Mídia programática: saiba o que é e como usar essa estratégia

TL;DR

Mídia programática pode envolver marketplaces de anúncios baseados em leilão, nos quais impressões são compradas e vendidas em tempo real.

Como funciona: Uma ad exchange reúne oferta e demanda de impressões dentro das regras da plataforma.
Por que importa: DSPs facilitam compras em várias exchanges e apoiam segmentação e otimização.
Ponto de atenção: O exemplo verificado não permite tratar todo processo programático como um único tipo de leilão.
Na prática: Identifique exchange, DSP, segmentação e regra de compra antes de avaliar uma campanha.

A automação do marketing não é bem uma novidade, até porque está inserida no contexto da transformação digital, que tem impactado inúmeras atividades cotidianas da nossa sociedade. É nessa linha que devemos enxergar a mídia programática: estamos nos referindo à compra automática de espaços publicitários. Neste post vamos ajudá-lo a entender como isso é feito e, principalmente, os benefícios que são obtidos pelos anunciantes que optam por esse caminho. Acompanhe!

Neste post 6

O que é mídia programática?
Como ela funciona?
Quem é quem na mídia programática?
Quais ferramentas utilizar nessa área?
Quais as vantagens da mídia programática?
Mídia programática: mais eficiência para o marketing

O que é mídia programática?

Começando com uma definição bem simples, o que diferencia a mídia programática dos modelos tradicionais é o fato de a compra de espaços publicitários acontecer por meio das plataformas tecnológicas. Na prática, então, estamos nos referindo à automação do processo de compra de mídia, o que implica no uso de soluções digitais para chegar aos melhores resultados em termos de otimização. Detalhe: esse tipo de formato nasceu, claro, para atender às demandas das plataformas digitais, mas hoje se estende também para os chamados meios offline. Em mercados mais maduros, como o dos Estados Unidos, ela tem avançado de forma significativa nos últimos anos. Para se ter uma ideia, dados da E-marketer mostram que, em 2018, cerca de 80% das vendas de anúncios digitais foram feitas por meio desse sistema. Se no início dessa história o grande atrativo era a questão do custo, hoje isso mudou. Interessa, principalmente, o emprego dos recursos digitais para refinar a segmentação usada nas campanhas. Ou seja, o que tem sustentado o crescimento da mídia programática em todo o mundo é a eficiência, baseada na precisão da programação e na qualidade da entrega. Vamos entender melhor como isso funciona no próximo tópico. Confira!

Como ela funciona?

Para entender o funcionamento da mídia programática, o primeiro aspecto a ser considerado é que ela demanda o envolvimento de diferentes tipos de empresas. Assim, embora tenha uma mecânica simples, ela torna-se mais complexa do que o modelo tradicional, porque traz novos players para o negócio. Além disso, é preciso considerar a mudança na forma de pagamento da mídia. Ela não acontece por meio de preços fechados para determinados horários ou faixas de programação, e, sim, a partir dos leilões. Mas como isso funciona? Simples: a compra e a venda de mídia é realizada a partir de plataformas específicas, nas quais os chamados publishers inserem o seu inventário (é assim que chamamos os espaços publicitários disponíveis para comercialização). Trata-se, então, de um processo automático, uma vez que as empresas interessadas em anunciar nesses canais de comunicação farão as consultas e o fechamento da compra por meio dos sistemas, praticamente sem precisar da interferência humana no processo. É óbvio que, como ocorre em todo processo de automação de marketing, ainda precisamos de muita inteligência humana atuando, principalmente para o direcionamento estratégico da campanha. Todo o processo de execução, porém, é feito automaticamente e com o uso de softwares altamente eficientes para realizar a seleção do público-alvo e a entrega dos anúncios.

Quem é quem na mídia programática?

Para você ter uma noção dos termos mais importantes da área, listamos abaixo os mais usados.

DSP (Demand Side Platform)

São as plataformas empregadas para a compra de mídia em tempo real. É por meio delas que o anunciante pesquisa nas Ad Exchanges, por exemplo.

SSP (Supply Side Platform/Sell Side Platform)

É por meio das SSPs que é feita a venda do inventário. São nessas plataformas que os publishers oferecem o inventário disponível.

DMP (Data Management Platform)

DMP (Data Management Platform) são as plataformas responsáveis pelo monitoramento dos usuários. Eles fazem isso a partir da inserção de cookies e, a partir daí, têm condições de fazer entregas mais segmentadas, de acordo com os interesses daquela marca.

Ad Exchange

Podemos pensar nas ad exchanges como uma espécie de marketplace de publishers. Ou seja, elas reúnem os inventários de diversos tipos de sites interessados em comercializar espaços publicitários em suas páginas. As negociações ocorrem em tempo real (RTB), por isso o uso do termo “bolsa de anúncios”.

Trading Desk

Nesse caso, estamos nos referindo a operações especializadas na compra via DSP. São agências que trabalham como uma mesa de operação, procurando otimizar os investimentos e promover a entrega de outros tipos de serviços.

Quais ferramentas utilizar nessa área?

Veja, a seguir, informações de duas ferramentas que podem ajudar quem está iniciando sua jornada na mídia programática:

Criteo: no Brasil desde 2011, a operação francesa é uma das principais para retargeting. Destaca-se, especialmente, em função do ROI. Ou seja, otimiza o retorno do investimento feito nesse tipo de campanha.
AdRoll: a especialidade dela é a mesma: retargeting. Mas tem um diferencial importante: ela é uma das parceiras oficiais do Facebook para a realização de campanhas desse tipo.

Quais as vantagens da mídia programática?

Principalmente no começo das atividades de mídia programática, qualquer um responderia rapidamente que o principal benefício seria o baixo custo dos anúncios. Se pensarmos que a mídia geralmente tem um peso grande no orçamento do marketing, entendemos que esse foi um apelo importante para facilitar o emprego desses sistemas por parte do mercado. Com o amadurecimento do mercado, o foco mudou para outras frentes. Vamos ver quais são:

Eficiência

A eficiência da mídia programática é um dos seus diferenciais, e não ocorre por acaso: está baseada na possibilidade de o anunciante chegar ao público de interesse da marca de forma mais certeira, com baixo índice de dispersão. E, nesse caso, o mérito é da tecnologia: ela ajuda bastante na seleção do público e também no monitoramento dos resultados. Em outras palavras, temos uma mídia mais técnica, baseada em dados, o que permite refinar as estratégias de segmentação.

Maior precisão

Um bom trabalho de segmentação não é importante apenas para a mídia paga, mas para todas as atividades relacionadas ao marketing digital, certo? E ela se torna cada vez mais importante, uma vez que assistimos nos últimos anos à multiplicação no número de usuários e de players na internet. Além de uma seleção mais cuidadosa sobre quem vai ter a oportunidade de ver o anúncio (que fica por conta da tecnologia), para ter sucesso nessa área é importante atentar para a qualidade da mensagem. Como ocorre no modelo tradicional, o trabalho da mídia é fundamental para proporcionar o contato, porém, a conversão depende de outros fatores, como a força criativa do anúncio. Uma dica importante, no quesito criação, é estudar bem o tipo de CTA que fará parte do banner, por exemplo. Além de atrair o anunciante, lembre-se de que o direcionamento é fundamental para a mensuração dos resultados.

Monitoramento

Esta é uma vantagem importante: todos os processos são devidamente monitorados, então, o anunciante tem maior precisão para aferir o que aconteceu com cada campanha. Mais do que simplesmente mensurar, o monitoramento é vital para a realização dos ajustes. E, como a compra ocorre em tempo real, não é preciso esperar para mudar a programação. O anunciante consegue, assim, redirecionar suas iniciativas para obter melhores resultados.

Custo

Ainda que o valor do anúncio não deva ser considerado essencial para definir o uso da mídia programática, existe, sim, uma vantagem nesse quesito. Primeiro, porque na maior parte dos casos estamos falando da realização de leilões, e não de preços fechados. Além disso, pesa nessa questão o volume de inserções. Sem falar que é comum vincular o pagamento à exibição.

Retargeting

Citamos em vários momentos a eficiência da mídia programática, mas vamos enfatizar isso lembrando da importância das ações de retargeting a partir do uso desse sistema. O uso dessa estratégia tem se intensificado, justamente por causa do alto ROI. E, nesse caso, não faz muito sentido abrir mão da mídia programática, correto? Se a proposta é exibir o anúncio para quem já entrou em contato com a marca, por que abrir mão de soluções tecnológicas que garantem mais precisão à abordagem do anunciante?

Mídia programática: mais eficiência para o marketing

Os especialistas têm alertado para a necessidade de tornar o trabalho da área de marketing cada vez mais técnico. Não faria sentido deixar a mídia fora desse contexto, daí a relevância conquistada pela mídia programática. No início houve certa resistência do mercado, mas hoje, já se reconhece que a necessidade de aprimorar a execução das tarefas de mídia passa por esse processo de automatização. Em um primeiro momento parece complicado lidar com tantos sistemas diferentes, mas um está ligado ao outro e, na maioria das vezes, nem é preciso se deter tanto às questões técnicas. Como tem sido comum nessa área, as plataformas são intuitivas, e é possível aprender as noções básicas. Como vimos, a mecânica da compra da mídia programática não é complicada: anunciantes e publishers conectam-se via plataformas para fazer a compra e a venda de mídia, num ambiente mais seguro.

O que é uma ad exchange baseada em leilão?

No exemplo verificado do Google Authorized Buyers, a ad exchange funciona como um marketplace on-line baseado em leilões, no qual impressões de anúncios são compradas e vendidas em tempo real. A descrição explica esse ambiente específico e não estabelece uma regra universal para toda transação programática.

Qual é o papel de uma DSP nesse ecossistema?

Na explicação do Google, plataformas de demanda facilitam e tornam mais transparentes as compras em várias exchanges. Elas também aparecem associadas a segmentação e otimização. Esse papel descreve a função no fluxo de compra, sem garantir baixo custo, segurança ou desempenho para uma campanha.

Todo processo de mídia programática ocorre por leilão em tempo real?

A evidência aberta descreve o Google Authorized Buyers como uma exchange baseada em leilão com compra e venda de impressões em tempo real. Esse escopo não autoriza generalizar o mecanismo para todas as transações programáticas. Identifique a plataforma e a regra de compra antes de classificar o processo.

Matt Montenegro

Publicitário e Designer de Produto; ex-CEO da VidMonsters (M&A Hotmart). Fala sobre a indústria de tecnologia e compartilha insights a respeito do atual zeitgeist.