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Os prós e contras da mídia tradicional para o marketing de conteúdo

MM
Matt Montenegro Founder & CEO
14/04/2015 5 min
TL;DR

Mídia tradicional ainda entra no debate do marketing de conteúdo: o guia pesa prós e contras e cita Kotler e Martha Gabriel sobre coexistência com o digital. Um dado Ibope do 1º trimestre de 2014 aponta 57% do público ainda na TV aberta.

  • Por que importa: descartar o offline por moda ignora audiências e contextos que o digital não cobre sozinho.
  • Em números: 57% na TV aberta em 2014 é o recorte citado, datado, do texto.
  • Como funciona: trate as mídias como complementares, em via de mão dupla.
  • Ponto de atenção: o dado de TV é histórico; valide o mix com audiência atual do seu mercado.
  • Conclusão: use tradicional onde há alcance ou credibilidade; meça com o mesmo rigor do conteúdo digital.
Mais um ano começa e fica cada vez mais claro e evidente o papel e a importância do digital na sociedade física e corporativa. Neste meio, o marketing de conteúdo é fundamental na entrega de produtos e serviços ricos em qualidade e interação com o consumidor. Consequentemente, um questionamento se torna cada vez mais evidente: E a Mídia Tradicional (também conhecida como publicidade) nessa história? Será que ela ainda tem alguma participação nessa história ou está definitivamente morta? Quais são as reais vantagens e desvantagens no uso dela? Conheça agora os prós e contras da mídia tradicional para o Marketing de Conteúdo:
Neste post 5

Dois pesos, duas medidas

Alguns marqueteiros defendem que manter a tradição é essencial para boas práticas e que um não vive sem o outro. Já para os profissionais mais modernos o online veio para ficar e o off-line está morto, sem chances de ressuscitação. Prova disso é a velha máxima que diz que os jornais impressos estarão findados dentro de pouco tempo e por isso tratam de tornar seu conteúdo web cada vez mais forte. Foi-se o tempo em que a comunicação era feita ‘de um para muitos’, e hoje o que vale é o contrário, ‘de muitos para um’. Uma discussão infinita que nos leva a crer não haver respostas definidas. Contudo, especialistas como Martha Gabriel e Philip Kotler, tidos como os maiores e melhores do ramo no Brasil, afirmam que elas são mídias complementares e deverão coexistir. Em recente entrevista, a palestrante analisa este balanço como sendo algo difícil de ser realizado por agências de propaganda. Se distinguem aqueles que sabem transitar com habilidade entre os dois meios. Vejamos então em detalhes os principais pontos contra e a favor no uso da mídia clássica em relação a virtual:

Contras

  • É um veículo relativamente caro: TV, jornal, revista e cinema são os principais meios e consomem bastante a verba dos contratantes.
  • É uma via de mão única, sem reciprocidade: aí entra o telespectador, o ouvinte, o leitor, etc. Todos eles apenas recebem a mensagem, não interferem no andamento dela.
  • É difícil de ser medida: o consumidor primário está disperso, com interesses múltiplos e atenção dividida entre os novos meios. Quando ações e cliques não são possíveis, nem o número de televisores ligados já não representa uma realidade de consumo.
  • Queda considerável no número de leitores de jornal por dia: sem leitores, os anúncios contidos no exemplar impactam cada vez menos.
  • Menos público, menos venda, mais obsoleto o canal fica.
  • O famosos ROI, retorno sobre investimentos, vem caindo sensivelmente para os meios clássicos.
  • É um meio lento para postagem de conteúdo: obedecem horários e datas pré-estabelecidas, o que frustra o consumidor atual, muito mais ágil.

Prós

  • Continua sendo uma alternativa confiável: segundo dados do Ibope, no primeiro trimestre de 2014, 57% do público ainda assiste TV aberta.
  • A audiência já vem segmentada, especialmente em jornais, pois as seções ou canais de rádio e Televisão, por exemplo, oferece um público bem direcionado.
  • Ainda existe espaço e demanda por publicidade: os mesmo números do ano passado mostram que houve um crescimento de 15% em investimento em propaganda em relação a 2013.
  • Traz resultados em pouco tempo: segue a norma do para cada ação existe uma reação, causando uma rápida satisfação do consumidor.
  • É permanente e tangível: o tempo de exposição para deleite de quem consome é durável.
 

Uma via de mão dupla

Depois de ler tudo isso você pode perguntar: mas como é possível então aliar as duas práticas, já que isso é altamente recomendado? A resposta é simples e direta; isso já está sendo feito sem que o usuário perceba. O marketing de conteúdo também é conhecido pela sua característica singular, nomeada hoje storytelling, ou seja: contar uma história. E narrar histórias já é uma prática executada há muitos anos, como o costume que os pais tem com seus filhos. Ligar os pontos através de palavras, vídeos, imagens e sons vai muito além do digital e muito antes também. O simples fato de existir um crescente número de canais de TV transmitidos também via Internet é incrível. Existem ainda empresas que se especializaram no ramo digital, trazendo um veículo antes off para um outro mundo. Um exemplo disso é o cana de filmes Netflix. Claro que com isso houve um crescimento e melhoramento nos canais a cabo, mas por um simples fato de concorrência. Outro grande aliado atual é o famoso cross promotion, onde um conteúdo atravessa de um meio para o outro livremente. Como por exemplo anúncios de revista que levam a uma fanpage no Facebook e vice e versa. Simplesmente porque sim, redes sociais também são fortes mídias digitais de conteúdo. Um exemplo mais específico desta técnica é a da marca Nutella, que recentemente utilizou TV, rádio e mídias sociais internacionais para divulgar seu produto em uma recente campanha que prendia o usuário em uma gostosa trama.

Conclusão

No final da história, “o conteúdo é rei”, como diz a velha máxima dita uma vez por Bill Gates. E por ter esse poder, ele pode atravessar os mundos virtual e real, on e off, e oferecer sempre coisas novas para aquele consumidor inquieto que comentei no início deste post. E portanto, verdade seja dita: a mídia tradicional nunca morreu e nem vai morrer. Com tantos pós e contras pode ficar difícil estabelecer uma opinião concreta e é exatamente isso que acontece. Não há de fato nada definido em um meio que elimine ou altere o outro; o que ocorre de verdade é uma grande valsa de benefícios. Incluir o marketing de conteúdo em seu mix estratégico nada mais é do que uma ótima saída para esse tempo que muda, essa geração que busca inovar e arrojar cada vez mais. Afinal de contas, por que cargas d’água um formato tão consolidado e venerado por anos a fio, que vem de bem antes de meu pai nascer, vai chegar ao fim agora, depois de uma longa caminhada? Seu consumidor assíduo, fidelizado na época do vovô, tem que continuar a ver no hoje a referência do ontem para que essa confiança traga resultados cada vez melhores. Até a próxima e não deixe de expressar sua opinião nos comentários e compartilhar o post nas redes sociais!

Perguntas frequentes

A mídia tradicional está morta segundo este artigo?

Não. O texto apresenta a polarização entre quem enterra o offline e quem defende tradição, e cita especialistas afirmando complementaridade e coexistência. Liste objetivos que só o offline cobre no seu caso. Só então corte verba, se for o caso.

Que dado de TV o texto usa?

Ibope do primeiro trimestre de 2014: 57% do público ainda assistia TV aberta. É evidência datada do artigo. Use-a para entender o argumento histórico. Atualize decisões com pesquisa recente do seu setor. Confira se a decisão permanece dentro do escopo descrito no guia.

O que significa “via de mão dupla” aqui?

Que online e offline se reforçam em vez de se anular. O guia organiza prós e contras e fecha nessa lógica complementar. Planeje conteúdo que sobreviva à adaptação entre canais. Meça resposta por canal sem crowning a priori. Compare o antes e o depois com um registro curto do que mudou na prática.

Quando a mídia tradicional ainda ajuda o marketing de conteúdo?

Quando o público-alvo ainda concentra atenção em veículos clássicos ou quando a marca precisa de presença massiva complementar ao digital. O artigo não dá fórmula única de verba. Defina o papel de cada mídia no funil. Integre CTA mensurável no offline sempre que possível.

MM Matt Montenegro

Matt Montenegro

Publicitário e Designer de Produto; ex-CEO da VidMonsters (M&A Hotmart). Fala sobre a indústria de tecnologia e compartilha insights a respeito do atual zeitgeist.

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