Quais métricas são realmente importantes em uma estratégia de redes sociais?

TL;DR

Métricas de redes sociais só ajudam quando respondem a um objetivo de negócio e levam a uma decisão. O artigo diferencia indicadores de alcance e engajamento de métricas como conversão, retorno sobre investimento e consciência de marca.

Por que importa: Popularidade isolada pode esconder uma estratégia que não gera leads, vendas ou relações sustentáveis.
Como funciona: A equipe coleta dados, identifica padrões, testa mudanças e acompanha o efeito das novas ações.
Em detalhe: Alcance e engajamento contextualizam o desempenho, mas indicadores de negócio orientam a prioridade da análise.
Ponto de atenção: Alterações radicais dificultam entender qual ajuste causou uma melhora ou uma queda nos resultados.

Tudo no marketing pode ser medido e acompanhado, em detalhes ou “a distância”. Isso cria muitas possibilidades, mas também abre brecha para que qualquer profissional de marketing — mesmo os já experientes — se confunda. Dar atenção às métricas erradas é tão perigoso quanto não acompanhar indicador nenhum. Para fugir desse perigo, o trabalho de seleção tem de ser cuidadoso desde o início do planejamento. As redes sociais representam hoje um mercado gigantesco para negócios de todos os tipos. Mas também já provaram estar entre as estratégias mais difíceis de medir resultados. Você sabe quais são as métricas realmente importantes para descobrir se a sua empresa está no caminho certo? Então descubra agora!

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O papel das métricas: transformar dados em ações estratégicas
Métricas sociais x métricas de negócio
Principais métricas sociais
Principais métricas de negócio

O papel das métricas: transformar dados em ações estratégicas

O fato de muita gente não dominar o uso das métricas mostra falta de conhecimento sobre o real papel desses indicadores dentro de uma estratégia de marketing digital. Elas não servem apenas para dar uma satisfação a quem toma as decisões. Muito pelo contrário, elas servem para transformar dados em ações estratégicas. No bom e velho português, podemos dizer que as métricas servem para descobrir onde você está errando, e transformar esses erros em acertos. Veja qual é o processo que precisa acontecer para que esse objetivo se cumpra:

Coleta de dados

O primeiro passo é a coleta de dados, que ocorre por meio de ferramentas automatizadas. É aqui que você vai decidir quais métricas deseja acompanhar de perto. Existem muitas opções, então como escolher direito? Faça a sua seleção de acordo com os objetivos estabelecidos para a estratégia. Depois de decidir as métricas que vai observar, terá de configurá-las na ferramenta de sua escolha. O Google Analytics pode ser usado, mas também existem ferramentas específicas para redes sociais. Também vale a pena conferir os dados mostrados por cada rede social, individualmente.

Formação de padrões

Depois de reunir dados por um período razoável, é hora de interpretar o que essas informações dizem sobre o seu desempenho. A partir daí, já começa a compreensão da sua situação, e é possível determinar se os esforços feitos até o momento estão dando resultados ou não. É crucial fazer uma análise completa nessa etapa, para não deixar passar nenhum problema, e para não entender os dados de forma errada, o que levaria a soluções erradas.

Geração de ideias

Com a compreensão do que precisa melhorar e do que está funcionando bem, é hora de pensar em ideias para abordar cada situação. Para fazer isso, vale fazer pesquisas online, pois é quase certo que uma ou mais empresas já passaram pelo mesmo problema e encontraram maneiras de passar por ele. Além disso, junte sua equipe de marketing e considerem juntos como poderiam otimizar o que já funciona, a fim de extrair ainda mais das ferramentas que têm à disposição.

Implementação de estratégias

Depois de considerar e decidir quais estratégias adotar em seguida, é hora de partir para a ação. Implemente as mudanças, e comece um novo ciclo de acompanhamento. Como já dito acima, você precisa dar tempo suficiente para que a nova ação se prove eficaz ou não. É preciso ter paciência, um ou dois dias podem não ser suficientes para que um hack seja testado totalmente. Além disso, presumindo que você realizou um planejamento antes de começar a publicar nas redes sociais, é melhor fazer mudanças pontuais e testá-las do que realizar mudanças radicais caso alguma parte da estratégia não funcione.

Acompanhamento de resultados

Por fim, o ciclo se repete com uma nova análise dos resultados, similar à que acabamos de ver. Esse processo nunca tem fim, já que no marketing digital as coisas mudam constantemente e sempre há o que possa ser otimizado. Com base nos novos dados encontrados, você saberá se vale a pena manter o planejamento assim por mais tempo, ou se tem de realizar novos ajustes.

Métricas sociais x métricas de negócio

Existe uma diferença entre métricas sociais e métricas de negócio. É possível, por exemplo, que um grupo de métricas aponte resultados ruins, enquanto o outro apresenta bons números. Por exemplo, talvez você tenha uma audiência considerável e engajamento satisfatório, mas poucas vendas ou leads gerados a partir dos perfis sociais. O cenário inverso seria uma audiência mediana ou até pequena, mas que gera um bom número de leads e clientes para a empresa. Nessa disputa, as métricas de negócio sempre vencem, porque o objetivo de usar as redes sociais na sua empresa é justamente gerar negócios a partir dela. Isso não significa que as métricas sociais são descartáveis. Elas só não devem ser usadas como indicadores principais, mas servem perfeitamente para equipar o seu processo de ação e decisão. Como assim? Vamos retomar o exemplo do perfil com um grande número de seguidores e alto engajamento, mas poucos leads e vendas. Seria um grande erro achar que está tudo ótimo, só porque a página é popular. Ainda assim, o fato de ela conseguir atrair e engajar muitas pessoas é positivo. Significa que o seu conteúdo precisa de ajustes apenas para converter melhor. Percebeu como o número de seguidores e o engajamento social, embora pobres enquanto métricas primárias, ajudaram no processo de compreensão do problema? As métricas de negócio, por sua vez, são sempre mais relevantes. Mesmo que o número de seguidores seja baixo ou pouco participativo, o mais importante é converter.

Principais métricas sociais

Como já vimos, as métricas sociais podem ser o que chamamos de métricas de vaidade, caso não sejam colocadas no contexto correto — apenas um complemento das informações. Veja as principais métricas sociais que já citamos, agora em maiores detalhes, e entenda como usá-las da maneira certa:

Alcance

O alcance diz respeito a quantas pessoas a sua marca tem o potencial de alcançar com cada publicação. Isso é determinado principalmente pelo seu número de fãs e seguidores. Quanto maior a sua audiência, melhor. Mas esse número não é o mais importante. Por isso, nem pense em usá-lo como métrica principal. É bom acompanhar o alcance para saber se ele redireciona tráfego suficiente para o seu site. Com isso, se torna mais fácil gerar os resultados de negócio que você deseja.

Engajamento

O engajamento está relacionado ao quanto os seguidores e fãs interagem com seus posts e mencionam a sua marca em suas próprias publicações. Curtidas, compartilhamentos, comentários, menções e adoção de suas hashtags são todos bons indicativos do engajamento. Mas, de nada adianta ter tudo isso e não converter ninguém em lead ou cliente. O engajamento vai ser muito importante para gerar intenção de compra nos seus fãs, mas isso não é medido com curtidas e comentários. Então, considere o engajamento como algo relevante, mas não como seu objetivo final.

Principais métricas de negócio

Sabemos que as métricas de negócio são muito mais importantes, então é com elas que você deve gastar a maior parte do tempo dedicado à análise de resultados. Separamos as mais importantes, para que você possa tomar decisões informadas que afetem de maneira positiva todos os aspectos do seu negócio:

ROI (retorno sobre investimento)

O ROI é a conta básica que você deve acompanhar para qualquer investimento em marketing e vendas. No caso das redes sociais, essa conta é um pouco mais complicada que o normal, porque existem benefícios intangíveis, que são mais complicados de medir. Ainda assim, é possível saber se a sua estratégia é lucrativa e gera bons resultados ou se dá prejuízo.

Taxa de conversão

A taxa de conversão mostra quantas pessoas realizaram ações importantes para o seu processo comercial. Essas ações podem incluir:

Saber quantas dessas ações acontecem a partir dos seus perfis sociais mostra a força da sua influência para gerar lucro por meio da sua comunidade de seguidores. Essa métrica, por si só, informa muito mais que alcance e engajamento social juntos, já que não existe compromisso maior do que estar disposto a pagar por algo que você vende.

Consciência de marca

Você se lembra de que falamos sobre alguns benefícios intangíveis, mas, ainda assim, muito importantes? A consciência de marca é um deles. Esse indicador apresenta a maneira como as pessoas enxergam a marca, e que percepção de valor têm dela. Por que isso deve figurar entre as métricas de negócio, e não nas sociais? Porque marcas fortes podem cobrar mais caro, e vendem muito mais ao longo do tempo. Logo, ter uma consciência de marca forte significa ganhar muito mais dinheiro e se manter relevante no mercado por mais tempo. Usar métricas, especialmente em uma estratégia de redes sociais, não é fácil. São muitas informações para analisar e transformar em ações práticas. Por isso, concentre-se nas métricas de negócio e use os indicadores sociais apenas como complemento. O foco certo te ajudará a conquistar resultados melhores.

Quais métricas devem orientar uma estratégia de redes sociais?

As métricas devem partir do resultado que a empresa quer produzir, como gerar contatos, vender, reter clientes ou fortalecer percepção de marca. Taxa de conversão e retorno sobre investimento costumam mostrar mais diretamente o efeito comercial. Alcance, seguidores, comentários e compartilhamentos completam o diagnóstico quando ajudam a explicar por que a etapa de negócio avançou ou ficou parada.

Como diferenciar métricas sociais de métricas de negócio?

Métricas sociais descrevem a resposta dentro da plataforma, como alcance, menções, curtidas e participação. Métricas de negócio mostram consequências para a organização, como leads, vendas, rentabilidade ou valor percebido da marca. Um perfil pode ter muita interação e pouca conversão, ou uma audiência menor e resultados comerciais melhores. Por isso, a leitura precisa conectar os dois grupos em vez de tratá-los como equivalentes.

Como criar um ciclo de melhoria com dados?

Defina a hipótese, escolha os indicadores que podem confirmá-la e reúna dados durante um período suficiente para observar o comportamento. Analise padrões, proponha um ajuste pontual e acompanhe o novo resultado. Registrar cada mudança evita atribuir sucesso a uma ação errada. O ciclo se repete, e o próximo teste usa o comportamento observado do público para orientar o ajuste.

Matt Montenegro

Publicitário e Designer de Produto; ex-CEO da VidMonsters (M&A Hotmart). Fala sobre a indústria de tecnologia e compartilha insights a respeito do atual zeitgeist.