando a data, o responsável pela criação e a campanha correspondente.

A melhor forma de garantir tudo isso é criar uma planilha de nomenclatura compartilhada com a equipe. Pense nela como o manual de regras oficial para a criação de UTMs: com dados padronizados, você compara o desempenho das campanhas de forma justa.

3 erros comuns ao usar parâmetros UTM

Tão importante quanto saber o que fazer é saber o que evitar:

• usar UTMs em links internos: é o erro mais grave. Um parâmetro UTM em um link que leva de uma página do seu site para outra reinicia a sessão do usuário no Google Analytics, e você perde a informação mais importante: de onde aquele visitante veio originalmente;
• ser vago ou inconsistente nos nomes: nomes de campanha como “campanha-1” ou “teste-geral” não dizem nada na hora de analisar os resultados. Seja descritivo e siga o padrão definido;
• ignorar o utm_content em testes A/B: se você testa dois anúncios que levam para a mesma página, é justamente esse parâmetro que mostra qual criativo teve o melhor desempenho.

UTMs no Google Analytics 4 (GA4)

Com as atualizações mais recentes, é importante entender o que mudou agora que todo o seu processo de análise precisa ser feito no Google Analytics 4. Entre as muitas mudanças de uma versão para outra, a UTM no GA4, sem dúvidas, é um elemento que você precisa prestar atenção.

Como usar parâmetros UTM corretamente no Analytics 4?

Assim como nas versões anteriores, a UTM no GA4 continua sendo utilizada para rastrear a origem, o meio e a campanha que direcionou um visitante para um site, tudo bem?

Então, vale relembrar qual deve ser a estrutura de URL com os parâmetros certos para o Analytics 4:

• utm_source: identifica a origem do seu tráfego, como um motor de busca, um boletim informativo ou outra fonte;
• utm_medium: se refere ao meio. Exemplos comuns são “cpc”, “referral”, “email” entre outros;
• utm_campaign: identifica a campanha específica.

Na prática, portanto, a URL poderia ficar assim: http://seusite.com.br/pagina?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=promocaobf.

A origem do tráfego no exemplo é o Facebook, enquanto o meio foi CPC e a campanha para segmentação era uma promoção exclusiva para a Black Friday, por exemplo.

Achou complicado ou não tem muito tempo para ficar pensando nisso sempre que quiser rastrear o desempenho de alguma URL? Sem problemas, o Google tem uma ferramenta gratuita que você utilizar para preencher esses campos automaticamente e não se preocupar com isso, é só acessar o Campaign URL Builder.

Aqui ainda vale um reforço importante: sempre que utilizar UTMs, não se esqueça de manter o padrão para facilitar o monitoramento depois. Se utilizar o nome “Facebook” no campo source em uma URL, não utilize “fb” em outra, o que apenas dificultaria o seu trabalho em seguida.

Além dos três parâmetros principais, o GA4 também continua reconhecendo os dois campos opcionais:

• utm_term: identifica as palavras-chave ou a segmentação de anúncios pagos, como utm_term=tenis_de_corrida;
• utm_content: diferencia links ou criativos que apontam para a mesma URL, o que é essencial em testes A/B — por exemplo, utm_content=banner_azul e utm_content=video_anuncio.

Como ver os dados de UTMs no GA4?

Agora que você já sabe como utilizar os parâmetros UTM do jeito certo dentro do GA4, é hora da parte mais importante: como monitorá-los?

Afinal, se você está aqui é porque a sua estratégia é data-driven, não é mesmo? Basta seguir essas orientações aqui:

• Acessando o relatório de Fonte/Mídia: no GA4, a visão tradicional de “Origem/Mídia” foi atualizada. Para encontrar informações sobre suas UTMs, vá para a seção “Eventos” e, em seguida, clique em “Origem/Mídia”. Aqui, você vai ver um desdobramento das combinações de origens e meios que estão trazendo tráfego para o seu site;
• Visão detalhada: ao clicar em qualquer combinação de “Origem/Mídia”, você vai ser levado a uma visão mais detalhada. Essa visão oferece insights sobre a interação do usuário com seu site, incluindo páginas visualizadas, eventos desencadeados e mais;
• Filtrando por campanha: se você quer ver dados específicos de uma campanha, pode usar a funcionalidade de filtro. Na seção “Eventos”, procure a opção de filtragem e selecione “Nome da Campanha”. Insira o nome exato da sua campanha UTM e veja os dados relacionados;
• Análise exploratória: aqui está uma das principais novidades do GA4, a capacidade de realizar análises exploratórias. Isso permite que você crie relatórios personalizados, combinando diferentes dimensões e métricas. Se você estiver familiarizado com UTMs e quiser mergulhar mais profundamente nos dados, essa ferramenta pode ser muito útil para a sua estratégia.

Outro caminho direto para acompanhar as UTMs é o relatório de aquisição de tráfego. O passo a passo é simples:

• no menu lateral do GA4, clique em “Relatórios”;
• na seção “Ciclo de vida”, abra o menu “Aquisição” e clique em “Aquisição de tráfego”;
• por padrão, o relatório agrupa o tráfego por canais genéricos. Para ver os dados das suas UTMs, clique na seta da primeira coluna da tabela e mude a dimensão para “Origem/mídia da sessão”, que mostra o que você preencheu em utm_source e utm_medium;
• para cruzar com o utm_campaign, clique no ícone de “+” ao lado da coluna principal e adicione a dimensão secundária “Campanha da sessão”.

Com os dados organizados, a análise vira uma caça ao tesouro por insights: basta comparar o desempenho de utm_source=email com utm_source=facebook para saber o que converte mais, ou filtrar por uma campanha e analisar os resultados de cada utm_content criado.

Como integrar UTMs com a automação de marketing

Para levar o uso de UTMs a outro patamar, o caminho é conectar esses dados às ferramentas de automação de marketing e ao CRM. Com a configuração certa, as plataformas de automação conseguem capturar automaticamente os parâmetros UTM que trouxeram um lead até o formulário, e essa informação passa a fazer parte do perfil dele no sistema — em vez de ficar isolada no Google Analytics.

Quando a ferramenta “sabe” de onde veio cada lead, novas possibilidades se abrem:

• segmentação avançada: crie listas com base na origem, como agrupar todos os contatos que vieram de uma campanha específica e enviar uma oferta exclusiva para eles;
• jornadas personalizadas: dispare fluxos de e-mail específicos para leads que vieram de uma fonte de alto valor, nutrindo-os com conteúdo mais relevante;
• lead scoring inteligente: dê mais pontos para leads que chegam por canais que, historicamente, geram os melhores clientes.

Essa visibilidade também ajuda o time de vendas, que passa a saber qual campanha despertou o interesse de cada prospect, tornando a abordagem mais certeira.

Perguntas frequentes sobre parâmetros UTM

Parâmetros UTM prejudicam o SEO do site?

Pode ficar tranquilo: usar parâmetros UTM não prejudica o SEO. O Google e os outros buscadores entendem que esses códigos na URL servem para rastreamento de marketing e simplesmente os ignoram na hora de indexar e ranquear as páginas — não se trata de conteúdo duplicado.

Existe um tamanho máximo para uma URL com UTMs?

Tecnicamente, não há um limite rígido: a maioria dos navegadores modernos aguenta URLs com mais de 2.000 caracteres. Ainda assim, links muito longos são difíceis de copiar e compartilhar, e podem causar problemas em ferramentas mais antigas. A melhor prática é manter os parâmetros curtos, claros e diretos.

Agora que você já sabe como usar os parâmetros do UTM Google Analytics, poderá gerir estratégias com muito mais sucesso!