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Miopia em marketing: Descubra o que é e como evitar

MM
Matt Montenegro Founder & CEO
03/02/2017 5 min
TL;DR

Miopia em marketing é enxergar só o produto perto de você e embaçar as necessidades do público. O guia atribui o diagnóstico a Theodore Levitt e propõe pesquisas de satisfação, escuta online e correção da visão interna.

  • Por que importa: planejar campanha só com feature do produto faz a empresa andar às cegas.
  • Como funciona: troque o foco do que você vende pelo problema que o cliente precisa resolver.
  • Na prática: analise pesquisas de satisfação e monitore o que dizem nas redes sem pergunta formal.
  • Ponto de atenção: o texto data Levitt na década de 1970; trate essa data como enquadramento do artigo.
  • Conclusão: use os “óculos” do guia para ver contexto de mercado, não só o lançamento da vez.
Responda rápido: na hora de elaborar uma estratégia de marketing, você pensa mais: a) nas características do produto ou serviço que você quer vender ou b) nas necessidades e desejos do seu público-alvo? Se você respondeu com a), é muito provável que esteja sofrendo de um probleminha de visão chamado de miopia em marketing. Já ouviu falar? Então continue a leitura para descobrir o que ele é e saiba agora mesmo como corrigi-lo para não ficar andando às cegas no planejamento das suas campanhas! Quem sabe esse artigo não vai ser o oftalmologista de que a sua empresa estava precisando?
Neste post 3

Diagnóstico: o que é miopia em marketing?

Esse probleminha de visão empresarial foi identificado pela primeira vez pelo economista estadunidense Theodore Levitt, na década de 1970. Quando falamos da medicina, as pessoas míopes são aquelas que conseguem ver nitidamente objetos bem próximos, mas cuja visão fica embaçada para aquilo que está mais longe, certo? Pois na miopia dos marketeiros, o que acontece é bem parecido com isso. No lugar de ver todo o contexto ao redor da empresa (ou, em alguns casos, de um produto ou serviço em específico), o míope só enxerga aquilo que está bem perto dele. Com isso, aspectos como o cenário mercadológico ou as necessidades dos consumidores acabam sendo negligenciados.

Sintomas: como ela afeta os seus negócios?

Um exemplo simples de miopia dentro das empresas é quando ela está tão concentrada em suas questões internas que não consegue nem ao menos se definir externamente do jeito certo. É o caso de uma empresa que vende notebooks e seus acessórios e acredita pertencer ao setor de “computadores” quando, na verdade, se enquadra em “tecnologia”. Parece um erro bobo, mas se pararmos para refletir, notamos que todo o público-alvo (entre muitos outros fatores!) muda completamente de um para o outro. O que significa que a empresa estaria focando suas ações no consumidor errado e, portanto, fadada ao fracasso. Outro sintoma clássico é quando a visão do marketing começa a se limitar ao que está perto, ou seja, ao produto ou serviço oferecido pela empresa. Tanto que ele se esquece totalmente de considerar a satisfação do cliente ou de renovar suas estratégias constantemente! Quando isso acontece, são produzidas peças que não cativam em nada o consumidor almejado ou, no pior dos casos, causam sua repulsa por irem de encontro às suas crenças, valores ou necessidades.

Solução: óculos para o problema de visão da empresa

A boa notícia é que a miopia em marketing tem tratamento! Confira algumas atitudes que vão servir de óculos de grau para a sua empresa enxergar tudo o que é importante para o seu sucesso:

1. Observe de perto as pesquisas de satisfação

O primeiro passo aqui, claro, é fazer as pesquisas de satisfação, e para isso é importante conferir que canais (on- ou offline) melhor funcionam para a sua persona, assim como quais questões são mais relevantes para elaborar o questionário. Em seguida, vem a parte de analisar os resultados para entender exatamente o que está dando certo ou errado no relacionamento entre o negócio e seus clientes. Com uma observação cuidadosa desses dados, você só não vai ver o que está acontecendo fora da empresa se não quiser!

2. Não perca de vista os canais de comunicação on-line

Após analisar suas pesquisas de satisfação, não se esqueça de que o consumidor também se manifesta espontaneamente sobre a sua empresa, sem ser consultado, principalmente on-line! Diversas ferramentas grátis de monitoramento das redes sociais podem ajudá-lo na tarefa de vigiar o que está sendo dito por aí sobre o seu negócio. Abrir espaço para que a comunicação também aconteça por esses canais — o famoso Serviço de Atendimento 2.0 — é outra atitude imprescindível (leia aqui tudo o que você precisa saber sobre o SAC 2.0). Além de permitir que você fique de olho e responda o mais rápido possível comentários negativos, o monitoramento serve, ainda, para identificar oportunidades no mercado. Um exemplo é o bombom Lollo, da Nestlé: foi pelas redes sociais que a empresa percebeu que o chocolate (que tinha ficado anos fora do mercado) estava de novo na boca (ou no teclado!) das pessoas. Aproveitando essa chance, a Nestlé relançou o produto com uma campanha voltada para a nostalgia que estava no ar nas mídias sociais. Resultado: hoje ele é um hit de vendas, tudo porque a empresa soube ouvir seus consumidores!

3. Fique de olho na concorrência

Mais um sintoma clássico da miopia no setor de marketing de uma empresa é não enxergar o que a concorrência está fazendo. Como consequência, acabam tomando um susto aparece uma ação inesperada e os concorrentes arrebatam as vendas que poderiam ter sido do seu negócio! Para fugir disso, a solução é não perdê-los de vista e analisar as estratégias deles o mais a fundo possível. Quer um exemplo de alguém que tropeçou e quase caiu feio porque não estava olhando bem para a concorrência? Hollywood! Com sua visão totalmente limitada à indústria cinematográfica — sem enxergar o mercado mais amplo do entretenimento, ao qual pertence —, a gigante quase foi dizimada pela televisão em seus primórdios. Na época, o primeiro problema a ser levantado foi: por que alguém sairia de casa para assistir algo se agora poderia fazer isso no conforto do próprio sofá, de pijamas e tudo? Por sorte, o diagnóstico da miopia foi feito a tempo, e logo Hollywood conseguiu se recuperar com uma cirurgia a laser para nunca mais deixar de ver os concorrentes, diretos e indiretos.

4. Corrija a visão dos funcionários também

Se a miopia “de verdade” não é contagiosa, saiba que quando falamos no marketing, ela pode ser. É preciso, então, prevenir para que ela não se alastre de um funcionário para todo um setor, colocando o departamento inteiro em quarentena! Não basta que uma ou outra pessoa esteja usando os óculos que corrigem o probleminha. Todos os colaboradores devem estar constantemente atentos a todos os fatores englobando a empresa. Aliás, como a miopia em marketing só tem tratamento, mas não cura (correndo o risco de voltar a qualquer momento!), o melhor é que cada um seja, a todo tempo, as lentes de contato do outro. Com todos trabalhando individualmente para evitar a miopia do grupo, a empresa tem muito mais chances de não negligenciar uma pontinha de ice berg que parece minúscula de longe, mas pode afundar o negócio inteiro se ele não desviar a tempo. Pensando nisso, que tal pensar em cuidar melhor do treinamento do seu time de marketing? Invista no treinamento da sua equipe e aprenda com os erros e acertos ao longo do caminho!

Perguntas frequentes

O que é miopia em marketing?

É priorizar características do produto ou serviço em vez das necessidades e desejos do público-alvo. Como na metáfora visual do artigo, o míope vê o que está perto e perde o contexto ao redor. Faça o teste rápido do texto: produto primeiro ou cliente primeiro. Se a resposta for só produto, revise o briefing da campanha.

Quem nomeou esse problema segundo o artigo?

O texto atribui a identificação ao economista Theodore Levitt, na década de 1970. Use essa atribuição como consta no guia. Não invente título de paper ou métricas que o corpo não traz. Se for citar academicamente em outro canal, confira a fonte primária fora deste enrichment.

Como evitar a miopia de marketing na prática?

Observe pesquisas de satisfação com canais e perguntas relevantes para a persona, depois analise o que funciona ou falha no relacionamento. Monitore canais online onde o consumidor fala espontaneamente. Corrija também a visão interna dos funcionários. Feche o ciclo com mudança de mensagem ou oferta depois de ler o dashboard.

Por que escutar canais online além da pesquisa formal?

Porque o consumidor se manifesta sem ser consultado, sobretudo online. O artigo cita monitoramento de redes e espaço para atendimento nesse ambiente como correção de miopia. Trate comentário espontâneo como sinal de contexto de mercado. Responda e registre temas recorrentes no próximo planejamento de campanha.

MM Matt Montenegro

Matt Montenegro

Publicitário e Designer de Produto; ex-CEO da VidMonsters (M&A Hotmart). Fala sobre a indústria de tecnologia e compartilha insights a respeito do atual zeitgeist.

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