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Planejamento a médio prazo: como e quando fazer?

MM
Matt Montenegro Founder & CEO
22/01/2018 6 min
TL;DR

No planejamento de conteúdo, o horizonte de médio prazo (um a três anos) encaixa quando há urgência de conversão sem rota clara, objetivos que combinam educação e venda, ou necessidade de fortalecer o processo editorial antes de escalar campanhas.

  • Por que importa: metas de longo prazo em marketing dependem de capacidades que só se constroem ao longo de ciclos editoriais repetidos.
  • Na prática: quando o cliente espera conversão rápida, o médio prazo organiza marcos de jornada que respeitam as etapas de consideração antes da conversão.
  • Como funciona: objetivos complexos pedem ações coordenadas, como explicar o problema, apresentar a solução e preparar a decisão de compra.
  • Ponto de atenção: rotatividade, mudanças de gestão e pressão por retorno imediato exigem revisões sem abandonar a direção traçada.

Existem várias situações nas quais o planejamento a médio prazo é adequado. Nos negócios, particularmente, o planejamento a médio prazo tem características específicas que o tornam mais ou menos adequado para determinados momentos. No caso, ele tende a endereçar soluções um pouco mais duradouras do que aquelas que oferecemos no planejamento de curto prazo.

Pense, por exemplo, que em um passado recente foi detectada a dificuldade de manter colaboradores alinhados quanto ao uso de uma tecnologia. A solução encontrada para responder a este problema brevemente foi oferecer webinars que contemplavam o tema. Depois da oferta foi possível perceber uma melhoria clara no uso dessas ferramentas e esses efeitos seriam melhores para a companhia se replicados.

Portanto uma solução de médio prazo seria instituir treinamentos que ocorrem em intervalos periódicos e atualizam os conhecimentos da sua equipe. Essa solução de médio prazo seria a ideal para garantir uma performance de qualidade por um tempo estendido.

Mas quando o planejamento a médio prazo é adequado para as equipes de marketing? Entender isso fica mais fácil quando definimos os intervalos de tempo que significam curto, médio e longo prazo.

Quando falamos em curto prazo geralmente não estamos nos planejando por mais de 1 ano. Em médio nos referimos ao período entre 1-3 anos a partir de agora. E em longo prazo ordens de magnitude superiores aos 3 anos.

Um planejamento a médio prazo em marketing quer dizer se preparar para as coisas que serão essenciais para atingir suas metas de longo prazo. Talvez igualar as suas vendas a de um grande competidor para no futuro superá-las. Ou atingir um nível de lucratividade capaz de firmar a sua marca entre as mais conhecidas do mercado, ainda que não a coloque em posição de liderança imediata.

O planejamento a médio prazo é, consequentemente, uma forma de adequar lentamente uma estratégia até que se possam colher os frutos esperados. O momento ideal para fazê-lo é quando o seu plano de negócios começa a considerar o futuro. Afinal, sua estratégia de divulgação e aquisição de clientes precisa sempre estar atrelada a ele.

Abaixo lhe mostraremos melhor quando e como fazer o planejamento a médio prazo. Atente-se ao fato de que estamos levando em consideração aqui, especificamente, as demandas da produção de conteúdo.

No mundo real, o fator humano tem um peso considerável em qualquer plano – especialmente no médio prazo. A rotatividade de equipes, mudanças de gestão e até as surpresas que ninguém prevê (quem nunca?) afetam qualquer estratégia com mais de um ano de duração. Daí a importância de um modelo que aguente alguns solavancos, mas sem engessar todo o processo. Não adianta só desenhar caminhos perfeitos no papel: a prática é que mostra onde aperta o sapato, e quase sempre ajustes serão necessários no percurso.

O desafio constante é equilibrar esse olhar de médio prazo com a pressão para resultados imediatos da liderança. Não é raro alguém pedir um retorno que “deveria chegar ontem”, forçando atalhos ou mudanças bruscas no escopo. Manter o rumo exige convicção, mas também jogo de cintura para negociar prioridades conforme o contexto muda. E, claro, um registro honesto das pequenas vitórias e dos tropeços pelo caminho – porque, no fim das contas, eles também fazem parte do amadurecimento do projeto e da própria equipe.

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Quando há urgência para chegar lá, mas ainda não há um caminho

Talvez você já tenha trabalhado com muito projetos de conteúdo ou este seja o seu primeiro. Invariavelmente, porém, você perceberá que esse tipo de trabalho costuma atingir alguns gargalos. O maior deles diz respeito a urgência de se atingir uma meta.

É comum que clientes tenham expectativas altas com relação a conversões e outras medidas que compõe o retorno de um investimento. Entretanto sabemos que não é possível colocar o carro na frente dos bois, ou seja, entregar resultados sem antes fazer com que o cliente atravesse por completo a sua jornada. Nesses momentos o planejamento a curto prazo é ineficiente e o a longo prazo distante demais.

Aí entra o planejamento a médio prazo. Com ele é possível criar uma rota que fará o seu conteúdo conduzir a essas conversões. E por meio dele você será capaz de criar atalhos e acelerar a obtenção de resultados.

Quando seus objetivos são complexos demais

Frequentemente este é o caso na produção de conteúdo. Embora tenhamos como principal objetivo a conversão ele não é o único que nos satisfaz. Levar um cliente a identificar um problema, considerar o produto que estamos tentando vender e se familiarizar com ele muitas vezes é uma meta também.

Aqui o planejamento a médio prazo funcionará a favor do seu trabalho. Ele permite que sejam criadas estratégias de ação tão elaboradas quanto os objetivos que se pretende atingir. E, dessa forma, aumenta a probabilidade de chegarmos a todos os resultados desejados.

Pense no planejamento a médio prazo, neste caso, como a solução de uma equação com múltiplas variáveis. Ele apontará tantas ações quantas for possível utilizar para chegar a um objetivo complexo e criará oportunidades para que um negócio se beneficie delas.

Quando é preciso fortalecer um processo, não gerar uma ação

Na introdução desse texto citamos um exemplo comum em que o planejamento a médio prazo pode mudar a rotina de uma organização. A instituição de treinamentos é, acima de tudo, uma forma de fortalecer processos. É claro que ao longo de sua implementação temos como resultado uma melhoria na performance, mas o motivo pelo qual esse instrumento foi adotado é outro.

Se no lugar de atuar paliativamente compensando as dificuldades das nossas equipes pudermos antecipá-las temos uma vantagem clara. O mesmo acontece, como você já deve ter imaginado, no planejamento de conteúdo.

No instante em que uma equipe, atividade ou negócio pode melhorar a forma como lida com a produção de conteúdo ele tem muito mais chances de gerar conversões. E, ainda que elas não aconteçam, pode-se aprender muito com os próprios erros.

Tornar o processo mais fortalecido é então uma forma de qualificar toda uma atividade. Na maioria das vezes isso gera uma ação específica, mas ainda que não aconteça, conhecimento é acumulado para experiências futuras.

Quando é necessário se preparar para o inesperado

Se o longo prazo é olhar para o futuro e o curto prazo endereçar problemas do presente, o que o médio prazo soluciona? Sempre que um negócio elenca as suas prioridades ele tende a se concentrar nos dois primeiros, esquecendo da importância do último.

O planejamento a médio prazo tem como principal característica nos ajudar a adaptarmo-nos a mudanças de cenário. Melhorar a sua estratégia de conteúdo no médio prazo pode ser a sua tarefa mais desafiadora. Principalmente porque exige considerar propósito, paciência e disciplina.

Abraçar o médio prazo é ter foco nos valores que fazem com que o seu trabalho se destaque. Para fazer isso é preciso estar sempre atento às metas traçadas para o futuro, mas, ao mesmo tempo, pronto para moldar resultados a fim de atingi-las.

Entendeu o que é um planejamento a médio prazo e quais são os momentos mais adequados para fazê-lo? Esperamos que sim. Com os conhecimentos elencados aqui ficará mais fácil trilhar uma carreira no planejamento de conteúdo e aumentarão as suas chances de criar estratégias de sucesso.

Perguntas frequentes

Quando o planejamento a médio prazo faz mais sentido do que o curto ou longo prazo em conteúdo?

O curto prazo resolve gargalos imediatos em poucos meses. O longo prazo olha metas que levam anos. O médio prazo entra quando há urgência de conversão, mas o comprador ainda não percorreu a jornada completa, quando os objetivos incluem educar, considerar e converter ao mesmo tempo, ou quando a equipe precisa fortalecer cadência e processo de produção. O artigo descreve esses três cenários como os mais comuns na produção de conteúdo.

Como montar uma rota de conteúdo quando o cliente pressiona por resultados rápidos?

Parta da jornada que falta percorrer e defina marcos editoriais com atalhos permitidos, sem pular etapas de confiança. O artigo descreve esse cenário como comum em projetos com expectativa alta de conversão. Organize temas por etapa, fixe responsáveis e revise o que acelerou ou atrasou a cada ciclo. O objetivo é conduzir o público até a conversão com uma sequência clara, mesmo quando o prazo parece curto.

Como fortalecer o processo editorial quando a meta não é uma campanha isolada?

Trate o plano como investimento recorrente, como treinamentos periódicos que atualizam a equipe. Registre o que funcionou em cada ciclo, onde a produção travou e quais formatos geraram aprendizado mesmo sem conversão imediata. O artigo compara essa lógica a institucionalizar capacitações em intervalos regulares. Esse histórico reduz retrabalho e prepara a equipe para cenários imprevistos sem depender de ações paliativas.

MM Matt Montenegro

Matt Montenegro

Publicitário e Designer de Produto; ex-CEO da VidMonsters (M&A Hotmart). Fala sobre a indústria de tecnologia e compartilha insights a respeito do atual zeitgeist.

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