Entenda a lógica da precificação SaaS
Um SaaS nasce de uma boa ideia e de incontáveis horas de design e programação para tirá-la do papel e disponibilizá-la aos primeiros usuários.
Assim, todo software nasce dando prejuízo, pois demora um tempo até que toda essa dedicação e a propriedade intelectual dos criadores sejam compensadas.
A primeira lição sobre a precificação de um SaaS, porém, é esquecer tudo isso.
Em vez de estabelecer um preço de assinatura pensando em recuperar o tempo e dinheiro que já foram investidos, foque no usuário.
O objetivo é difundir o software e fazer o público-alvo reconhecer a utilidade da plataforma. A partir daí, o negócio pode escalar e todo o investimento inicial será compensado.
Então, como ponto de partida no processo de precificação do SaaS, faça as seguintes perguntas:
Qual o valor que eu entrego?
Relacione a resposta à realidade do usuário. Um SaaS que automatiza determinados processos de uma empresa, por exemplo, gera economia de tempo e de dinheiro.
Quanto o meu público pode pagar?
O preço da assinatura deve estar de acordo com a capacidade dos clientes: quanto maior for a renda/receita média dos leads, maior será o preço.
Mas as facilidades e vantagens que o SaaS traz também contam. Se o software não é essencial, o cliente só terá interesse em assiná-lo caso a mensalidade represente uma parcela pequena da sua renda/receita mensal.
Quem são e quanto cobram os competidores?
Se há outras plataformas atuando no mesmo nicho de mercado, há que se considerar as valências e preços cobrados pelos competidores.
Só convém cobrar um preço maior que o da concorrência quando o público já reconhece o seu SaaS como o melhor.
6 passos para a precificação de SaaS
Respondendo às perguntas que apresentamos acima, será possível ter uma noção melhor de quanto pode cobrar. Mas a precificação ainda será um tanto “chutada”.
A seguir, separamos algumas dicas mais práticas para ajudar você a definir os preços de assinatura para sua plataforma de software as a service com mais critério.
1. Pergunte para o público-alvo
O ideal é se aprofundar nas respostas com a definição de buyer personas e aplicação de pesquisas de mercado e testes de uso.
O primeiro passo é identificar as personas, isto é, descrições realistas dos principais perfis de clientes em potencial do seu SaaS.
Aqui, estamos falando de pessoas. Caso o software seja B2B, você pode identificar tanto o gestor que toma a decisão de assinar a plataforma para a empresa quanto o colaborador que mais vai utilizá-la na sua rotina de trabalho.
Em cada persona, defina dados pessoais (nome, idade, profissão, localização, etc.) e comportamentais (o que ela busca, qual seu perfil no mundo corporativo).
Teste a sensibilidade aos preços
A melhor maneira de entender como os clientes em potencial percebem seu produto e atribuem valor a ele é falando com eles. Há empresas especializadas nisso, mas também é possível conduzir essas entrevistas por conta própria.
A recomendação é convidar os leads para experimentar a plataforma gratuitamente e responder a um formulário com algumas questões em seguida.
Aproveite esse momento para conduzir um teste de usabilidade e aprimorar o software. Como estamos falando em precificação, porém, as questões que importam são relativas ao preço.
Na pesquisa de sensibilidade ao preço, apresente diversos preços distintos e pedir para o usuário atribuir uma dessas opções a cada uma das seguintes perguntas:
- Qual preço você considera caro demais, a ponto de não cogitar a assinatura?
- Qual preço considera caro, mas ainda assim cogitaria assinar a plataforma?
- Qual preço considera barato ou justo e faria você assinar a plataforma imediatamente?
- Qual preço considera barato demais, a ponto de desconfiar da qualidade do produto?
Se não faz ideia de quais valores propor no questionário, tome como base os concorrentes ou softwares semelhantes.
2. Analise os resultados e defina a estratégia
Com os resultados dos testes em mãos, reflita sobre qual a melhor estratégia para precificar o SaaS. Tenha em mente que não é preciso seguir a média das respostas dos formulários, podendo apresentar um preço abaixo ou acima, de acordo com a sua visão de negócio.
É possível, por exemplo, adotar uma estratégia de penetration pricing: quando o SaaS é lançado com um preço de venda abaixo do mercado, às vezes a um valor insuficiente para cobrir os custos da empresa. O objetivo é tornar a plataforma conhecida e conquistar novos usuários rapidamente.
Vale mencionar que, apesar de o questionário que mencionamos antes perguntar qual preço é barato demais (uma questão padrão nesse tipo de teste), no mercado SaaS dificilmente os usuários evitam experimentar uma plataforma por seu preço ser muito baixo.
Outra estratégia possível é lançar o SaaS a um preço mais alto, focando em um público cativo. Desse jeito, limita o número de usuários, mas aumenta o ticket médio e ainda tem condições de acompanhar melhor as demandas dos clientes e aprimorar o produto.
3. Defina o modelo de precificação
Algumas plataformas ofertam somente um plano, de modo que todos os usuários têm acesso aos mesmos recursos pagando o mesmo preço. A única variação, nesses casos, é um desconto para pagamento antecipado de 12 meses de acesso.
Na maioria dos casos, porém, vale a pena apresentar mais opções de planos, ou então um modelo de precificação variável, para aproveitar melhor a variedade de perfis presente no público-alvo do SaaS.
Os modelos de precificação de SaaS mais comuns são:
- pagamento pelo uso: o preço é variável de acordo com o uso que se faz da plataforma. Isso pode ser monitorado pelo número de ações, gigabytes utilizados, dinheiro movimentado, etc.
- pagamento por usuário: há diferentes planos ou precificação variável de acordo com o número de usuários cadastrados ou acessos simultâneos permitidos para que um freelancer paga menos que uma grande empresa, por exemplo.
- diferenciação por funcionalidades: nesse modelo, há planos com preços fixos, sendo que o mais barato tem apenas os recursos básicos, enquanto os planos mais caros têm features adicionais.
- freemium: é a mesma lógica do tipo acima, com a diferença de que o plano básico, sem os recursos adicionais, é gratuito (para estimular os usuários a conhecerem a plataforma e, no futuro, assinarem um plano).
- misto: os planos podem se diferenciar por funcionalidades, quantidade de uso e número de usuários ativos — tudo ao mesmo tempo.
4. Exiba os preços no site (ou não)
A maioria dos negócios SaaS anuncia publicamente, em seu site, os valores de cada plano de assinatura.
Assim, há menos atrito e os negócios são fechados com mais rapidez: o lead já entra sabendo que os valores estão de acordo com o que ele pode pagar.
Em determinadas situações, porém, esconder os preços faz algum sentido. Por exemplo, quando o modelo de negócio é mais complexo e o contrato com o cliente tem margem para negociação.
Assim, pode ser fechado um preço de assinatura condizente com a realidade daquele usuário. Geralmente, isso funciona para SaaS que atendem clientes qualificados, com alto poder de compra e necessidades bastante específicas.
Se a sua empresa tem concorrentes semelhantes e atende um público mais genérico, para o qual o preço não é uma mera formalidade, o melhor é exibir os valores no site da plataforma.
5. Monitore o CAC, ARPU e LTV
Com os preços definidos e o negócio seguindo o seu curso, acompanhe métricas como CAC, ARPU e LTV:
- CAC: sigla para Custo de Aquisição por Cliente, é a divisão do custo total com marketing e vendas em determinado mês pelo número de novos clientes obtidos nesse período.
- ARPU: é a sigla para Average Revenue Per User, ou receita média por usuário. É como se fosse o ticket médio mensal de um SaaS.
- LTV: sigla para Lifetime Value, é uma métrica que expressa a média de quanto um usuário gera de receita para o SaaS ao longo de todo o seu relacionamento com a empresa (entre a assinatura e o cancelamento).
O que isso tem a ver com a precificação do SaaS? O preço dos planos de assinatura impactam no ARPU e LTV, indicadores importantes para a saúde financeira do negócio.
Quanto ao CAC, ele deve ser pelo menos três vezes menor que o LTV, para que a receita gerada com cada usuário pague o custo de aquisição e ainda gere lucro.
Se essa relação não estiver equilibrada, uma atualização no preço da assinatura é um dos possíveis caminhos. Mas não o único. Estratégias de upsell e cross-sell e otimização das ações de captação de clientes podem resolver o problema.
6. Atualize os preços
No decorrer do tempo, será necessário ajustar os preços dos planos de assinatura. Isso deve ser feito com muito cuidado e critério, para não gerar insatisfações entre os usuários.
O essencial é ter uma boa comunicação, deixando claro quando se trata de uma correção anual prevista em contrato e quando se trata de um reajuste de outra ordem.
Nesse último caso, é importante justificar a atualização, mostrando ao cliente como a empresa agregou valor à plataforma nos últimos meses e anos.
Conclusão
A precificação de um SaaS não é simples, mas também não é um bicho de sete cabeças.
Mais importante que todas as técnicas e estratégias de precificação é encontrar um equilíbrio entre o preço proposto e o valor que a plataforma entrega ao usuário.
E a resposta não precisa ser um valor fixo único. Em vez disso, é possível criar um modelo de precificação variável ou diferentes planos, para atender melhor a perfis distintos de clientes.
