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Como o Marketing de Produto e a criação de novas categorias podem revolucionar sua empresa

MM
Matt Montenegro Founder & CEO
21/05/2018 8 min
TL;DR

Marketing de Produto conecta cliente, oferta, posicionamento e capacidade comercial. Em mercados novos, ajuda a explicar uma categoria emergente, desde que a narrativa corresponda a problema real e solução demonstrável.

  • Por que importa: Uma equipe comercial precisa traduzir valor técnico em critérios que o público reconhece.
  • Como funciona: Pesquisa, mensagens, provas, materiais e feedback conectam produto, vendas, sucesso do cliente e mercado.
  • Ponto de atenção: Criar um nome para uma categoria não substitui aderência, utilidade e evidência de demanda.
  • Na prática: Documente problema, público, alternativa atual, proposta, objeções e exemplos verificáveis de uso.
A criação de categorias para uma empresa de software é a melhor estratégia para crescimento. É um estratégia que vai além de inovação e é focada em criar algo diferente. Se você alega ter uma oferta melhor que uma categoria existente, seus esforços simplesmente reforçam a posição de um líder de mercado de uma categoria que já existe. É melhor criar sua própria caixa de areia e se estabelecer como líder, do que jogar em uma caixa de areia já existente. O espírito do empreendedorismo e os verdadeiros guias do progresso tecnológico e econômico estão enraizados na criação de categorias. Uma nova categoria geralmente compartilha raízes com uma outra classe de produtos, mas entrega benefícios, experiências e economias exponencialmente melhores. Além de um modelo de negócios distinto. Enquanto existe muito mérito (e lucro) em melhorar modelos já existentes, a longo prazo, dados mostram que o mercado reconhece positivamente empresas de novas categorias. Mas como essas categorias surgem? Porque elas são realmente estratégias que beneficiam as empresas? Vamos te contar tudo isso, é só continuar a leitura:
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O surgimento de novas categorias e seus benefícios

A maioria das oportunidades de categorias empresariais são criadas da confluência de um número de tendências macro que fazem redundantes as atuais categorias. Oportunidades totalmente inovadoras não aparecem de repente. Um exemplo de uma nova categoria é a Gainsight. A empresa começou a desenvolver um software para o gerenciamento de Customer Success quando SaaS (Software as a Service) começou a ser o modelo dominante no mercado tecnológico. Antes dessa mudança, Customer Success não era uma grande prioridade, mas quando sua adoção começou a se expandir, começamos a ver uma nova função organizacional emergir na forma de gerenciadores de Customer Success. Outro exemplo é a Hubspot, que é basicamente um CRM. Quando a empresa foi criada, existiam muitas empresas de CRM no mercado, incluindo a gigante, Salesforce. Nesse momento, eles poderiam ter se posicionado como um CRM que faz XYZ de maneiras melhores que a Salesforce. Ao invés disso, eles criaram uma nova categoria para o Inbound Marketing como um maneira totalmente diferente de engajar potenciais compradores. Eles escrevem conteúdo sobre o problema e então, introduzem uma nova maneira de geração de leads e conexão com prospects através do Inbound Marketing. Eloqua e Marketo eram parte da mudança comportamental de consumidores que lideraram uma nova maneira de fazer negócios. No qual potenciais consumidores estavam cada vez mais pesquisando produtos e serviços online antes de comprar. Suas soluções B2B emergiram como uma categoria na automação de marketing. Hootsuite e outros surgiram na categoria de marketing de redes sociais quando plataformas como Twitter e Facebook começaram a se popularizarem. E assim por diante. O objetivo da criação de categorias não são somente para causar uma disrupção na maneira como empresas trabalham e no que os indivíduos fazem diariamente. A criação de categorias é sobre estabelecer um preço. E esse processo é importante porque o preço determina o valor dessa categoria daqui em diante. Se você está em um mercado existente, precisa se adequar a um valor já estabelecido. Se você cria um nova projeto de ferramenta de gerenciamento, o preço de plataformas dessa categorias já está estabelecido. No entanto, ao criar uma nova categoria você controla as regras do jogo, ditando o tamanho do mercado e seu preço. Com a criação de categorias vem a necessidade de se criar um conceito nas mentes das pessoas. É sobre criar um nova problema e entregar a solução para ele. Esse processo não é como nenhum outro exercício de marketing e branding. Você não está descrevendo uma narrativa, você está criando e vendendo algo totalmente inovador.

O papel da TI na criação de categorias

Para complicar as coisas, teorias sobre a morte da tecnologia da informação, ou a convicção que empresas vão continuar a se empoderar por meio de softwares ainda estão em transição. A linha entre funções empresariais e TI está cada vez mais tênue. E os serviços “SaaS” vão dominar o mercado de aplicativos de softwares. Criando novos times e papéis para o gerenciamento dessa nova tecnologia. Isso significa que startups de tecnologia B2B precisam fazer tudo em duas fases: para o agora e para o futuro. Alinhando as diretrizes de sua empresa com a tecnologia. Se você pode criar uma novas funções, responsabilidades, papéis e mudar como as empresas trabalham diariamente, então pode criar uma nova categoria de mercado. Startups precisam pensar o que isso significa em um contexto de duas fases. Na primeira focar mais em construir um plataforma que reflita aspectos-chave das organizações atuais. E na segunda focar em criar uma nova definição de como as empresas são gerenciadas. Assim você oferecerá um serviço que reflete o presente e o futuro.

Por que Marketing de Produto é tão importante

Com a criação de categorias, você está pedindo para os consumidores que acreditem em algo novo. No qual eles podem identificar um mercado ideal para o seu produto ou que a solução é um conceito já provado. No entanto, você está potencialmente pedindo para que paguem muito dinheiro, o que pode ser arriscado. Os primeiros compradores serão visionários que acreditam em sua visão e sua narrativa. Empresas podem precisar integrar suas soluções com outras tecnologias já estabelecidas para facilitar essas transição. É aí que o Marketing de Produto entra. Marketing de Produto é um ponto crucial de uma empresa de software, e uma das principais funções para o seu lançamento no mercado. Ele vai definir: o que é a caixa que estamos criando para nosso consumidor comprar? O que existe dentro dessa caixa? Como é o lado de fora da caixa? Te ajuda a definir todo o seu ambiente competitivo, desconstruir seu tempero secreto e posicionar seu negócio para o sucesso. O papel do Marketing de Produto é sobre três coisas primárias: posicionamento, sales enablement e o desenvolvimento do playbook de vendas. Em suma, é sobre síntese.

Posicionamento

Um profissional de Marketing de Produto tem a função de identificar o problema, o valor e a solução tecnológica para o consumidor. É sobre determinar os requerimentos de compra para que sua diferenciação é o que o consumidor mais dê valor. Em um ciclo de vendas, você está primeiramente convencendo seu prospect do problema e apresentando uma mini-narrativa de como seu jeito de solucioná-lo é único, melhor e diferente de seus competidores. Profissionais da área são aqueles que decompõem a narrativa. Frequentemente, a diferenciação é muito técnica, então esses profissionais tendem a trabalhar perto do time de produto. Assim como dos times que trabalham diretamente com os consumidores — Vendas, Customer Success, Suporte — para garantir que a mensagem está sendo entregue de forma consistente.

Sales Enablement

Frequentemente, empresas estão tentando descobrir como realmente vender. Elas podem contratar consultores de vendas antes de profissionais de marketing, e esses consultores fazem o seu melhor com os recursos que tem. Quando um profissional de marketing se junta ao time, cada consultor de vendas está fazendo suas coisas de sua maneira. Não tem nenhum ponto na empresa que é capaz de traduzir tudo em uma maneira que pode ser escalável. Como você ensina 1, 10 ou 50 consultores de vendas como vender o que é único sobre sua empresa? Onde você começa? Uma tática inicial é pegar seus 10-20 consumidores e trazê-los para um grupo conselheiro de clientes. Pegando seus feedbacks e transformá-los em materiais e ferramentas que seus consultores de vendas que podem ajudar você a vender suas soluções. Traga prospects para esses encontros de conselheiros para que escutem seus consumidores. Não tem nada mais valioso que cliente compartilhando seus casos e dores para seu time e seus potenciais clientes. Sem essa função, você não vai conseguir escalar com sucesso durante o tempo ou em contratos duradouros. Isso só vai acontecer quando você sabe quais personas são seu alvo, e quando for capaz de criar conteúdo direto do seu posicionamento. O objetivo do sales enablement é treinar seus consultores de vendas e pré-vendas para executar como máquinas. Se você se tornar bom nisso, você pode superar seus concorrentes deixando que seu consumidor organicamente chegue a conclusão que sua solução é obviamente melhor.

Desenvolvimento do Playbook

Durante o tempo, você vai recebendo feedbacks sobre seu posicionamento e sales enablement. Assim você consegue criar um padrão de jogadas escaláveis que reflitam as dores de sua persona. E se tornem em um processo de vendas que resulte na venda final. Você está procurando por padrões e algoritmos que podem ajudar seu pipeline de vendas que se transformam em uma fórmula replicável. Um componente disso é prestar atenção em sinais reais do mercado para determinar se você tem ou não um produto ideal para o mercado e posicionado para escalar. Indicador que você atingiu esse ponto é quando você não precisa de seu CEO em todas as reuniões de vendas para fechar um negócio, e uma negociação pode ser fechada por alguém que não seja um especialista. Outro componente é estar aberto para estar errado sobre seu playbook e suas hipóteses. Analisar suas negociações, sejam elas vitórias ou derrotas, podem te ajudar a refinar sua comunicação e sua estratégia.

A importância do Marketing de Produto para quem não está criando novas categorias

Marketing de Produto e uma dos papéis mais subestimados em um time de produto. Em muitos times, esse papel simplesmente não existe até que o time de vendas cresça exponencialmente e precise de conteúdo. Mas não tem a expertise técnica para elaborar relatórios de sales enablement efetivos. Isso acontece por algumas razões primárias. Primeiramente, times de tecnologia acreditam que conhecem o seu mercado, as dores de seus usuários e acreditam que o valor da solução que oferecem é óbvio. No entanto eles podem estar perdendo oportunidades chave do mercado se baseando em opiniões pessoais ou feedbacks limitados. Eles podem não dar valor ao marketing, ou ter um conhecimento restrito do assunto. Como resultado, sua primeira contratação de marketing será de alguém que não tem um bom entendimento de Marketing de Produto. Podendo ser focado em trazer leads para seu funil, mas não sendo capazes de fechar um negócio. Comece com um papel de Marketing de Produto e construa outras áreas a partir disso, como: geração de demanda, estratégia digital, conteúdo e relações públicas. Se você não tem seu posicionamento bem definido, essas outras áreas serão muito menos efetivas. Um profissional de Marketing de Produto experiente pode ajudar seu time de produto a criar o produto certo, porque estão trabalhando diretamente com o mercado e os consumidores. Em segundo lugar, como a função precisa ser altamente colaborativa com as funções de produto/experiência do usuário, sucesso do cliente e vendas, a função de marketing do produto geralmente precisa ser um agente de mudança dentro de uma organização. Dependendo da equipe, conseguir a adesão das partes interessadas e estabelecer uma cadência interfuncional pode levar tempo. Por esse motivo, é um papel que não pode ser terceirizado facilmente. Terceiro, a menos que você seja uma grande empresa em estágio de crescimento com equipes estabelecidas e disciplinas de marketing, os profissionais de Marketing de Produto tendem a assumir outras funções de marketing. Como: criar conteúdo para todas as etapas do funil do cliente, estratégia, gerenciamento de campanhas e operações de marketing, apoio a eventos de campo e esforços de marketing de parceiros e assim por diante. Muitas vezes, os profissionais de marketing de produtos usam todos os chapéus; muitas vezes, é um papel consideravelmente exigente, mas que pode gerar um impacto significativo para o seu negócio.

Concluindo

No ramo de softwares empresariais, você tem dois objetivos principais: criar um conceito e implementá-lo. Se as pessoas acordarem de manhã e não estiverem pensando em você, provavelmente você não criou uma categoria. Se você não puder se estabelecer como um líder de categoria, alguém o fará e eles dominarão seu mercado. Fazer com que os outros pensem no seu produto e vejam seu valor para que isso seja importante é fundamental para a criação de categorias. As empresas estão olhando para você por liderança de pensamento e narrativa. Investir em Marketing de Produto é essencial, não apenas para criação de categorias. Também é necessário encontrar oportunidades importantes de mercado, estabelecer o ajuste do mercado de produtos, posicionar sua solução para que os clientes possam entendê-la em um contexto e criar uma estrutura escalável e repetível para o crescimento. Este conteúdo é uma tradução livre e adaptada, escrito por Jessie VanderVeen.

Perguntas frequentes

O que faz uma equipe de Marketing de Produto?

Ela ajuda a entender para quem a oferta é mais relevante, qual problema resolve, como se diferencia e como comunicar isso com precisão. O trabalho costuma reunir pesquisa de mercado, posicionamento, lançamento, materiais de vendas, educação de clientes e feedback para o produto. O escopo varia, mas a função conecta evidências externas a decisões internas.

O que significa criar uma categoria?

Significa propor uma forma nova de nomear um problema, uma abordagem ou um tipo de solução que ainda não é compreendido pelo mercado. Isso exige mais do que um rótulo: a audiência precisa reconhecer a situação, ver utilidade na proposta e encontrar provas de que ela funciona. A categoria só ganha força quando a experiência sustenta a narrativa.

Como o Marketing de Produto apoia vendas?

Ele transforma aprendizados de clientes e produto em mensagens, casos, comparações, materiais e critérios de qualificação. A intenção é dar consistência à conversa comercial sem ocultar limites da oferta. Revise esses materiais com pessoas de vendas e clientes para verificar se refletem objeções reais, etapas da decisão e capacidades que o negócio consegue entregar.

MM Matt Montenegro

Matt Montenegro

Publicitário e Designer de Produto; ex-CEO da VidMonsters (M&A Hotmart). Fala sobre a indústria de tecnologia e compartilha insights a respeito do atual zeitgeist.

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