1. Alinhe o discurso em todos os canais
O primeiro passo para criar estratégias sólidas de Marketing de maneira geral não é saber com quem sua empresa está falando, mas quem sua empresa é.
Parece mais básico do que realmente é, mas saber claramente o porquê da sua empresa existir deve ser a base para todas as estratégias e ações que você deseja desenvolver.
Distribuir essa mensagem de forma alinhada em diferentes canais também pode parecer algo simples, mas muitas empresas não mantêm tal alinhamento tão bem quanto o Spotify.
Sob a crença de que “a próxima música pode mudar a sua vida”, o Spotify questiona a seus usuários “aonde a próxima música vai te levar?” e defende a acessibilidade da música para todos.
Da homepage à página de login e à própria tela inicial do software, o Spotify reforça a relação e acessibilidade da música no dia a dia das pessoas, utilizando frases como “música boa para todos” e “a música é a linguagem universal da humanidade”.
O propósito de proporcionar “música para todos” reflete no próprio modelo freemium do serviço de streaming, que, apesar de ter limitações, permite que os usuários usufruam do software de forma gratuita.
A inserção do Spotify no universo da música reflete também na linguagem que a própria empresa utiliza, referindo à sua equipe como “banda” e utilizando de outros termos ligados ao contexto.
Em processos seletivos, por exemplo, a empresa agradece o interesse de “juntar à banda” e convida o candidato a “ouvir a playlist que os recrutadores ouvem no escritório” enquanto não recebem uma resposta, incentivando o seu propósito inicial – a música no dia a dia de todos, ao mesmo tempo em que cria uma relação pessoal com quem está do outro lado.
Lição: tenha claro o porquê de sua empresa existir e reforce essa mensagem em diferentes canais. Crie uma identidade sólida e alinhada e utilize-a como base para erguer suas estratégias de marketing e relacionar-se com a sua persona.
2. Saiba com quem você está falando
Saber quem é você é o primeiro passo para uma estratégia de marketing sólida, mas de nada adianta se você não sabe com quem você está falando.
No caso do Spotify, a maior parte dos usuários ativos correspondem a jovens da Geração Y. No entanto, especificamente no Brasil, 70% dos usuários possuem entre 15 e 24 anos de idade.
Para se conectar com esse público, percebe-se que o Spotify investe em storytelling e em referências pop — principalmente ligadas a séries de TV.
Além de fazer postagens diariamente nas redes sociais, o Spotify também faz campanhas pontuais levando em consideração o contexto da sua persona e o contexto social de forma geral.
No dia 25 de outubro de 2017, data de estreia da segunda temporada da série Stranger Things, o serviço de streaming lançou o “Stranger Things Mode”, uma forma de se utilizar o software no “mundo invertido” – uma referência ao enredo da série.
O hotsite específico da ação recebeu quase 1 milhão de visitas em 3 meses.
Lição: contexto gera relevância. Saiba tudo sobre o universo da sua persona e insira-se nesse universo!
3. Faça o uso criativo de dados
Coletar dados para entender seu público é uma arte e pouquíssimas marcas fazem isso tão bem quanto o Spotify.
Segundo Seth Farbman, CMO da Spotify, “os dados inspiram e dão insights sobre as emoções que as pessoas estão expressando”, por isso são tão valiosos para a empresa.
Em novembro de 2016, o Spotify fez um levantamento dos hábitos de seus usuários ao utilizar o serviço e lançou uma campanha abordando alguns dos fatos mais divertidos encontrados.
Os anúncios brincavam com o número de vezes que usuários ouviram músicas específicas, músicas populares em regiões diferentes, playlists criadas por usuários e mais.
No ano passado, o Spotify repetiu a estratégia, criando outra campanha com outdoors e memes descrevendo playlists de usuários, além de vídeos com artistas comentando sobre playlists com suas músicas.
Em relação a essas duas campanhas, Farbman afirma que o sucesso dos anúncios está no fato de que a empresa pensa em experiências individuais, pontos de dados individuais, e o utilizam para expressar um sentimento compartilhado.
A coleta e análise de dados é levada tão a sério no Spotify que a empresa possui até mesmo um blog voltado apenas para insights gerados a partir de dados.
Lição: levante dados que dizem algo sobre sua audiência e use-os para criar campanhas de marketing. Leve em consideração as experiências pessoais que podem gerar proximidade da empresa com a persona e identificação perante os usuários!
4. Personalize sua mensagem
Outra estratégia do Spotify que foi afirmada pela própria empresa como um de seus diferenciais é a personalização do conteúdo, possibilitada pelo algoritmo do software.
Toda segunda-feira, por exemplo, o Spotify atualiza a playlist “Discover Weekly” com as melhores recomendações musicais para cada usuário individualmente.
O sucesso da playlist é inegável – até 2016, o serviço já tinha recebido em média 5 bilhões de streamings vindos apenas dessa playlist.
No dia 5 de dezembro de 2017, o Spotify lançou também o “my 2017 wrapped”, um resumo para cada usuário com números relacionados aos hábitos individuais percebidos ao longo do ano.
Nessa época do lançamento da ação, o Spotify atingiu seu maior pico em buscas do Google em 2017:
2017 wrapped” foi a 4ª palavra-chave a trazer tráfego orgânico para o Spotify:
E a ação teve tanto sucesso para o serviço de streaming que seu hotsite foi responsável por quase 60% do tráfego por referência do site do Spotify.
Lição: personalização gera engajamento! Entenda a sua persona a nível individual e destine a comunicação o mais personalizada sempre que possível. Esse tipo de ação tem alto potencial de viralização e pode impulsionar o uso do seu software e fidelizar os usuários atuais.
5. Trabalhe a diversificação e exclusividade do seu conteúdo
Se você faz marketing de conteúdo, uma das estratégias que você com certeza já considerou é a diversificação de formatos de conteúdo.
Hoje em dia, as pessoas têm acesso e consomem conteúdo de diferentes formatos, portanto é imprescindível que você faça testes e entenda o que funciona melhor para a sua empresa.
No caso do Spotify, o serviço de streaming produz conteúdos em texto diariamente (Facebook, Blog, App) e em vídeo (YouTube e Facebook), ainda que com uma recorrência menor:
Além de ser uma forma diferente de atrair a persona do Spotify, os vídeos publicados pelo serviço de streaming contam também com conteúdo exclusivo, o que traz níveis altos de engajamento na página da empresa no Facebook.
O vídeo exclusivo da cantora Pabllo Vittar contando sobre o que costuma ouvir é o segundo post com maior engajamento do Facebook do Spotify, com 2 mil compartilhamentos e quase 100.000 de interação.
Lição: faça testes relacionados ao formato de conteúdo que sua persona costuma consumir e entenda o que pode dar mais resultado para a sua empresa. Aposte em conteúdo exclusivo como ferramenta para estabelecer autoridade e/ou gerar engajamento com a sua persona!
6. Invista em conteúdo gerado pelo usuário
O conteúdo gerado por usuários tem se tornado uma prioridade para as empresas cada vez mais. Um estudo recente mostrou que 38% das marcas nos Estados Unidos atualmente usam conteúdo gerado por usuários em suas estratégias de marketing, e outros 38% estão interessados em começar essa estratégia ainda este ano.
Nas campanhas do Spotify, o conteúdo gerado pelo usuário dá origem a campanhas engraçadas que não só humanizam a marca, mas permitem que outros usuários se identifiquem e engajem.
Em 2016 e 2017, por exemplo, a empresa espalhou outdoors por 14 cidades ao redor do mundo, expondo playlists criadas por seus próprios usuários (falamos sobre essa campanha na seção “faça uso criativo de dados”!).
Além disso, a plataforma de streaming faz publicações constantes em seu Facebook com conteúdos gerados por usuários.
Lição: dê voz à sua persona! Conteúdo gerado pelo usuário tem alto potencial de compartilhamento e de identificação do seu público com a marca. Pense em como a interação da sua persona com sua empresa pode dar origem a campanhas on e offline.
7. Seja ousado!
“Não deixe passar a oportunidade de sair da sua zona criativa de conforto” é o que defende Seth Farbman, CMO do Spotify.
Em 2017, o ex presidente dos Estados Unidos, Barack Obama, fez um comentário sobre querer trabalhar no Spotify, já que seu mandato estava terminando.
Engajando com a solicitação do ex-presidente, o Spotify criou uma oferta de emprego em sua página de vagas chamada “presidente das playlists”.
Hey @BarackObama, I heard you were interested in a role at Spotify. Have you seen this one? https://t.co/iragpCowpO
— Daniel Ek (@eldsjal) 9 de janeiro de 2017
O co-fundador e atual CEO do Spotify, Daniel Ek, publicou um tweet sobre o assunto e o tweet obteve quase 8 mil retweets e 15 mil curtidas – sem contar que 850 pessoas de fato se aplicaram para a vaga.
Lição: esteja sempre atento(a) ao que estão dizendo sobre sua empresa nas redes socias e aproveite para criar interações a partir disso! Essas interações podem ficar apenas dentro das redes sociais ou se estender para outra ação digital ou até mesmo offline.
Conclusão
De todas as campanhas e ações feitas pelo Spotify e levantadas nesse post, as principais lições que ficam são:
- Tenha claro o porquê de sua empresa existir, reforce essa mensagem em diferentes canais e a utilize como base para suas ações de marketing;
- Contexto gera relevância. Saiba tudo sobre o universo da sua persona e insira-se nesse universo!
- Levante dados que dizem algo sobre sua audiência e use-os para criar campanhas com alto potencial de engajamento;
- Entenda a sua persona a nível individual e destine a comunicação o mais personalizada possível.
- Faça testes relacionados ao formato de conteúdo que sua persona costuma consumir e entenda o que pode dar mais resultado para a sua empresa;
- Dê voz à sua persona e invista em conteúdo gerado pelo usuário!
- Esteja sempre atento(a) ao que estão dizendo sobre sua empresa nas redes socias e aproveite para criar interações a partir disso.
Acima de tudo, o Spotify nos lembra o tempo inteiro a necessidade de produzir conteúdo relevante para sua persona, e não apenas sobre a sua empresa.
Em nenhuma das ações levantadas o serviço de streaming falou sobre seus diferenciais, funcionalidades ou preço.
Tudo que o Spotify fez foi nos contar fatos engraçados, contextualizados com nosso dia a dia, com dados curiosos e interessantes no ponto de vista da persona.
Se você está começando sua estratégia de Marketing de Conteúdo agora, por mais que seja tentador, evite falar apenas sobre a sua empresa e insira-se no universo da sua persona!
