Descubra quem é Jonah Berger e o que ele nos ensina

TL;DR

Jonah Berger, professor da Wharton, codificou seis ingredientes de conteúdo viral em Contágio: Moeda Social, Gatilhos, Emoção, Público, Valor Prático e Histórias. O best-seller de 224 páginas virou referência em word-of-mouth marketing.

Por que importa: ideias contagiosas reduzem dependência de mídia paga massiva.
Em números: obra venceu Berry-AMA como melhor livro de marketing em 2014.
Na prática: Berger consultou Google, Coca-Cola, GM e Gates Foundation entre clientes.
Como funciona: mensagem certa transforma produto comum em conversa que as pessoas compartilham.
Conclusão: combine os seis princípios com teste real antes de escalar campanha.

Seis ingredientes na medida certa e você tem uma receita fantástica para o seu negócio obter resultados rápidos e excepcionais. Com um detalhe: sem investir muito dinheiro. A receita de sucesso é do professor de marketing Jonah Berger, da Wharton School — Universidade da Pensilvânia (EUA). Os ingredientes são: Moeda Social, Gatilhos, Emoção, Público, Valor Prático e Histórias. Agora, vem o que interessa: como fazer essa mistura dar certo. As respostas estão nas 224 páginas do best-seller “Contágio - Por que as coisas pegam”. Na obra, que ocupou o topo nas listas de livros mais vendidos, inclusive do New York Times, o professor Ph.D Jonah Berger dá uma aula de marketing. Uma leitura indispensável para profissionais da área e empreendedores do mundo inteiro.

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Um pouco mais sobre Jonah Berger
Simplesmente tentador
Contagiando
Teoria e prática

Um pouco mais sobre Jonah Berger

“Contágio” e “Poder da Influência” são duas obras de sucesso do professor Jonah Berger. Sua biografia inclui, também, dezenas de artigos em conceituadas revistas acadêmicas, palestras e consultoria para empresas dos mais variados portes e segmentos. Entre os seus clientes, estão as poderosas Google, Coca-Cola, GE, Unilever, General Motors, 3M e Fundação Gates. Um time pra ninguém botar defeito. Jonah Berger nasceu em Washington, D.C, nos Estados Unidos. É formado pela Universidade Stanford, na Califórnia, que está entre as instituições de ensino mais conceituadas do mundo. As obras de Jonah Berger lhe renderam reconhecimentos e vários prêmios por parte de entidades de ensino e pesquisa. Entre eles, o Berry-American Marketing Association, como o melhor livro em marketing (2014).

Simplesmente tentador

Há mais de 15 anos, Jonah Berger vem se dedicando aos estudos sobre a influência do comportamento humano e social no sucesso de um produto ou uma ideia. Por que algumas coisas pegam e outras simplesmente passam despercebidas? Por que alguns conteúdos online viralizam? E por que o boca a boca (buzz) dispara apenas para certos produtos, ideias e comportamentos? O que está por trás do sucesso ou do fracasso? Jonah Berger tem a resposta. Segundo ele, o segredo para popularizar um produto ou uma ideia está na mensagem. Ou seja, a mensagem é aquela pitada que faz uma receita ser única e especial. Na fórmula dos seis ingredientes de Jonah Berger, ela é decisiva para tornar produtos e ideias contagiosos. As conclusões de Jonah Berger são tentadoras: entender o segredo por trás de um viral e do comportamento das pessoas em transmitir alguma informação, gerando visibilidade para a marca e impacto positivo nas vendas.

Contagiando

Veja, agora, mais detalhes sobre os seis ingredientes da receita do professor Jonah Berger, que transformaram o livro Contágio em um best-seller em marketing.

1. Moeda Social: o que falamos influencia o modo como os outros nos veem

O marketing mais poderoso é a recomendação pessoal. Naturalmente, temos o desejo de compartilhar nossos pensamentos, opiniões e experiências. Você sabia que 40% do que as pessoas falam é sobre suas experiências e relacionamentos pessoais? Não pense que falar sobre isso é vaidade. É mais do que vaidade. É prazeroso. Jonah Berger explica que contar sobre experiências e relacionamentos pessoais ativa circuitos cerebrais que reagem a recompensas, similares ao prazer de, por exemplo, comer um grande pedaço de um delicioso bolo de chocolate. Mas nem todas as experiências e relacionamentos pessoais se tornam pauta do dia. As pessoas falam mais de alguns pensamentos do que de outros. Tendemos a compartilhar coisas que nos fazem parecer mais divertidos, espertos e bacanas. Ou seja, precisamos oferecer às pessoas conteúdos compartilháveis que desencadeiem notabilidade interna. Que tal um exemplo? A agência de publicidade Snapple decidiu utilizar as tampinhas de garrafas para colocar fatos verídicos e curiosidades científicas estranhas, que as pessoas não soubessem e que também não soubessem que gostariam de saber. Você tem dúvida de que o Instagram estaria cheio de fotos de tampas de Snapple se a ideia fosse lançada dez anos depois?

2. Gatilhos: estímulos que incitam as pessoas a pensar em objetos, produtos ou marcas relacionadas.

Marketing é também espalhar amor. É tocar no verdadeiro entusiasmo por produtos e serviços e, por consequência, falar naturalmente sobre produtos, marcas e organizações o tempo todo. Conversar sobre marcas é quase como respirar. Jonah Berger lembra que é preciso proporcionar aos consumidores gatilhos que são pequenos lembretes ambientais para conceitos e ideias relacionados, para levar a uma ação. Parece complicado, mas não é! Pense no contexto no qual seu público-alvo está imerso diariamente. Pense em alguma mensagem que represente uma situação que as pessoas que consomem ou podem consumir vivam rotineiramente. Pronto! Você ligou sua marca ou produto a um estímulo do dia a dia do seu consumidor. Sempre que ele executar aquela ação, lembrará da sua marca ou produto. Atenção: não ligue sua marca ou produto a um estímulo já associado a muita coisa. A cor vermelha se tornou irrelevante ao se associar a várias coisas diferentes, como romance, carros rápidos e Coca-Cola. Walt Disney World é um bom exemplo de gatilho. O simples som dessas três palavras desperta as mais variadas emoções em qualquer pessoa. É um mundo mágico para as crianças, uma aventura para os jovens, uma volta à infância para os adultos e uma aula de negócios para empreendedores.

3. Emoção: quando nos importamos, compartilhamos! Construa seu conteúdo repleto de emoção.

O marketing tradicional trabalha com informações. Informações, puramente, não motivam as pessoas a compartilharem. Emoções, sim! Elas conectam e fortalecem relações. Em seus conteúdos, selecione emoções de alta excitação, que façam as pessoas agirem. Sejam elas emoções positivas, que animam e inspiram sempre, mostrando que as pessoas podem fazer a diferença, ou emoções negativas, que fazem com que as pessoas fiquem assombradas ou furiosas. Assombrar as pessoas não é tão difícil. A palavra assombro pode parecer negativa quando se trata de uma pessoa, mas é muito mais simples do que parece. Podemos usar como exemplo a vencedora do Britain’s Got Talent, Susan Boyle. As roupas antiquadas, com a aparência de ter 20 anos a mais do que a sua idade real e o jeito tímido de caminhar causaram uma sensação pejorativa e assombro na plateia. No entanto, a voz de Susan levou o público ao delírio, enquanto ela executava com perfeição a belíssima trilha “I dreamed a dream”, que embalou o musical Os miseráveis. O fato de que ela foi ovacionada de pé por toda a plateia e pelos jurados prova que o assombro é uma parte importante do compartilhamento e que assombrar as pessoas é algo positivo quando bem feito. Esqueça a tristeza. Jonah Berger afirma que tristeza leva à passividade, com 16% menos possibilidade de compartilhamento em comparação a emoções agradáveis.

4. Público: pessoas observam e imitam atitudes.

“O macaco vê, o macaco faz.” Com frequência, as pessoas imitam aqueles ao seu redor. Ao observar os outros fazendo algumas coisas, as pessoas tornam-se mais propensas a fazer também. Por que isso acontece? De acordo com Jonah Berger, nossa tendência à imitação reduz nossas incertezas. Presumimos que, se os outros estão fazendo aquilo, é porque deve ser a uma boa ideia. Esse é um dos princípios da viralização e da criação de tendências. É o caso do Hotmail. Naquela época, um serviço de correspondência eletrônica que pudesse ser acessado em qualquer máquina era uma revolução tremenda. Assim, a moeda social logo ganhou espaço entre os usuários. Quem usava o Hotmail gostava de falar a respeito do serviço, já que isso os dava status social e uma certa diferenciação no meio dos outros. Os emails enviados pelo Hotmail traziam uma mensagem no rodapé: “Obtenha seu email privado e grátis em www.hotmail.com”. Isso gerava validação social e fazia com que os usuários se sentissem bem ao enviar um email contendo a mensagem. Pouco mais de um ano, 8,5 milhões de assinantes e vários milhões de dólares a mais em valor de mercado, a Microsoft adquiriu o Hotmail por US$400 milhões. A estratégia é semelhante à adotada pela Apple ao oferecer, como assinatura padrão de email, a mensagem “Enviado do meu iPhone”.

5. Valor Prático: pessoas gostam de ajudar os outros.

Conteúdos com Valor Prático são conteúdos com informações relevantes que podem ajudar outras pessoas. Compartilhamos esses conteúdos para sermos úteis aos outros, afinal, atualmente são raras as oportunidades diretas de ajudar alguém. Os vídeos virais são prova de que o Valor Prático é parte importante da conquista de espectadores e do compartilhamento boca a boca. Um excelente exemplo é o de Ken Craig, um senhor de 86 anos de idade que viralizou um vídeo sobre descascar milho. A forma eficiente com que o senhor debulhava a espiga sem que os cabelos do milho se agarrassem à ela fez com que Ken tivesse mais de 5 milhões de visualizações em seu vídeo, que era compartilhado única e exclusivamente por apresentar um Valor Prático. As pessoas gostam de passar adiante informações que elas acham úteis e práticas. Os pequenos life hacks cotidianos são de extremo Valor Prático e muito compartilhados por quem quer ajudar os outros. Jonah Berger destaca outra informação com grande Valor Prático: a oferta. Ao compartilharmos ofertas, estamos ajudando o outro a economizar dinheiro. Realce o valor incrível das ofertas, prezando pela escassez e exclusividade, ou seja, faça com que a oferta pareça valiosa e tenha tempo limitado para ser obtida. Mais um artifício para que a oferta pareça irresistível é aplicar a Regra do 100. Produtos de alto valor tendem a ser mais bem aceitos em ofertas se esta for feita em valores percentuais e relativos. Já em produtos de valor baixo, a estruturação absoluta do desconto dá mais visibilidade para a oferta e esta tende a ter uma maior aceitação.

6. Histórias: a sua ideia, produto ou marca deve ser envolvida em uma narrativa.

Entreter, envolver e transmitir mensagens. Estas são as principais características das histórias. Elas têm começo, meio e fim e, se a história fisga a pessoa ainda no comecinho, ela vai querer saber todo o resto. Existem grandes exemplos de ideias e histórias passadas por várias gerações sem perder o conceito principal. Jonah Berger cita a rede de sanduíches Subway que possui em seu cardápio sete opções com menos de seis gramas de gordura. Mas a informação não tem contexto se for transmitida sem um background. Portanto, é preciso que você construa um Cavalo de Troia para a sua informação, algo que faça as pessoas buscarem essa referência durante uma conversa. Um jeito interessante de fazê-lo é construir uma narrativa, um verdadeiro storytelling que carregue junto uma ideia ou um produto. As polêmicas campanhas da Benetton ou os virais provocados por marcas são excelentes. “Construa um Cavalo de Troia carregado de Moeda Social, Gatilho, Emoção, Público, Valor Prático, mas não esqueça de esconder sua mensagem dentro dele. Ateste que a informação desejada esteja tão embutida na trama que as pessoas não possam contar a história sem ela”.

Teoria e prática

A receita de Jonah Berger é recheada de exemplos que comprovam a eficácia dos seus ingredientes. As informações valem para todos os empreendedores, profissionais de marketing e negócios. Enfim, a ideia é juntar todos os ingredientes e usar a mensagem como o segredo que torna a sua receita atraente. Tenha certeza de que a sua mensagem esteja tão integrada à mistura, de forma que o “bolo” não possa ser saboreado e compartilhado sem ela. Muito legal, não? Confira o microbook completo de “Contágio” na plataforma do 12Minutos! Que tal ler agora sobre uma história de sucesso no empreendedorismo, o caso de Elon Musk? Esse artigo foi escrito pela equipe de conteúdo do 12Minutos, a plataforma que seleciona, lê e resume os mais importantes livros de não ficção, transformando-os em microbooks e audiobooks. Baixe agora o app na Play Store ou na App Store e bons aprendizados!

Quais são os seis princípios STEPPS de Jonah Berger?

Moeda Social, Gatilhos, Emoção, Público, Valor Prático e Histórias formam o framework STEPPS do livro Contágio citado no artigo. Cada elemento aumenta probabilidade de compartilhamento orgânico. Não precisa usar todos em toda peça, mas combine dois ou três coerentes. Teste mensagem com audiência real antes de mídia paga.

Moeda social funciona em B2B?

Sim, quando compartilhar conteúdo faz leitor parecer inteligente ou informado perante pares. Berger aplicou framework a marcas globais B2C e B2B listadas no post. Dados proprietários e insights exclusivos elevam moeda social. Evite conteúdo genérico que ninguém quer associar ao nome profissional.

Contágio ainda vale após dez anos de publicação?

Princípios de comportamento social permanecem; canais mudaram para TikTok e DMs. Berger publicou trabalhos posteriores sobre difusão de ideias; Contágio permanece base do framework STEPPS citado no artigo sobre viralização, word-of-mouth e os seis ingredientes da obra de 224 páginas.

Como aplicar gatilhos de Berger em conteúdo online?

O artigo cita Snapple gravando curiosidades científicas nas tampinhas e Hotmail incluindo convite no rodapé de cada e-mail enviado. Integre gatilhos com métricas de share rate e referral traffic para provar impacto além de vanity metrics. Repita formato vencedor em série editorial com variações testadas.

Matt Montenegro

Publicitário e Designer de Produto; ex-CEO da VidMonsters (M&A Hotmart). Fala sobre a indústria de tecnologia e compartilha insights a respeito do atual zeitgeist.