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O que é metodologia OSEP e qual a sua relação com o Marketing de Conteúdo?

MM
Matt Montenegro Founder & CEO
19/10/2018 7 min
TL;DR

A metodologia OSEP organiza a distribuição de conteúdo em quatro tipos de mídia: owned, shared, earned e paid. Ela ajuda a decidir onde a marca publica, onde conversa, onde conquista exposição orgânica e onde investe para ampliar alcance.

  • Por que importa: separar os papéis dos canais evita usar a mesma expectativa e a mesma métrica para toda ação de conteúdo.
  • Como funciona: classifique cada ponto de contato como próprio, compartilhado, conquistado ou pago antes de definir a distribuição.
  • Na prática: site e blog são próprios; redes sociais estimulam compartilhamento; recomendações geram mídia conquistada; anúncios usam mídia paga.
  • Ponto de atenção: a classificação só ajuda quando objetivos, persona, conteúdo e indicadores de cada canal são definidos com antecedência.
Já listamos inúmeras vezes, em diferentes posts aqui do blog, as características do Marketing de Conteúdo e, dentre todos elas, a sua capacidade de agregar diferentes tipos de mídia é uma das que mais se destaca. Neste post, vamos relacionar de que maneira essa estratégia de marketing é capaz de criar uma convergência entre mídias, destacando cada particularidade da metodologia OSEP (owned, shared, earned e paid media). Em seguida, vamos apresentar as consequências dessa convergência — principalmente em relação à experiência do usuário — reforçando os aspectos que se relacionam com as estratégias de conteúdo. Acompanhe!
Neste post 3

O que é Metodologia OSEP?

No mundo do marketing, existem diferentes tipos de mídias e uma formas mais comuns de classificá-las é por meio da metodologia OSEP, ou seja, pela classificação entre canais próprios, canais compartilhados, mídia ganha e mídia paga. Esse modelo é muito usado em planos de mídia por facilitar a visualização das origens de cada mídia, o que pode ser muito útil na hora de definir quais são as melhores formas de abordar do público-alvo. A seguir, veremos como cada um desses canais funcionam:

Owned (canais próprios)

Com as diversas mudanças que aconteceram nos algoritmos do Google, mais do que nunca as suas páginas, como os sites e blogs, tem de serem constantemente atualizados, de forma a conquistarem junto ao seu público mais visibilidade e autoridade. Para isso, é cada vez mais imprescindível que você publique um conteúdo que seja interessante, informativo, relevante e valioso para a sua audiência. Nesse contexto, além de textos, você pode promover outros materiais, como e-books, webinars, podcasts e outros, que ofereçam suas melhores ideias para os seus atuais e futuros clientes. Em outras palavras, os canais próprios representam uma possibilidade de criar algo que realmente tenha valor para o seu público. Cada vez mais, para ter sucesso, é necessário que essas mídias fujam de conteúdos excessivamente promocionais e/ou técnicos, que não atendem as necessidades e resolvem os problemas do mercado ou que não estejam diretamente associados com os desafios do mercado. Os canais owned, portanto, precisam ser uma base da empresa para criar, publicar e divulgar um conteúdo original e altamente pertinente para o seu contexto.

Shared (canais compartilhados)

Fazer com que as pessoas compartilhem seus próprios conteúdos é um enorme desafio. No caso dos canais compartilhados, a intenção é criar novos materiais de forma consistente, até que o seu público passe a compartilhá-lo. Nesse contexto, vale dizer que esses conteúdos devem ser compartilhado por meio das redes sociais. Caso sua empresa é mais focada em B2C (Business to Consumer), é provável que o Facebook seja mais eficaz, mas caso sua marca trabalha mais com B2B (Business to Business), talvez o LinkedIn seja a melhor opção. É claro, porém, que você deve escolher as redes sociais que mais se adaptam à realidade do seu público, ou seja, você deve marcar presença onde sua audiência está. Para isso, um dos primeiros passos é assegurar que os botões de compartilhamento de redes sociais estejam devidamente inseridos em seu site ou blog, de forma que seja fácil que os visitantes compartilhem suas atualizações. Mesmo que você tenha poucos seguidores, lembre-se de que essas pessoas têm seus próprios seguidores e assim por diante. Dessa forma, sua rede poderia alcançar milhares de usuários que podem clicar ou fazer download do seu conteúdo.

Earned (mídia ganha)

No caso da mídia ganha, ela pode vir de um trabalho de relações públicas, por exemplo. É possível desenvolver bons relacionamentos, que ajudariam a sua marca a contar histórias em grandes veículos de comunicação, como jornais de grande circulação, sites com muito tráfego e canais televisivos. Para dar outro exemplo, nesse caso o cliente também pode tornar-se o canal. Alguns influenciadores pode ser a base para gerar avaliações, releases ou qualquer outro tipo de buzz ou conteúdo com potencial para ser viralizado. Quando a história é conta por meio da perspectiva de terceiros ela tende a sempre ser mais vista com mais confiança. No entanto, as relações com a mídia também tendem a ser caras, exigem grandes esforços de tempo e não há nenhum tipo de garantia.

Paid (mídia paga)

Mídia paga é aquela que conhecemos como publicidade. Pode-se pagar por um espaço em jornais, revistas, TVs, em sites, no Google e nas redes sociais. Normalmente, você contrata alguém, como uma agência, ou tem uma equipe interna para que a ela crie os anúncios e os coloque nos lugares certos e para as pessoas certas. Com o Marketing Digital, esse tipo de mídia tornou-se acessível para empresas de todos os portes, mas é preciso ter conhecimento técnico. Ao lado das estratégias orgânicas, acaba sendo essencial, pois é uma forma de divulgar sua mensagem para as massas de uma forma muito rápida e eficaz. Caso o seu setor seja muito competitivo, por exemplo, a mídia paga é uma das melhores maneira de se comunicar. Canais como o Google Adwords são muito utilizados e, assim, a sua estratégia deve ser extremamente bem pensada. Você precisa de Call To Actions (CTAs) claros e o uso de palavras-chave e conteúdo têm de resolver problemas e atender necessidades diretamente relacionadas à realidade dos seus potenciais consumidores.

O que é Converged media (mídia convergente)?

Dentro das particularidades da metodologia OSEP, podemos entender que existe uma quinta categoria, que é denominada converged media (mídia convergente). Trata-se de combinar as quatro mídias (owned, shared, earned e paid), de forma que elas contribuam para a melhorar a experiência do usuário. Nesse contexto, as estratégias de conteúdo devem compreender essa estratégia, que é bastante óbvia, uma vez que o profissional de marketing deve pensar em um contexto holístico, fazendo com que sua marca conquiste melhores resultados e, assim, atinja objetivos, bata metas e ganhe competitividade no mercado. Assim, entenda que, por exemplo, apesar de a mídia owned (canais próprios) ter um custo por lead menor —para utilizarmos uma métrica —, ela está longe de ser um “almoço grátis”. Você não paga por esse tipo de mídia, mas ela, assim como os outros canais, naturalmente exigem esforços e, assim, têm um custo. Por conta disso, uma mistura inteligente de canais e mídias vai muito além de fortalecer o impacto geral da sua estratégia, uma vez que também tem o objetivo de manter os custos mais baixos.

Quais são as consequências da convergência da mídia?

As consequências da convergência de mídias acabam esbarrando nas evoluções da forma como se faz e trabalha os conteúdos. A partir do momento que você utiliza diversas estratégias, todos esses canais trabalham em conjunto, permitindo que as empresas alcancem seus potenciais clientes exatamente onde, como e onde quiserem, independentemente da mídia ou do dispositivo. Obviamente, cada canal tem a sua devida importância, mas é indispensável que eles trabalhem em conjunto, de forma que acabem convergindo em um único tipo de mídia. É um trabalho no qual trata-se de reconhecer uma integração que já acontece, como no caso de anúncios que contam com comentários dos usuários. Como dissemos acima, esse trabalho de convergência de mídia está ligado à integração, o que significa que visa promover a melhor experiência do usuário. Se você realmente quer fazer um trabalho de marketing com foco no usuário, portanto, deve entender que esse trabalho vai muito além de publicidades e mídias, pois foca em pontos de contato e de conversões — inclusive as sociais. Sendo assim, a conclusão que chegamos é para sempre pensar o marketing de um ponto de vista holístico e, ao mesmo tempo, com foco em proporcionar boas experiências. Vale lembrar que, mesmo no marketing B2B, é possível estabelecer abordagens mais pessoais. Neste novo mercado que vivemos, há cada vez mais estratégias integradas, e o que deve impulsionar essa estratégia no dia a dia é a experiência do usuário e toda interação — nesse caso, mesmo em trabalhos de mídia paga, as particularidades do Marketing de Conteúdo acabam sendo essenciais. Se você ainda não trabalha pensando nessa perspectiva, que concentra-se na relevância e na geração de valor e em uma abordagem com foco na jornada do cliente, saiba que provavelmente está ficando ou ficará para trás, uma vez que há diversas marcas fazendo esse trabalho com muito sucesso. Nos dias atuais, todas as empresas e campanhas precisarão adotar uma estratégia multifacetada, incluindo as mídias owned, shared, earned e paid, independentemente do seu orçamento. Mesmo que seus recursos sejam escassos, comece pequeno, mas privilegie a possibilidade de trabalhar em todos esses canais. Nesse caminho, saiba que apenas executar uma estratégia pode não levar você a conquistar as metas que definiu para o seu negócio. Portanto, comece aos poucos, mas de forma consistente, e saiba que haverá muitas tentativas e erros para você entender aquilo que gera os melhores resultados. Gostou de conhecer um pouco mais sobre a metodologia OSEP e a sua relação com as estratégias de Marketing de Conteúdo? Então não deixe de conferir também o nosso guia completo de Marketing Digital!

Perguntas frequentes

Como diferenciar owned, shared, earned e paid?

Owned reúne os canais controlados pela marca, como site, blog e materiais próprios. Shared corresponde aos espaços em que o público participa e compartilha conteúdos, especialmente redes sociais. Earned é a exposição conquistada por recomendação, repercussão ou relacionamento. Paid envolve investimento para alcançar uma audiência, como anúncios em sites, revistas, mecanismos de busca ou outras mídias. A mesma campanha pode combinar as quatro frentes.

Como usar OSEP para planejar uma distribuição de conteúdo?

Comece pelo objetivo e pela persona, depois defina qual conteúdo precisa chegar a cada público e em que tipo de mídia ele tem mais chance de cumprir seu papel. Um artigo pode nascer em canal próprio, ganhar discussão em canais compartilhados, conquistar menções externas e receber investimento pago para ampliar alcance. Planeje também responsáveis, prazo, recursos e indicadores para acompanhar cada etapa sem tratar todos os canais como equivalentes.

Por que a mídia conquistada não pode ser tratada como garantida?

Mídia conquistada depende de outras pessoas, veículos ou comunidades decidirem compartilhar, recomendar ou repercutir um material. A marca pode aumentar essa chance com conteúdo útil, relacionamento e uma proposta clara, mas não controla a decisão final. Por isso, use canais próprios e pagos para dar sustentação à distribuição e acompanhe quais temas, formatos e parcerias realmente geram atenção espontânea do público.

MM Matt Montenegro

Matt Montenegro

Publicitário e Designer de Produto; ex-CEO da VidMonsters (M&A Hotmart). Fala sobre a indústria de tecnologia e compartilha insights a respeito do atual zeitgeist.

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