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Publicidade abusiva: entenda o que é e quais são as consequências

MM
Matt Montenegro Founder & CEO
12/03/2017 5 min
TL;DR

Publicidade abusiva é aquela que ultrapassa limites de proteção ao consumidor e pode expor públicos a discriminação, violência, exploração ou dano. O artigo destaca esses riscos e a necessidade de revisar a mensagem antes de transformar uma ideia em campanha.

  • Por que importa: Uma campanha pode afetar pessoas vulneráveis e a confiança construída pela marca.
  • Como funciona: A análise observa público, contexto, linguagem, imagens e comportamento que a peça incentiva.
  • Em detalhe: O Código de Defesa do Consumidor cita discriminação, violência e exploração infantil entre os limites.
  • Ponto de atenção: Uma revisão antecipada evita normalizar ofensa, medo ou comportamento prejudicial.
Já imaginou investir milhares de reais em uma campanha publicitária e, em vez de obter lucro, ter a visibilidade do anúncio barrada e ser multado? Seria muito ruim, não? Então, para que você não corra esse risco, você precisa entender o que é publicidade abusiva. Assim, nem as campanhas, nem a imagem da sua empresa não sofrerão danos. E, para te ajudar com isso, criamos este post. Aqui, você vai entender o que é publicidade abusiva e quais são as suas principais características. O que está esperando? Leia agora mesmo este texto e afaste de vez a possibilidade de cometer esse crime!
Neste post 3

O que é publicidade abusiva?

Para começarmos a entender o que é esse tipo de publicidade, vejamos o que diz o 2º parágrafo do artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor (CDC):
É abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.
Podemos diferenciar a propaganda abusiva da enganosa pelo fato de não enganar os indivíduos, mas aproveitar o medo ou a superstição para que o consumidor se comporte de forma que prejudique a sua saúde ou a sua segurança. Resumindo: essas campanhas trazem danos diretos ou indiretos para a vida dos consumidores.

Quais são as suas principais características?

Essas campanhas possuem características marcantes. Vejamos, agora, as principais:

Discriminação

Nenhuma campanha pode praticar ato discriminatório de qualquer espécie. Isso significa que os publicitários devem tomar cuidado e verificar se os conteúdos apresentam algum tipo ação vedada pelo CDC. Algumas das formas mais comuns de discriminação são por:
  • raça;
  • crença;
  • gênero;
  • idade;
  • região demográfica.
A cervejaria Kirin sofreu processo por uma campanha veiculada entre 2010 e 2011. Ela destacava que “é pelo corpo que se reconhece a verdadeira negra”. Além do texto, uma mulher negra estava ilustrada com roupas sensuais. O Ministério Público considerou a veiculação abusiva por considerar a mulher negra apenas como um objeto.

Incentivo à violência

Podemos dizer que a publicidade abusiva atua por meio de mensagens violentas e agressivas, relacionadas com lutas ou guerras. Além disso, o medo e a superstição são utilizados para que as pessoas sejam convencidas a adquirir algum produto ou serviço. A campanha da empresa Gucci mostrava um homem em posição de dar uma palmada em uma mulher negra. Como se pode imaginar, a veiculação sofreu diversas críticas.

Indução a comportamento suspeito

Há casos em que os anúncios devem mostrar que o produto em questão oferece algum risco caso não seja utilizado corretamente. Eles são aqueles em que o mau manuseio pode acarretar problemas de saúde ou de segurança do consumidor. A finalidade da proibição é diminuir os acidentes. Assim, tais produtos devem atuar preventivamente ao educar os seus consumidores a agirem com segurança e lucidez. Da mesma forma, campanhas que incentivam atos estranhos e prejudiciais são proibidas. Ainda que o produto divulgado não seja perigoso, nenhuma parte dele deve disseminar práticas contrárias à saúde física e mental dos consumidores. Propagandas que incentive o exagero dos consumidores são igualmente proibidas. Por fim, campanhas ambíguas também são prejudiciais e proibidas pelo CDC. Isso acontece por 2 motivos:
  • caso a intenção da agência não seja plenamente captada pelos consumidores;
  • caso a interpretação dos consumidores seja prejudicial, psicológica ou fisicamente.
Uma campanha veiculada pela Skol em 2015, com os dizeres “esqueci o ‘não’ em casa”, provocou ambiguidade de interpretações por parte da população. Enquanto a empresa queria incentivar a liberdade das pessoas durante o Carnaval, muitas pessoas a entenderão como permissão para o assédio sexual.

Ataque aos valores ambientais

Pode-se praticar abuso quando os valores ambientais são atacadas por anúncios publicitários. Sendo assim, nenhuma campanha pode explorar a poluição, depredação do ambiente ou desperdício de qualquer forma.

Abuso infantil

Frequentemente, empresas ligadas a produtos infantis são denunciadas por abuso. Os casos estão ligados à linguagens não infantis, da inserção precoce no mundo adulto ou relacionados com uma proposta de necessidade de aquisição dos produtos. Um exemplo disso foi uma propaganda da Matel sobre produtos da Barbie. O Procon multou a empresa em mais de R$ 500 mil por entender que a campanha projetava preocupações excessivas quanto à aparência. Os produtos inseriam a criança precocemente no mundo adulto. Outra empresa multada foi a Duracell. Na sua campanha “Pilhados”, a empresa mostra a importância de utilizar pilhas de qualidade como as vendidas pela marca. O problema é que a publicidade era destinada, principalmente, ao público infantil, que não possui condições de escolher quais são os melhores produtos dessa categoria. Além disso, não é recomendável que elas tenham contato com esse material, visto que possui componentes químicos perigosos e tóxicos.

Como evitar campanhas abusivas?

Para evitar que suas campanhas enfrentem tais problemas, a sua empresa deve:
  • entender se elas podem sofrer mais de uma interpretação ou ser mal entendida por um público específico;
  • fazer pesquisas reais com pessoas de perfis diferentes para entender se elas compreendem a divulgação de maneira minimamente parecida;
  • compreender se não há incentivo à destruição do meio ambiente;
  • verificar se a divulgação não é excessiva ou causa algum dano às crianças.
Embora a velocidade de veiculação seja importante, lembre-se de que todo cuidado é pouco no planejamento e exibição delas. Em vez de conseguir melhorar a forma com que a marca é entendida, a sua empresa pode obter processos na justiça e receber grandes multas. Por isso, considere cada ação acima. Além de prejudicar a sua empresa, as publicidades abusivas trazem problemas para seus consumidores. Se a sua empresa pensar em longo prazo, desejará que eles estejam em melhores condições para decidirem por si mesmos quais são os pontos mais importantes no momento de adquirir os produtos ou os serviços. Muitos profissionais não conseguem, também, diferenciar as áreas de publicidade e marketing. Você consegue fazê-lo? Leia o post “Publicidade e marketing: diferenças, semelhanças e mais!” e se torne um expert no assunto!

Perguntas frequentes

Que sinal exige revisão antes de publicar uma campanha?

Revise a campanha quando a mensagem usar preconceito, medo, humilhação, violência ou pressão sobre pessoas com menor capacidade de julgamento. O artigo chama atenção para esses riscos ao explicar publicidade abusiva. Leia a peça no contexto do público alcançado e pergunte qual comportamento ou percepção ela pode estimular antes de aprová-la.

Como avaliar uma mensagem voltada a crianças?

Uma mensagem para crianças exige cuidado especial porque o público pode ter menos recursos para reconhecer intenção comercial ou avaliar consequências. O artigo cita o abuso infantil entre as características de campanhas problemáticas. A revisão deve considerar linguagem, personagens, promessas, estímulos e a forma como a peça pede atenção ou ação.

Onde consultar o limite legal da publicidade abusiva?

O Código de Defesa do Consumidor é uma referência para entender os limites aplicáveis no Brasil. O texto legal lista, entre outros casos, publicidade discriminatória, que incite violência, explore medo ou superstição, aproveite deficiência de julgamento da criança, desrespeite valores ambientais ou induza comportamento prejudicial. Casos concretos pedem avaliação jurídica adequada.

MM Matt Montenegro

Matt Montenegro

Publicitário e Designer de Produto; ex-CEO da VidMonsters (M&A Hotmart). Fala sobre a indústria de tecnologia e compartilha insights a respeito do atual zeitgeist.

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