As maiores lições que a Netflix pode te ensinar sobre marketing digital

TL;DR

A Netflix ensina marketing digital com conteúdo original, branding afetivo e social media que conversa com fãs. O case do artigo combina escala de assinantes, peso de originais no acervo e presença agressiva nas redes.

Por que importa: marca amada converte assinante em defensor e reduz dependência só de mídia paga.
Em números: o texto cita mais de 109 milhões de assinantes e cerca de 40% do acervo em conteúdo original.
O panorama: avaliação aproximada de 60 bilhões de dólares ilustra o valor percebido da plataforma.
Na prática: tom de voz nas redes e variedade de formatos originais sustentam a lição principal.

Existem marcas e marcas. Algumas conseguem cativar, fidelizar e fazer com que seus consumidores tornem-se defensores do seu produto ou serviço. Outras não. Harley-Davidson, Rolex, Apple, Lego e Nintendo são apenas alguns exemplos de sucesso em estratégias de branding. Mas a queridinha do momento tem um nome: Netflix. A plataforma de assinaturas é a mais amada do Brasil e ocupa a terceira colocação quando falamos em um ranking mundial. E isso é traduzido em números estarrecedores:

mais de 109 milhões de assinantes;
1 bilhão de horas de consumo de vídeos por semana;
40 milhões de seguidores no Facebook;
quase 4 milhões de seguidores apenas no Twitter americano;
quase 2,5 milhões de inscritos no canal no YouTube.

Todo esse valor agregado faz com que a empresa seja avaliada, aproximadamente, em 60 bilhões de dólares. Nada mal para uma empresa que tem apenas 10 anos fornecendo o serviço de streaming. Mas por quê? É óbvio que o serviço de qualidade, boa performance da plataforma e a cobrança de um preço justo pelos serviços são fatores determinantes para o sucesso. Mas há mais. A Netflix pode ensinar valiosas lições de marketing digital. Neste artigo, você verá alguns motivos pelos quais essa empresa é um exemplo a ser seguido por qualquer empreendedor.

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Produção de conteúdo original
Conteúdo gerado pelo usuário
Serviço de atendimento ao consumidor
Social Media
Big data

Produção de conteúdo original

Em 1997, a Netflix iniciou suas atividades. Naquela época, o serviço funcionava como um delivery de filmes. Isso mesmo, o consumidor podia solicitar o aluguel do filme de sua própria casa. Dez anos depois, foi inaugurada a plataforma de streaming, mais ou menos como conhecemos hoje. Mas a empresa queria mais, e logo começou a produzir conteúdo original. Hoje, esse tipo de conteúdo representa cerca de 40% do seu acervo. Parece estranho dizer isso, mas a Netflix também investe em marketing de conteúdo. Funciona um pouquinho diferente, já que o próprio produto é o responsável pela captação de leads e conversões. Mas a verdade é que a companhia também possui blog, newsletter e utiliza todos os elementos do inbound marketing, como redes sociais, email marketing e métricas relevantes. De uma maneira peculiar, é verdade. Porém, a produção de conteúdo é algo que eles fazem com maestria. Com um catálogo invejável, eles investem nos mais diversificados formatos em vídeo. Veja alguns exemplos a seguir:

Séries

Talvez esse seja o ponto forte da empresa. Os episódios sequenciais utilizam elementos do storytelling, o que fideliza o usuário. Algumas das mais conhecidas são Stranger Things, House of Cards, Narcos, Orange is the new Black e Black Mirror.

Filmes

A Netflix também produz seus próprios filmes originais. Beasts of No Nation, iBoy e Okja estão entre os mais populares.

Documentários

Alguns documentários de criação própria, como Strong Island, One of Us e Icarus também aparecem na lista dos mais conhecidos materiais da organização.

Animações

Como grande produtora, a Netflix também investe em animações, tanto adultas quanto infantis. Alguns exemplos são BoJack Horseman, Star Wars: A Guerra dos Clones, TURBO Fast, Voltron e Caçadores de Trolls.

Séries-documentário

Um tipo de conteúdo relativamente novo, as séries-documentário utilizam elementos da realidade em continuidade, casos de Making a Murderer e The Confession Tapes.

Reality Shows

A Netflix também apostou na tendência dos realitys, com produções como Ultimate Beastmaster e Chasing Cameron.

Talk Shows

Programas de entrevistas também são produtos originais da Netflix. Chelse e Bill Nye Saves the World são bons exemplos.

Stand-up

O humor também marca presença constante na Netflix. Alguns shows originais de stand-up incluem Bill Burr, Chris Tucker e Jim Norton.

Animes

Provando definitivamente que a Netflix observa o mercado como um todo, a empresa também investe nas famosas animações japonesas. Knights of Sidonia e Castlevania são alguns dos mais populares.

Conteúdo gerado pelo usuário

Ok, quem não adora passar horas assistindo Stanger Things? Ou quem sabe juntar aquela galera para acompanhar os últimos episódios de House of Cards? Sense8, Orange is the new Black, Narcos, Mindhunter, séries de super-heróis… Imagina o trabalho para criar tanto conteúdo! Mas quando o trabalho é bem feito, a tendência é a conquista de prosumers, usuários engajados, proativos e dinâmicos que produzem conteúdo em prol da marca que gostam. Não são poucos os canais no YouTube e sites que resenham e falam sobre as produções da Netflix. Eles engajam, encantam e geram o chamado buzz marketing. Quando os fãs passam a criar conteúdo, materiais como este tendem a surgir, o que geralmente traz resultados satisfatórios para a empresa:

Serviço de atendimento ao consumidor

Embora seja uma marca muito querida, é possível que surjam alguns probleminhas como em qualquer tipo de negócio, não é mesmo? Geralmente, entrar em contato com o SAC não é a tarefa mais agradável do mundo. Você perde horas e horas ao telefone, se comunica com robôs que repetem a mesma frase insistentemente e quase tem um ataque de nervos quando fica na fila de espera ouvindo aquelas musiquinhas de elevador. Terrível, né? Mas a Netflix é uma empresa moderna e sabe usar até mesmo os momentos críticos para se destacar. Muitos desses casos, se tornam, inclusive, virais, o que aumenta ainda mais o reconhecimento da marca. Veja alguns exemplos:

Facilidade no cancelamento

Reed Hastings é o CEO da Netflix e comanda as operações da empresa. Ele observou que o mercado colocava muitos empecilhos para cancelar a assinatura de serviços, como fazer o usuário gastar horas ao telefone para conseguir anular o cadastro. Mas Hastings considerava isso ultrapassado e resolveu inovar. Hoje, é possível cancelar e reativar a conta na Netflix com apenas um clique! Essa é uma ação pequena, mas que melhora o relacionamento com o consumidor e possivelmente é um dos motivos pelo sucesso da Netflix. Além disso, os cadastros cancelados continuam registrados. Assim, o usuário poderá voltar a adquirir o serviço quando bem entender. Sem brigas, sem complicações.

Vida longa e próspera

Esse caso ocorreu em 2013. O cliente tinha um problema no display da plataforma. Michael, o funcionário responsável pelo atendimento, acessou os dados do usuário e constatou: esse é um fã de Star Trek. Com isso, o funcionário personalizou toda o atendimento para aquele usuário, elevando a experiência de atendimento. Isso mostra a importância do uso de dados em uma estratégia de marketing digital. Confira a conversa: Fonte: Complexo Geek A Netflix tem uma série de cases de sucesso nas redes sociais. Isso porque sua equipe compreende a audiência, aproveita as oportunidades criadas e dialoga com o consumidor de uma maneira única. Eles também estão presentes em vários canais (Facebook, Twitter, YouTube e Instagram), utilizando estratégias específicas em cada um deles para criar a melhor interação com o usuário. Confira algumas das sacadas mais geniais da empresa nas redes sociais:

É plata o plomo…

Com a intenção de divulgar a nova temporada da série Narcos, que conta a história do narcotráfico na Colômbia, a empresa fez uma campanha diferenciada. Ela contratou o apresentador João Kléber, famoso por apresentar o Teste de Fidelidade. Esse programa, que fez muito sucesso na televisão aberta brasileira, inseria câmeras escondidas para testar a integridade de casais. Em uma divertida brincadeira, o vídeo a seguir mostra que assistir às séries do Netflix sem a presença do parceiro é um crime tão grave quanto o adultério.

Advogado do diabo

A série Breaking Bad foi um fenômeno de audiência. Um dos personagens secundários, Saul Goodman, ficou tão popular entre o público que a Netflix decidiu pegar o gancho e criar uma nova série exclusiva para contar as histórias do advogado fanfarrão que lida com irregularidades fiscais e outros crimes pequenos — o popular “advogado de porta de cadeia”. Em 2015, o até então presidente da Confederação Brasileira de Futebol (CBF), José Maria Marin, foi alvo de denúncias de corrupção. A Netflix aproveitou a oportunidade para fazer uma piadinha no Twitter: “Better Call Saull”, o slogan do personagem (“É melhor ligar para o Saul”).

É melhor ser cego que ler isso

O Demolidor é uma das cinco séries feitas pela Netflix em parceria com a Marvel. O protagonista é conhecido por conta da sua deficiência visual e pelas fronteiras não definidas entre o que são heróis e vilões. Para divulgar a nova temporada, a Netflix mais uma vez recorreu ao Twitter, compartilhando uma imagem que simulava alarmes de despertador para que as pessoas lembrassem da estreia.

Não sabe o que escolher?

Uma coisa é certa: todo mundo perde horas a fio tentando escolher qual será o filme ou série assistida na plataforma. E a Netflix sabe disso, devido ao big data (olha ele aí outra vez). Dessa vez, a Netflix aproveitou-se de um meme para fazer sua jogada. Um dos mais populares da web, ele mostra uma cena de John Travolta em Pulp Fiction, totalmente perdido.

Inês Brasil

Inês Brasil ficou conhecida por suas várias tentativas de entrar no Big Brother Brasil e acabou tornando-se uma personagem querida e cômica entre a comunidade LGBT. A Netflix não perdeu tempo. Para divulgar a série Orange is the new Black, fez um vídeo mostrando Inês Brasil como uma das prisioneiras e interagindo com a protagonista. É claro que não demorou muito para que várias pessoas compartilhassem o conteúdo nas redes sociais e aumentasse ainda mais a expectativa em torno da estreia:

Sem spoilers, por favor

Em suas pesquisas de monitoramento, a Netflix percebeu que um dos maiores índices de reclamação não estava relacionado aos serviços prestados, mas no comportamento dos usuários: os spoilers. Muitas empresas diriam que não há o que fazer quanto a isso. Mas não é o caso da amada plataforma de streaming. Afinal, ela se importa com a experiência dos usuários. Sendo assim, decidiu convidar alguns dos astros de suas séries para, então, criar os 10 mandamentos da Netflix. Respeite o nosso entretenimento!

Enem

Durante o período do ENEM (Exame Nacional do Ensino Médio), a Netflix iniciou uma campanha. Em vez de incentivar o consumo de séries, ela foi categórica: “Vá estudar. Depois das provas, suas séries favoritas continuarão na Netflix”. Isso revela um pouco sobre os ideais da empresa, sobre os quais voltaremos a falar mais adiante neste texto.

Tá difícil competir…

O Brasil é um país onde os escândalos de corrupção são frequentes. Em um dos último eventos marcantes, uma fita gravada por um empresário continha denúncias ao atual presidente, Michel Temer. A Netflix não perdeu a oportunidade. Utilizou o Twitter da série House of Cards, cujo foco é justamente o desvirtuamento dos políticos americanos e publicou: “Tá difícil competir…”, um dos tuítes mais compartilhados da história no Brasil.

Menino ou menina?

Em meio a discussões sobre gênero no Brasil, a Netflix foi bem sucinta ao responder o questionamento de um usuário. É incrível o poder que apenas uma resposta tem nas redes sociais.

Lealdade aos valores

Um comentário preconceituoso em relação à questão de gênero em um dos posts no Facebook da Netflix causou uma resposta imediata da empresa. A Netflix tem seus ideais bem definidos e faz questão de se posicionar em relação aos mais diversos assuntos. O resultado da resposta? Uma resposta que gerou um imenso buzz marketing nas redes sociais. Quando uma marca se posiciona, é melhor que seja leal aos seus valores. Isso gera empatia com os usuários e mostra que uma marca pode, sim, fazer sua parte para mudar o mundo.

Bate-papo com outras marcas

O diálogo com outras marcas é uma característica marcante da Netflix. Nesse caso, o Twitter foi à loucura com a conversa entre a empresa e o Itaú, Ponto Frio, McDonald’s e Coca-Cola. Utilizar-se do relacionamento com outras empresas populares é uma ótima forma de engajar e entreter o consumidor, criando uma relação de proximidade.

Não é só para baixinhos

A série Stranger Things é uma das favoritas do público. Com várias referências aos anos 80, a Netflix usou uma das grandes referências brasileiras da televisão durante a década, a Xuxa, para fazer a divulgação da série.

Pois é, pois é, pois é…

Para divulgar a nova temporada, a marca se aproveitou de outro fenômeno de audiência no Brasil: a série Chaves, há décadas no SBT. Para isso, contrataram a atriz Maria Antonieta de Las Nieves, que representava a icônica Chiquinha no programa. A brincadeira colocou a personagem no lugar da protagonista Eleven e bombou nas redes sociais. De quebra, a empresa ainda firmou uma parceria com o SBT e lançou um especial na TV aberta. E é claro que depois foram parar no YouTube. Os apresentadores Silvio Santos e Marília Gabriela foram os escolhidos dessa vez.

Big data

Já deu para perceber que a Netflix é especialista em observar os dados e personalizar a programação, certo? Pois é. O algoritmo da marca, além de deixar as suas séries favoritas no topo, recomenda algumas que você provavelmente gostará. Mas isso não é tudo. Por meio das informações recolhidas, eles realizam várias ações. Veja a seguir algumas delas.

Trailers customizados

Para lançar House of Cards, a série criou 10 trailers diferentes. Dependendo do comportamento do usuário, eles exibiam uma prévia diferente para atrair sua atenção. Por exemplo, se você assistisse a muitos filmes do Kevin Spacey, um trailer com cenas do ator era mostrado no feed.

Recolhimento de dados para criação de séries

Tá legal, não há nada oficial sobre isso. Mas vários sites especializados e fóruns de discussão afirmam que a Netflix usou os dados dos usuários para criar a série Stranger Things, o que não seria nenhum absurdo. Nela, há várias referências para diversos filmes, dentre os quais podemos citar ET, Os Caça-Fantasmas, Portergeist, De Volta para o Futuro, X-Men, Alien, O Labirinto do Fauno, Tubarão, A Hora do Pesadelo, Predador, Carrie, Tabuleiro Ouija e Janela Indiscreta. Além disso, há várias alusões ao universo geek, como Dungeons & Dragons, O Senhor dos Anéis, Cão Raivoso, bem como a bandas da década de 80. Coincidência? Alguns dirão que não. Há quem afirma que essa é a verdadeira obra-prima do algoritmo da Netflix e que, por meio dele, já era possível saber que a série seria um sucesso antes mesmo de lançá-la. De acordo com Marcelo Trevisani, chefe de marketing da CI&T, a empresa mantém os olhos abertos para os hábitos do consumidor. Ele diz que o comportamento é todo monitorado, inclusive o número de pausas, as partes em que o usuário volta para rever uma cena, tempo online na plataforma, horários, datas e temporadas de pico. Verdade ou não, a empresa divulgou um estudo chamado de Índice de Maratona, que aponta diversos pontos relevantes sobre o perfil dos usuários, relacionando o comportamento ao tipo de conteúdo.

User Experience

É claro que os dados não se referem somente ao conteúdo, mas também à interface da plataforma. Frequentemente a Netflix realiza testes A/B para verificar questões que impactam na experiência do usuário, como design, usabilidade e navegabilidade. Várias alterações são feitas para melhorar a plataforma de acordo com os resultados obtidos nos testes. Vale lembrar que essas experiências são realizadas em todos os tipos de dispositivos, já que é possível usar a plataforma em televisões, celulares, computadores, videogames, tablets etc.

Um aperitivo, por que não?

Mais uma vez, por meio da análise de dados, a Netflix descobriu que, ao oferecer o primeiro mês grátis, o número de cancelamentos era muito baixo. Dessa maneira, quando alguém se torna assinante, dificilmente abandonará o serviço. Prova de que um serviço bem feito é capaz de reter os clientes. Bom, deu pra perceber os motivos pelos quais a Netflix é uma autoridade em marketing digital, não é mesmo? A empresa é mestre nos principais recursos disponíveis na web, se adequando à audiência e conquistando uma legião de defensores ao redor do mundo.

Que lição o conteúdo original carrega para marcas menores?

O artigo mostra originais como fatia relevante do acervo (cerca de 40%) e motor de diferenciação. A lição é investir em narrativas próprias e também em catálogo genérico. Adapte a ideia a peças autorais do seu blog ou YouTube. Meça retenção dessas peças contra curadoria pura.

Os 109 milhões de assinantes ainda são o número atual?

Não necessariamente. É snapshot do artigo, ao lado de horas assistidas e seguidores citados na abertura. Use a escala para entender o poder do case. Em vez disso, como KPI da sua operação. Busque dado atual se for apresentar o case em pitch. Mantenha a lição de branding mesmo se o número mudou.

Como o texto trata social media da Netflix?

Há seção dedicada a cases de sucesso nas redes, com tom próximo e humor que reforça a marca. A presença social aparece como extensão do produto. Em vez disso, departamento isolado. Defina um tom de voz testável em respostas públicas. Evite institucional frio se o produto for entretenimento.

Produção original se limita a séries?

Não. O guia lista séries, filmes, documentários, animações, reality, talk show, stand-up e animes entre formatos. A variedade mostra portfólio como estratégia de marketing e retenção. Escolha um formato autoral viável para seu budget. Expanda só depois de provar audiência nesse formato.

Matt Montenegro

Publicitário e Designer de Produto; ex-CEO da VidMonsters (M&A Hotmart). Fala sobre a indústria de tecnologia e compartilha insights a respeito do atual zeitgeist.

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