Markup: aprenda a definir os preços da sua empresa com a técnica

TL;DR

Markup é um índice usado para transformar custo em preço de venda, incorporando despesas, impostos e lucro desejado. O artigo explica as versões divisor e multiplicador e reforça que precificar exige conhecer a estrutura financeira e o mercado.

Por que importa: Preço calculado sem custos, despesas e impostos pode comprometer caixa, margem e capacidade de manter a operação.
Como funciona: Levante custo de aquisição, despesas fixas proporcionais, custos variáveis, tributos e margem antes de aplicar o índice.
Em detalhe: Markup divisor e multiplicador são caminhos de cálculo diferentes para chegar ao mesmo preço de venda planejado.
Ponto de atenção: O resultado da fórmula é referência; concorrência, valor percebido, demanda e mudanças de custo exigem revisão periódica.

A correta precificação de um produto (isto é, bens ou serviços) é crucial ao sucesso de qualquer empreendimento. Logo, é indispensável entender mais sobre o assunto! Com o preço certo, é possível chamar a atenção da clientela, otimizar a saúde financeira da firma e fechar mais vendas. No entanto, com o preço errado, é provável que o negócio nem mesmo se sustente no médio-longo prazo. Precificar adequadamente um produto não é, necessariamente, deixá-lo mais barato do que o da concorrência. Na realidade, é conhecer o preço de markup, os custos e outros fatores — como percepção do cliente — para se chegar a um resultado final. No artigo de hoje, vamos falar um pouco mais sobre o markup e mostrar tudo o que precisa saber para calculá-lo. Desse modo, terá preços estratégicos e competitivos. O artigo foi dividido em 5 principais tópicos: indo do conceito inicial de markup, diferença entre margem e markup até os indicadores necessários para validar a sua eficácia. Continue a leitura e fique por dentro do assunto. Boa leitura!

Neste post 5

Markup: entendendo o conceito inicial
A importância de calcular corretamente o preço
Passo a passo: como usar o markup na empresa
Diferença entre margem e markup na precificação
Métricas financeiras: acompanhando os resultados obtidos

Markup: entendendo o conceito inicial

Existem diferentes táticas para se chegar ao preço final de um produto. Algumas são diligentes, enquanto outras deixam a desejar. É preciso entender a abordagem certa! Há empresários que simplesmente copiam o preço praticado pela concorrência. Outros, simplesmente dobram os preços de aquisição do produto (custo de aquisição x 2) — não é preciso de muito estudo para concluir que essas táticas são falhas. Ambas deixam de considerar custos variáveis e específicos à empresa, como: mão de obra, impostos, contribuições, logística, comissionamento e assim por diante. No entanto, existe um cálculo cada vez mais usado e que pode otimizar a precificação de produtos: é o markup. Além de ser simples, permite que qualquer profissional entenda, gerencie e otimize os custos e ganhos envolvidos no preço final. Grosso modo: o markup é um índice multiplicador ou divisor que deve ser aplicado sobre o custo de um produto, permitindo que se chegue ao preço de venda. Há um cálculo específico para identificá-lo: o qual será estudado em outro tópico. O grande diferencial dessa tática é que ela oferece uma visão mais sistêmica do preço, considerando: os custos, os impostos e a margem de lucro desejada pelo gestor. Muitos materiais complicam o assunto além do necessário, todavia, o cálculo em si é simples. O gestor responsável somente deverá ter o controle dos custos e impostos que incidem sobre cada produto, depois aplicá-los ao preço do markup.

A importância de calcular corretamente o preço

Como observado até aqui, há diversas táticas para se chegar ao preço de venda, porém, nem todas são producentes e úteis à empresa. Em especial, é necessário entender o preço de markup, depois aplicá-lo no mix de produtos da empresa. O preço adequado permite que a empresa se destaque no mercado e opere com maior lucratividade. Essas e outras vantagens serão vistas nos próximos tópicos. Continue!

Maior lucratividade nas operações diárias

O lucro não deve ser o objeto principal de um negócio, pois, na verdade, é uma contraprestação ao trabalho bem-sucedido. No entanto, é possível considerá-lo como o combustível capaz de manter o negócio ativo. Sem lucro, não há como sobreviver. O problema é que grande parte da lucratividade da empresa é consumida ainda no processo de venda, fruto de preços mal estabelecidos. Ao deixar de considerar os diversos custos de uma transação comercial, o lucro final torna-se é insuficiente. Ao aplicar o cálculo do markup, é possível estabelecer o preço certo e operar com a margem de lucro desejada. Assim, o negócio pode crescer, os funcionários podem ser mais bem recompensados e os fornecedores pagos em dia. Ou seja, todos ganham!

Atração e retenção de clientes em longo prazo

A atração de clientes é a maior obrigação de uma empresa, seguida pela astúcia de retê-los pelo maior tempo possível — de forma sustentável, saudável e lucrativa. Nesses quesitos, o preço praticado tem uma grande influência. Quando baixo demais, transmite a impressão de falta de qualidade, o que afasta a clientela. Por outro lado, quando elevado em excesso, envia o cliente direto para a concorrência. O preço tem um ponto certo: e deve-se identificá-lo por meio da tabela markup e do próprio acompanhamento ao cliente (o que será tratado em outro tópico). Com um preço adequado, além de chamar a atenção do público-alvo, é possível iniciar um relacionamento ganha-ganha, onde todos saem satisfeitos. Essa é a “fórmula” para arquitetar um negócio sólido, rentável e atraente para o mercado.

Assumir a frente da concorrência

O mercado tem se mostrado cada vez mais “predatório”. Há muito tempo, com os avanços da acessibilidade online, a concorrência deixou de ser local e passou a ser global: empresas brasileiras concorrem com outras japonesas, e vice-versa. Nesse contexto, o preço é fator essencial ao sucesso empresarial. A falta do adequado planejamento do valor de venda pode colocar qualquer firma em desvantagem, fazendo-a perder espaço no mercado. O contrário também é válido: com o preço certo é possível crescer, deslanchar as vendas e desbancar outras empresas. Desse modo, é possível assumir a frente da concorrência, lucrar mais nas operações realizadas e perpetuar a marca no mercado.

Passo a passo: como usar o markup na empresa

O objetivo do markup é estabelecer o preço final de venda. Para tal fim, considera todos os custos, despesas e impostos de uma operação comercial, bem como o lucro desejado pelo gestor responsável. Assim, é possível ter maior assertividade! Entenda melhor cada um desses componentes:

custo — valor investido na produção ou aquisição de produtos;
despesa — valores gastos com a manutenção da companhia;
imposto — contribuição monetária devida ao estado;
lucro — vantagem financeira obtida na operação comercial.

Nesse caso, é possível afirmar que o preço de venda deve ser suficiente para cobrir todas as saídas financeiras e, ainda, gerar a margem de lucro desejada. Para tanto, é crucial conhecer e entender como aplicar o cálculo do markup na empresa. Ele é divido em duas categorias: o markup divisor e o markup multiplicador — ambos têm o mesmo efeito, somente possuem aplicações e cálculos distintos. Para facilitar o cálculo, usaremos algumas siglas. Confira:

MD — markup divisor;
MM — markup multiplicador;
PV — preço de venda;
CA — custo de aquisição;
CTV — custo total de venda.

Cada um desses elementos devem ser devidamente calculado pelo gestor responsável. Sem o prévio conhecimento das finanças que se relacionam às vendas, é muito difícil chegar ao correto preço de venda. Agora, entenda como calcular!

Markup divisor (MD)

Como o nome sugere, a ideia é gerar um índice pelo qual o custo de aquisição do produto possa ser dividido para chegar ao preço de venda. A fórmula é muito simples: o markup divisor é equivalente ao preço de venda (PV: que, na fórmula, sempre será 100%), menos o custo total de aquisição (CTV) e dividido por 100. Assim, será possível chegar ao índice desejado. Entenda melhor:

MD = (PV – CTV) /100

Para otimizar a aprendizagem, serão usados exemplos e não apenas fórmulas avulsas. Assim, será possível elucidar e facilitar a aplicação na sua empresa. Imagine que a loja ABC comprou uma camisa do seu fornecedor no valor de R$35,00, sendo este o custo de aquisição (CA). Na hora da venda, serão deduzidos alguns impostos — ICMS (18%); PIS e COFINS (9%) —, as despesas indiretas —água, energia e setor administrativo (8%) — e o lucro desejado (30%). Antes de chegar ao markup divisor, é preciso estabelecer o CTV. Ele é igual à soma:

percentual de impostos — 27%;
despesas — 8%;
lucro desejado — 30%;

Ou seja, o custo total da venda (CTV) é de 65%. Agora, basta aplicar a fórmula citada anteriormente:

MD = (PV – CTV) / 100;
MD = (100 – 65)/100;
MD = 35/100;
MD = 0,35.

Identificado o índice divisor, fica muito fácil chegar ao preço final da venda. Basta pegar o custo de aquisição do produto (R$35,00 — no caso da camisa) e dividir pelo índice encontrado (0,35). Conforme o exemplo seguinte:

PV = CA/MD
PV = R$35,00/0,35
PV = R$100,00.

Como se pode observar, o preço de venda da camisa é de R$100,00. Nele, estão embutidos todos os custos, impostos e despesas necessárias, além do lucro visado pela empresa. Logo, é possível realizar operações comerciais de forma lucrativa.

Markup multiplicador (MM)

O segundo meio de calcular o preço markup é encontrar o índice multiplicador. Nessa caso, o intuito é identificar um índice que, multiplicado pelo preço de aquisição do produto, indique o preço de venda mais adequado para o empreendimento. Imagine o mesmo exemplo da loja ABC e da camisa adquirida do fornecedor. Como explicado, o preço inicial é de R$35,00 — além de incidir impostos (27%), despesas indiretas (8%) e o lucro desejado pelo gestor responsável (30%). Para identificar o markup multiplicados (MM), basta dividir o número 1 pelo markup divisor (no exemplo anterior: 0,35). Confira a fórmula:

MM = 1/MD
MM = 1/0,35
MM = 2,85715

Agora, basta utilizar o índice identificado (2,85715) e multiplicar pelo custo de aquisição da camisa (R$35,00). Veja o próximo exemplo:

PV = MM x CA
PV = 2,85715 x 35,00
PV = R$100,00

O markup divisor e o markup multiplicador devem, sempre, oferecer o mesmo resultado, afinal, são apenas caminhos diferentes para chegar em um mesmo lugar. No mundo dos negócios, é mais comum que se use o markup multiplicador.

Despesas indiretas da firma

É muito comum que o gestor responsável tenha dúvidas sobre como calcular o percentual de despesas da firma. Por isso, não conseguem encontrar o preço de markup de forma adequada ou chegam a um resultado errôneo — prejudicando o negócio. Esse cálculo é ainda mais fácil, basta dividir as despesas existentes (água, luz, setor administrativo, etc.) pelo faturamento da empresa. Confira:

Despesa (%) = despesa / faturamento x 100

Imagine que uma empresa possui faturamento de R$90 mil por mês. Suas despesas, no entanto, equivalem a R$7.800,00. Ao utilizar o cálculo anterior, será possível identificar uma despesa equivalente a 8,66% do faturamento. É muito importante que a empresa reduza ao máximo suas despesas, desde que isso não prejudique a qualidade do serviço oferecido e o entusiasmo do time. Assim, será possível operar com maior margem de lucro e progredir no mercado. No final, é interessante que o gestor monte uma tabela markup: ela deverá identificar os índices multiplicadores e divisores de cada categoria de produto. Assim, será mais fácil reajustar preços e manter os produtos atualizados às mudanças.

Diferença entre margem e markup na precificação

Precisa-se, ainda, considerar a diferença entre margem e markup. Existem muitos gestores que confundem os cálculos e, por isso, não obtém os resultados desejados. Como observado até aqui: o markup incide sobre o custo do produto para formar o preço de venda. O índice pode ser divisor ou multiplicador, variando de acordo com a fórmula aplicada — porém, ambos levam ao mesmo resultado. Por sua vez, a margem representa o percentual de quanto se ganha sobre cada venda. Ela pode ser bruta (antes de pagar impostos e despesas) ou líquida (após pagar tudo o que se deve). Imagine o exemplo da camisa, citado anteriormente. O preço de venda é de R$100,00, sendo que seu custo inicial é de R$35,00, além de impostos e despesas equivalentes a 35% (ou seja, mais R$35,00). Para se identificar a margem bruta, basta dividir o lucro bruto (valor ganho antes de pagar impostos e despesas) pelo preço de venda. Confira:

Margem bruta = lucro bruto / preço de venda x 100
Margem bruta = 65/100 x 100
Margem bruta = 65%

No caso da margem líquida, no entanto, deve-se dividir o lucro líquido (valor que sobra após pagar todo o devido) pelo preço de venda do produto. Entenda:

Margem líquida = lucro líquido / preço de venda x 100
Margem líquida = 30/100 x 100
Margem líquida = 30% (veja, é o valor definido ainda no primeiro exemplo).

É muito importante que o gestor entenda a diferença entre margem e markup. Assim, é possível utilizar os cálculos para avaliar se as margens estão adequadas e condizentes com o cálculo do markup. Se não, há algum erro! No entanto, há outros fatores que podem (e devem) ser considerados, como: a concorrência, os clientes e a própria estratégia da empresa.

Análise da concorrência

É importante que o gestor avalie quanto a concorrência cobra pelo mesmo produto oferecido. O intuito não é o de copiar, mas aprender! Assim, será possível balizar os preços atuais, ajustando-os aos níveis de mercado. O indicado é que esse acompanhamento seja feito com três ou quatro concorrentes diferentes, que atuem em um mercado similar e ofereçam os mesmos produtos. Logo, poderá entender a média praticada e agir estrategicamente.

Percepção de valor dos clientes

Outro ponto importante é a percepção de valor dos clientes. Alguns produtos oferecem um imenso valor percebido, mesmo com custos ínfimos. Nessas situações, o gestor poderá acrescentar uma margem maior de lucro no preço de markup. Um ótimo exemplo é o chocolate no dia da páscoa ou, ainda, flores no dia dos namorados. O valor de produção continua o mesmo, porém, a percepção do cliente muda — permitindo que as empresas atuem com margens maiores.

Estratégia adotada pelo negócio

Finalmente, há de se analisar a própria estratégia da empresa. Algumas organizações buscam a liderança de baixo custo (aí, a margem de lucro deverá ser achatada para competir com a concorrência), enquanto outras investem na diferenciação (praticam preços elevados, porém, entregam maior valor aos clientes). Levando tudo isso em consideração, é possível afirmar que: definir o preço correto é, também, uma arte. O gestor deve estar atento às diversas variáveis do mercado, à estratégia do seu negócio e aos custos envolvidos. Assim, terá ótimos resultados.

Métricas financeiras: acompanhando os resultados obtidos

Ainda é importante que o gestor acompanhe as métricas de desempenho, avaliando se o atual preço dos produtos têm promovido bons resultados financeiros. Existem diversos métricas de desempenho, variando de acordo com o objetivo da empresa. Elas funcionam como um termômetro, indicando se o grau de resultados em determinada atividade está adequado ou precisa de ajustes. Para validar a eficácia dos preços praticados, é importante que o gestor conheça e utilize alguns indicadores ligados à lucratividade. Conheça, agora, os principais:

Percentual de lucratividade

O primeiro indicador é, também, um dos mais importantes para a estratégia empresarial. Ele permite saber se a empresa atua de forma saudável no mercado, se consegue arcar com os diversos custos e, ainda, gerar retorno financeiro para os investidores. O cálculo da lucratividade é muito simples: basta relacionar o lucro obtido em determinado período com a receita total da empresa. Veja a fórmula:

Lucro (%) = Lucro líquido / receita total x 100

Quanto maior percentual de lucro líquido, melhor para a empresa. Não há, no entanto, um valor mínimo ou máximo para esse indicador: variam bastante de acordo com a empresa, o segmento e o produto oferecido no mercado. Imagine que uma empresa obteve lucro líquido que R$60 mil no mês de março, enquanto as entradas financeiras somaram R$185 mil. Ao utilizar o cálculo, será possível identificar um percentual de lucro de 32,43%.

Nível de liquidez do negócio

O entendimento da liquidez é muito simples: consiste na relação entre o que se tem para receber (ativo) e o que se tem para pagar (passivo). É importante que a empresa tenha equilíbrio entre essas variáveis, caso contrário, podem surgir sérios problemas.

Liquidez = ativos de curto prazo / passivos de curto prazo

O ideal é que o resultado final seja de um ponto ou mais de liquidez, nunca inferior. Nessa situação, é possível afirmar que há um equilíbrio financeiro. Quando o resultado for inferior a um ponto, significa que a empresa não possui liquidez. Isto é, ela não possui capital financeiro suficiente para, por conta própria, pagar suas dívidas, seus funcionários e gerar lucro para os seus investidores. Entenda melhor com a seguinte tabela:

acima de 1 — há uma alta liquidez;
igual a 1 — há equilíbrio;
abaixo de 1 — não há ou há pouca liquidez.

O preço ideal é fundamental para a liquidez do empreendimento, pois pode gerar lucro, a saída de produtos do estoque e otimizar o entusiasmo dos clientes na hora da compra. Assim, toda a empresa é beneficiada.

Percentual de crescimento anual

É importante considerar o crescimento da empresa. Isso pode ser feito ao monitorar a evolução da receita ao longo de determinado período, como um ano de trabalho. Essa métrica relaciona a receita entre dois períodos diferentes. Confira:

Crescimento (%) = (receita do ano atual – receita do ano anterior) / receita do ano anterior x 100

Nesse caso, não há uma taxa de crescimento considerada ideal. Isso vai variar de acordo com cada negócio. É muito útil acompanhar as taxas de crescimento do segmento, de empresas concorrentes ou até mesmo do PIB (Produto Interno Bruto). Para potencializar o crescimento da empresa, é interessante otimizar o preço de venda — levando-se sempre em consideração a concorrência, os clientes e a estratégia da adotada, como citado anteriormente. Assim, é possível crescer acima da média.

Participação no mercado (Market Share)

O último indicador é o market share, que mede a participação da empresa em determinado mercado. Desse modo, é possível saber se a empresa tem se destacado da concorrência ou se precisa de uma nova estratégia de preços. Seu uso é fácil: basta relacionar o faturamento da empresa com o faturamento do seu respectivo mercado de atuação. Observe:

Market Share (%) = faturamento da empresa / faturamento do mercado x 100

Imagine que uma loja de sapatos possui faturamento de R$120 mil por mês. Ela atua no maior shopping da região, que, apenas nesse segmento, movimenta mensalmente R$8 milhões. Ao usar a fórmula, é possível identificar uma participação de 1,5%. Veja, agora você está por dentro do assunto! Use o cálculo do markup para chegar ao valor de venda, mensure os resultados com as métricas de desempenho e, caso necessário, promova novas mudanças para potencializar os resultados. Com o preço ideal, será possível atrair clientes, aumentar o lucro e vencer a concorrência.

Quais custos precisam entrar no cálculo de markup?

Inclua o custo de aquisição ou produção e identifique despesas que acompanham a venda, como impostos, comissão, frete, taxas e parcela adequada dos custos fixos. O artigo também considera a margem de lucro desejada. A lista exata depende da operação, por isso o primeiro passo é organizar dados financeiros consistentes. Um custo omitido pode transformar um preço aparentemente rentável em prejuízo quando a venda acontece.

Qual é a diferença entre markup e margem de lucro?

Markup é o índice aplicado sobre custo para chegar ao preço de venda. Margem de lucro expressa o resultado desejado ou obtido depois de considerar custos e despesas. O artigo mostra que ambos participam da precificação, mas respondem a perguntas diferentes. Use as mesmas definições em planilhas e relatórios para evitar comparar percentuais calculados sobre bases distintas e tomar uma decisão errada.

Quando o índice de markup deve ser revisto?

Revise o índice quando houver mudança em custo de compra, tributo, frete, comissão, despesas fixas, mix de produtos ou comportamento de mercado. O Sebrae recomenda revisar preços conforme estrutura de custos, consumidores e concorrência. Compare preço calculado, preço praticado e margem realmente obtida em vez de deixar uma tabela antiga decidir por muito tempo. A revisão periódica ajuda a descobrir distorções antes que afetem o caixa.

Matt Montenegro

Publicitário e Designer de Produto; ex-CEO da VidMonsters (M&A Hotmart). Fala sobre a indústria de tecnologia e compartilha insights a respeito do atual zeitgeist.