O que é Identidade Corporativa, afinal de contas?

TL;DR

Identidade corporativa junta valores, postura e elementos visuais para o público saber o que esperar da empresa. Vai além do logotipo: inclui história, cores, tipografia, linguagem, mensagem e coerência entre discurso e prática.

Por que importa: discurso sem prática alinhada derruba confiança de clientes, parceiros e colaboradores.
Como funciona: mistura aspectos essenciais (visão, valores, endomarketing) com representação visual.
Em números: paleta costuma ter 2 a 4 cores primárias e 8 a 12 secundárias em todos os materiais.
Na prática: diferenciação, coerência, relevância e reputação guiam o guia comportamental da marca.
Conclusão: identidade influencia comunicação interna e externa, atendimento e cultura organizacional.

Ao buscar a consolidação de uma marca, mesmo no mercado digital, diversos aspectos são relevantes para que a empresa alcance a segurança necessária, seja financeiramente ou na fidelização do público. Entre os fatores que permitem que uma marca seja fixada nos hábitos de consumo dos clientes destacam-se o relacionamento pós-venda, os benefícios financeiros e também a identidade corporativa, que faz com que o cliente associe determinados símbolos, cores e práticas a uma companhia. E neste post nós te mostraremos o que é a Identidade Corporativa afinal de contas. Vamos lá?

Neste post 7

Identidade corporativa: o que é?
Qual a diferença entre identidade corporativa e logotipo?
Por que ter uma identidade corporativa?
Quais as características subjetivas?
Como criar uma identidade corporativa?
Quais setores da empresa são influenciados?
Por onde começar?

Identidade corporativa: o que é?

A identidade corporativa de uma empresa vai além da aparência do negócio e está relacionada as questões culturais e organizacionais importantes da companhia. Sendo conhecida também como identidade empresarial ou corporate identity esse é um aspecto fundamental para empresas de todos os tamanhos e segmentos, pois é relevante na relação com colaboradores e clientes. A identidade, para além do biotipo, representa o que uma pessoa é, quais os valores dela, como ela se relaciona com outras pessoas e como ela se comporta em diferentes situações. Dessa forma, são as características mais essenciais e não apenas superficiais, como a aparência. No caso das empresas, a identidade corporativa representa o mesmo conjunto de propostas, ou seja, a visão de mundo da empresa, os valores dela, ações de endomarketing, a postura que adota em diferentes situações etc. Os elementos que compõem a identidade empresarial são uma mescla desses dois aspectos, os essenciais e os visuais. Mas, para entender o que é identidade corporativa precisamos entender inicialmente o que ela não é!

Qual a diferença entre identidade corporativa e logotipo?

É comum que ao pensar que precisa de uma identidade empresarial se pense especificamente no logotipo e na identidade visual. Após o logotipo criado, acredita-se que definição da identidade da empresa está completa. Entretanto, esse é apenas um, entre diversos elementos que formam a identidade corporativa. Pode-se dizer então que o logotipo é um dos aspectos que uma identidade corporativa deve conter, no entanto, não representa as características essenciais da empresa. A identidade visual será um fator importante, principalmente para gerar reconhecimento do público. Ela, entretanto, é apenas a representação visual do discurso da empresa que deve ser posto em prática de diferentes formas e não apenas esteticamente.

Por que ter uma identidade corporativa?

Uma vez que a identidade empresarial representa os elementos, essenciais e visuais, que compõem a empresa é fundamental uma definição clara desse guia comportamental para que o cliente, os parceiros e os colaboradores saibam o que esperar da companhia. Empresas que possuem um discurso, mas na prática agem em um sentido contrário podem perder, definitivamente, a confiança do público. Por exemplo, se a empresa possui um discurso a favor da preservação ambiental e práticas ecológicas, mas faz parcerias com companhias reconhecidamente poluidoras, o público questionará essa atitude. A identidade corporativa é, assim, importante para construir uma mensagem sólida que fará com que o público saiba o que esperar da companhia. As novas tendências de consumo tornaram o relacionamento entre empresa e cliente um aspecto importante para a fidelização e também para o equilíbrio das vendas, já que a base fixa de clientes compõe uma parte importante das finanças das empresas. Essa nova relação fez com que os consumidores passassem a exigir determinadas posturas das companhias com as quais interagem, sendo a identidade corporativa um fator relevante para direcionar esse relacionamento.

Quais as características subjetivas?

Ao iniciar a elaboração de um guia de identidade corporativa diversos aspectos devem ser considerados. É importante que a identidade leve em consideração as práticas diárias já existentes na empresa, para que evite, entre outros problemas,o descompasso entre proposta e execução. Entre os fatores subjetivos que devem estar presentes na identidade da empresa, destacam-se:

Diferenciação: uma proposta eficiente deve se diferenciar das concorrentes e atrair a atenção do público pela exclusividade da atuação;
Coerência: as contradições entre discurso e prática são um risco que já citamos, sendo assim, a identidade deve preservar as características da empresa e a forma como ela atua;
Relevância: a relevância da empresa para o público-alvo dela inclui, não apenas criar um conceito de marca, mas ele ser condizente com o que o público busca com a companhia;
Reputação: a partir de uma elaboração sólida dos três elementos anteriores, a companhia terá mais chances de solidificar uma imagem positiva entre o público-alvo dela. A reputação não surge instantaneamente e deve ser construída ao longo do tempo.

Agora que sabemos quais características subjetivas a identidade deve conter, considerando os vários elementos que a compõem, vamos detalhar quais são os aspectos da empresa que formam a identidade corporativa.

Como criar uma identidade corporativa?

Como vimos, para criar a identidade empresarial é preciso saber o que ela não é – apenas a identidade visual – e saber quais os valores ela deve conter – diferenciação, coerência, relevância e reputação –, então agora podemos investigar mais detalhadamente como ela deve ser elaborada.

História da marca

Cada pessoa desenvolve a própria identidade baseada na história de vida que possui. Com as empresas não seria diferente. Uma companhia só pode adotar determinado discurso se ele fizer sentido de acordo com a história dela. Ao identificar – e não criar – as motivações fundamentais da marca, a identidade da empresa será aos poucos construída em harmonia com a mensagem emitida.

Identidade visual

A identidade visual é um aspecto fundamental da empresa, pois são os recursos visuais e design que vão representar a mensagem que a companhia quer transmitir. Entre os elementos que compõem a parte visual, destacam-se:

Logotipo

O logotipo é o símbolo criado ou adotado que representa visualmente os valores da companhia. Especialistas em design indicam que o logotipo deve ser simples e claro para que a mensagem seja facilmente compreendida pelo receptor. Esse símbolo pode ser relacionado à escrita da marca ou um desenho, independentemente da escolha, ele deve carregar um significado. Também indica-se que se crie as variações do logotipo, por exemplo, em fundo branco, em fundo preto, na vertical e na horizontal etc.

Paleta de cores

A paleta de cores não é apenas a cor do logotipo, por exemplo, mas quais as cores e os tons que serão usados em todos os materiais da empresa, seja gráfico, online ou mesmo na estrutura física do negócio. É comum que a paleta de cores inclua de 2 a 4 cores primárias e uma paleta secundária entre 8 e 12 cores. Todos os materiais devem respeitar essas especificidades, pois a variação constante das cores usadas faz com que o público não consiga identificar a identidade visual da marca.

Tipografia

A tipografia consiste nas fontes que serão usadas. É comum selecionar apenas uma fonte, mas considerar se ela é visualmente clara para ser usada em materiais impressos, digitais, em cores diferentes etc. Algumas empresas optam ainda por selecionar uma segunda e uma terceira fonte para o caso da primeira não estar disponível.

Público-alvo

A identidade de uma empresa deve levar em consideração o público-alvo e as buyer persona que ela pretende atingir. Tanto visualmente, quanto a essência da mensagem que se deseja transmitir são diferentes se o público for de jovens de até 25 anos ou de pessoas entre 45 e 60 anos, por exemplo. A adequação da identidade ao público-alvo influência na coerência da mensagem e também na construção da reputação.

Linguagem

Outro aspecto essencial quando se cria a identidade corporativa é a linguagem que será adotada, pois ela não será usada apenas em materiais publicitários, mas em toda a comunicação empresarial. Como no relacionamento com clientes e colaboradores, nas escolhas mercadológicas, etc. É importante, portanto, que a linguagem seja consistente com a mensagem e também com as características do público.

Mensagem

A mensagem – e o tom – são os elementos finais que constituem a identidade corporativa. A mensagem está relacionada a visão, missão e valores da empresa. Esse aspecto será fundamental para direcionar ações em diferentes áreas da companhia. Por exemplo, a mensagem pode ser mais formal, de acordo com o perfil da empresa, ou prezar pela descontração. E como a opção pela mensagem vai influenciar nas distintas áreas do negócio?

Quais setores da empresa são influenciados?

Ao desenvolver a identidade corporativa todas as áreas da empresa são influenciadas, direta ou indiretamente. Destacamos alguns aspectos importantes dessa mudança:

Comunicação interna

A comunicação interna, além de se adequar à identidade visual, deve fazer com que as formas de contato com os colaboradores, como palestras, informes internos, mural, revistas etc. transmitam os valores desejados usando a linguagem correta.

Comunicação externa

No caso da comunicação externa na qual o público-alvo, parceiros e público em geral são impactados, seja por meio de assessoria de imprensa, peças publicitárias, site, redes sociais e outros, a importância de manter a coerência com a identidade da empresa também é fundamental. Entre os exemplos desse tipo de comunicação está o manual de postagens no Facebook da marca que deve seguir os mesmos critérios da identidade corporativa, seja visualmente ou como interage com o público.

Atendimento e relacionamento com o cliente

Uma empresa que transmite uma mensagem de tecnologia e modernidade, por exemplo, mas não atende aos clientes pelas redes sociais, está em contradição entre a prática e a proposta que possui. Portanto, as formas de se relacionar com o cliente, os canais de atendimentos, os procedimentos etc. são influenciados pela postura que a empresa adota.

Cultura organizacional

Por fim, uma empresa que incentive a liberdade criativa dos colaboradores, por exemplo, verá que esse valor influencia diretamente na cultura organizacional da companhia. O mesmo ocorre com companhias que valorizem outras características, como trabalho em equipe, organização, aprimoramento profissional, mais qualidade de vida, entre outros.

Por onde começar?

Podemos concluir, então, que a identidade corporativa está relacionada tanto aos elementos estéticos que transmitem a ideia da companhia, quanto com os valores com os quais ela atua. Dessa forma, esse guia irá influenciar em todos os aspectos do desenvolvimento do negócio, solidificando o relacionamento com colaboradores, parceiros, fornecedores e clientes. Por mais que seja o empresário quem melhor conhece as características do próprio negócio, a identidade corporativa deve ser desenvolvida profissionalmente por um conjunto de especialistas que possam contemplar todos esses aspectos dentro de um guia de identidade. Dada a importância desse manual, ele não deve ser criado de forma amadora. Lado a lado com a identidade corporativa de uma empresa está o branding da marca. Ambos os fatores se complementam em uma estratégia de atuação no mercado. Quer saber mais? Confira o post “Branding: como fazer uma incrível gestão de marca” agora mesmo e não perca tempo!

Por que identidade corporativa não se resume ao logotipo?

O logotipo é um elemento da identidade visual, e a visual é só a representação do discurso da empresa. A identidade corporativa inclui visão de mundo, valores, endomarketing e postura em situações reais. Sem visão, valores e postura no dia a dia, o símbolo isolado não define o que a companhia é nem como se comporta.

Quais características subjetivas o guia deve preservar?

O texto destaca diferenciação frente à concorrência, coerência entre discurso e prática, relevância para o que o público busca e reputação construída no tempo. Também pede partir das práticas diárias já existentes, para evitar descompasso entre proposta e execução no dia a dia.

Quais peças entram na parte visual e editorial?

Checklist visual do guia: logotipo com variações (fundo branco/preto, vertical/horizontal), tipografia principal com alternativa, e paleta de 2 a 4 cores primárias mais 8 a 12 secundárias em todos os materiais. Soma história, buyer persona, linguagem e mensagem de missão/visão/valores.

Quais áreas da empresa a identidade muda?

Comunicação interna (informes, murais, palestras) e externa devem carregar valores e linguagem corretos. Atendimento e relacionamento com o cliente seguem a mesma postura. A cultura organizacional absorve o guia comportamental, alinhando colaboradores ao que a marca promete do lado de fora da empresa.

Matt Montenegro

Publicitário e Designer de Produto; ex-CEO da VidMonsters (M&A Hotmart). Fala sobre a indústria de tecnologia e compartilha insights a respeito do atual zeitgeist.