Que métricas preciso observar para saber se meu e-commerce está dando certo?

TL;DR

Para saber se o e-commerce vai bem, o texto prioriza CAC, taxa de conversão, abandono de carrinho e ticket médio, e separa métrica de KPI. Também alerta contra métricas de vaidade que enfeitam relatório sem lucro.

Por que importa: decisão de mídia e UX precisa de número ligado a receita.
Como funciona: conversão = (visitantes que agem / visitantes) x 100.
Na prática: acompanhe CAC e ticket junto para ver se escala faz sentido.
Ponto de atenção: dado bonito sem impacto em lucro é vaidade.
Conclusão: escolha um KPI por objetivo e revise o restante como contexto.

Administrar um negócio online não é muito diferente de qualquer outro: existem metas, desafios, concorrência, planejamento e tudo mais que implica o gerenciamento de uma empresa. Por outro lado, existem alguns facilitadores que apenas quem trabalha com negócios online tem. E um deles é, com certeza, a facilidade de mensuração de resultados. E o motivo para essa vantagem é simples: as ferramentas e recursos online permitem que praticamente todas as ações relacionadas ao seu negócio sejam monitoradas em tempo real, desde o comportamento dos consumidores até os resultados obtidos a curto, médio e longo prazo. Porém, mais que medir os quocientes apresentados, para garantir o sucesso de um negócio, é preciso também saber exatamente o que cada um desses resultados representa para a empresa, e também o que fazer com cada um deles. Por isso, vamos separar a análise de métricas de um e-commerce em etapas, para que você entenda exatamente o que, como e porque executar cada uma dessas atividades para aperfeiçoar e manter a saúde da sua empresa.

Neste post 7

Afinal, o que são métricas?
Por que eu devo me preocupar com as métricas do meu e-commerce?
Quais são as principais métricas de um e-commerce?
Relação: Métricas e KPIs
Métricas de vaidade: cuidado com elas
Melhores ferramentas
Concluindo

Afinal, o que são métricas?

Métricas, basicamente, são todos os resultados, numéricos ou não, que uma empresa apresenta, relacionados a sua performance estratégica. Dessa forma, dentro de um site de e-commerce, as métricas podem estar relacionadas a diversos setores, como financeiro, marketing, administrativo e técnico. A grande questão é qual a relação desses números com a performance do negócio. O seu impacto deve ser importante o suficiente para que você invista tempo em medi-lo e analisá-lo.

Por que eu devo me preocupar com as métricas do meu e-commerce?

As métricas têm uma relação direta com o desempenho de uma empresa. Simplesmente porque elas são quem demonstram, com dados, se os resultados obtidos estão satisfatórios e vão manter o crescimento e a lucratividade de um negócio. Por isso, avaliar as métricas é um processo fundamental para toda empresa que deseja crescer. As métricas também estão relacionadas à previsibilidade. Com eles é possível entender e prever o futuro de um negócio, assim como quais medidas devem ser tomadas para alcançar os objetivos definidos por todos os setores do e-commerce. Além disso, todas as ações e decisões tomadas devem ser baseadas em dados. E são as métricas que fornecem esses dados, garantindo decisões seguras e bem estruturadas para aumentar as chances de sucesso. Se as decisões são mais assertivas, você estará poupando tempo e dinheiro que seriam utilizados em ações sem garantia de resultados e sem direcionamento estratégico bem fundamentado. Por fim, as métricas, principalmente de um e-commerce, também dizem muito a respeito do seu público. Avaliando os números obtidos pelos processos de compra dos seus clientes, você conseguirá entender o comportamento da audiência e, dessa forma, direcionando ações que aumentam o engajamento e a conversão dos visitantes do seu e-commerce, aumentando ainda mais suas chances de venda.

Quais são as principais métricas de um e-commerce?

Agora que você já sabe quais são e a importância de medir os resultados do seu negócio, conheça as principais métricas para ecommerce.

Custo de Aquisição de Clientes

O CAC, ou Custo de Aquisição de Clientes, é a soma de todos os recursos investidos para que os clientes cheguem até o seu e-commerce, dividido pelo número de clientes adquiridos. Dessa forma, quanto menor for o CAC de um negócio, mais bem sucedida a sua estratégia de retenção de clientes estará sendo. Para calcular o CAC, basta fazer a seguinte conta. soma dos investimentos para adquirir um cliente / número de clientes conquistados Dessa forma, o cálculo só será possível e exato se o e-commerce tem documentados todos os gastos com marketing e propaganda. Caso contrário, você poderá encontrar valores irreais e que darão uma falsa sensação de sucesso para a equipe. Por isso, reúna todos os gastos mesmo: com email marketing, mídia paga, adwords, promoção em redes sociais e quaisquer outros investimentos que o seu time faça para atrair novos clientes. Se o seu custo de aquisição de clientes é maior que o consumo médio de cada cliente, isso significa que você estará no prejuízo e que possivelmente precisa rever a sua estratégia de aquisição e até os preços dos seus produtos. Além disso, com o CAC, é possível saber quanto dinheiro precisa ser investido em aquisição para alcançar as metas de cada período, mantendo um crescimento saudável.

Taxa de Conversão

A Taxa de Conversão representa o índice de quantos dos visitantes do seu e-commerce estão efetivamente consumindo algum produto. Dessa forma, quanto maior for a sua taxa de conversão, melhor! Isso significará que os visitantes estão realmente sendo atraídos por seu e-commerce. Para realizar esse cálculo, basta usar a seguinte fórmula: (Nº de visitantes que realizam uma ação / Nº de Visitantes) x 100 Assim você terá a porcentagem de visitantes que compraram um produto. E, se a sua Taxa de Conversão é baixa, significa que de alguma maneira as pessoas que entram no seu site não estão fazendo o que realmente importa para você: comprando. E vários são os fatores que podem estar afetando nessa decisão. Talvez o seu e-commerce esteja confuso, o processo de pagamento seja difícil, a descrição dos produtos não seja clara o suficiente ou você esteja atraindo as pessoas erradas.

Abandono de Carrinho

Além de conhecer a sua Taxa de Conversão, é importante entender em qual das etapas de compra as pessoas mais têm desistido, para saber exatamente em qual processo é necessário fazer modificações. Por exemplo, se a maioria das pessoas desiste com o produto dentro do carrinho, possivelmente o seu problema está na finalização, ou seja, no pagamento. Por isso, é importante saber a taxa de Abandono de Carrinho, que é calculada assim: (Nº de pessoas que colocam um produto no carrinho / Nº de pessoas que realizam uma compra) x 100 Se uma pessoa coloca um produto no carrinho, isso significa que ela tinha grandes intenções de realizar a compra. Porém, se ela não concluiu a compra, é importante saber se alguma etapa do processo que pode ser ajustada por você foi o impeditivo.

Ticket Médio

O Ticket Médio é o valor médio de compra que um cliente gasta em seu e-commerce. Tendo ele em mente é possível entender quantos clientes são necessários para bater a meta de vendas mensal, além de saber, como dissemos, entender se os clientes estão gastando mais que você para atraí-los, o que representa o seu lucro. Para saber o Ticket Médio, basta fazer o seguinte cálculo: Soma do montante em vendas (R$) / Número de vendas feitas Por exemplo, se em um mês seu e-commerce vendeu um total de R$500,00, e ele é resultado de 5 compras, isso significa que o seu Ticket médio é de R$100,00, ou seja, a média gasta por cada cliente é essa. Nesse caso em especial, a métrica varia muito de acordo com o tipo de produto ofertado pelo e-commerce. Novamente, a previsibilidade entra em cena, e você conseguirá entender de quantos clientes precisa em média para alcançar suas metas, e ainda quantos precisará para aumentá-la.

Relação: Métricas e KPIs

Além das métricas apresentadas, existem inúmeras outras que o seu e-commerce consegue calcular ou ter acesso através de ferramentas do próprio site ou externas, como falaremos mais adiante. Porém, diante de todos esses números, como escolher quais são os mais importantes para entender da saúde do seu negócio? É aí que entram os KPIs. KPIs ou Key Performance Indicator são os indicadores chave de performance do seu negócio. Ou seja, os mais importantes em relação ao seu sucesso. Dessa forma, embora seja importante acompanhar inúmeras métricas, algumas delas são os KPIs do seu e-commerce e por isso merecem atenção especial. Mas então, como escolher quais das métricas se tornaram os seus KPIs? É simples! Basta observar quais das métricas que seu negócio possui que interferem diretamente na sua lucratividade e consequentemente no seu sucesso. Estes dados então devem ser monitorados constantemente e, se possível, ser comparados a cada período, seja mensalmente, trimestralmente ou anualmente (em alguns casos, das três maneiras), para entender se o seu e-commerce está apresentando crescimento e quais são as medidas prioritárias para reverter quaisquer fracassos ao longo do caminho. Além disso, os KPIs podem ser gerais ou relacionados à alguma ação estratégica. Por exemplo, se você realiza para seu e-commerce uma campanha de Adwords, essa campanha terá os seus próprios KPIs como Taxa de Cliques, Taxa de Conversão e Custo por Clique. Dica: Para saber mais sobre Métricas de Marketing, leia o nosso post: 18 Métricas do Marketing Digital

Métricas de vaidade: cuidado com elas

Por serem tantos dados, alguns podem enganar. É que existem algumas ações ou “pontos de vista” sobre algum dado que acabam não tendo uma representatividade efetiva no seu negócio e, por isso, devem ser dispensados. O mais conhecido é o número de curtidas em uma página do Facebook: quantas vendas efetivamente essa métrica tem te gerado? Embora representem números atrativos e tenham valor para o seu Marketing, não se esqueça de priorizar dados que realmente façam a diferença nos seus lucros no final de cada mês. Em e-commerce, o número de visitas pode se tornar uma métrica de vaidade se não for analisado com cuidado. Por exemplo, se o seu número de visitas é alto, mas a taxa de conversão (ou seja, o número de pessoas que realizam uma compra) é muito baixo, não adianta simplesmente ficar orgulhoso pelo primeiro dado, e sim realizar uma ação para reverter o segundo. Por isso, fique atento aos dados que realmente te geram resultados e não se deixe enganar por bons números que não representem retorno para você.

Melhores ferramentas

Como dissemos anteriormente, além das métricas calculáveis de um negócio, é possível ter acesso a dados relacionados ao comportamento dos seus consumidores que não precisam de fórmulas ou trabalhos específicos. Para conhecer e acompanhar essas métricas, existem algumas ferramentas online, gratuitas ou pagas, que te auxiliam a entender e encontrar os dados de maneira simples. Conheça as principais.

Google Analytics

O Google Analytics é uma ferramenta gratuita que monitora o comportamento dos visitantes do seu e-commerce. Ela é simples e revelará a você dados fundamentais para suas análises. Basta criar uma conta na plataforma, gerar um código que deverá ser instalado em seu site e pronto: você terá acesso a números como o tráfego, número de visitantes totais e únicos, origem das visitas (tanto sobre o canal de onde elas vieram quanto através de qual dispositivo) e outra infinidade de dados. Além disso, caso seu e-commerce tenha, além do próprio site, algum outro canal de aquisição como um blog, é possível cadastrar ambos na mesma conta e monitorar todas as ações relacionadas ao seu negócio. Dica: Para conhecer todos os recursos dessa ferramenta e ainda aprender como usá-la da melhor maneira possível, baixe o nosso Guia Completo do Google Analytics.

KISSmetrics

O KISSmetrics é uma ferramenta muito parecida com o Google Analytics, porém paga e focada em métricas relacionadas a conversão e receita do negócio. Se o seu e-commerce faz uso de estratégias de Inbound Marketing, então o KISSmetrics é uma ferramenta indispensável. Com ela você poderá emitir relatórios regularmente relacionados ao Marketing, otimizando suas estratégias nessa área, além de ajudar o seu e-commerce a tomar decisões de usabilidade e design, avaliando através de testes A/B quais elementos têm contribuído para as ações do seu usuário. O ideal, nesses casos, para quem quer entender de todos os aspectos do negócio alinhar as duas ferramentas e extrair o melhor de cada uma delas.

Concluindo

Estar presente no meio digital te dá vantagens incríveis, como relacionamento com o público e canais de aquisição. Mas nenhum desses recursos é tão representativo para uma empresa quanto às métricas que ela te fornece. Por isso, dê uma atenção especial a elas e, principalmente, tome decisões pautadas nesse recurso, para diminuir as chances de erro, economizar tempo e dinheiro e ainda potencializar o seu retorno. Mais que gerar dados, é importante analisá-los, organizá-los e documentá-los para conseguir análises constantes sobre o andamento e o futuro do seu e-commerce, melhorando a sua capacidade de prever e solucionar problemas, aumentando suas chances de sucesso. E se você gostou desse post e quer conhecer outras formas de antever os problemas de um negócio digital, leia o nosso post sobre Os Principais Erros de um E-commerce e como Evitá-los.

Quais são as principais métricas listadas?

Custo de Aquisição de Clientes, Taxa de Conversão, Abandono de Carrinho e Ticket Médio. Use-as em conjunto. Um CAC baixo com ticket em queda pode esconder problema. Olhe abandono antes de só comprar mais tráfego. Registre a definição de cada métrica no time.

Como a taxa de conversão é calculada no artigo?

Com a fórmula (número de visitantes que realizam uma ação / número de visitantes) x 100. Defina qual ação conta: compra, lead ou add to cart. Mantenha a definição estável entre períodos. Segmente dispositivo e campanha. Só mude UX com amostra suficiente.

O que fazer com métricas de vaidade?

Tratá-las com cuidado: números atrativos podem não mudar lucro no fim do mês. Priorize dados que alteram decisão de estoque, mídia ou checkout. Leve vaidade para anexo em vez de meta. Revise dashboards trimestralmente. Corte gráfico que ninguém usa em reunião de resultado.

Matt Montenegro

Publicitário e Designer de Produto; ex-CEO da VidMonsters (M&A Hotmart). Fala sobre a indústria de tecnologia e compartilha insights a respeito do atual zeitgeist.