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Glossário de métricas: Compreenda definitivamente o significado de alguns termos comuns

MM
Matt Montenegro Founder & CEO
10/02/2015 6 min
TL;DR

Um glossário de métricas organiza os números de conteúdo, redes, SEO, conversão e e-mail no mesmo vocabulário. Este guia separa cada família para você ler relatórios sem misturar taxa de abertura com taxa de conversão.

  • Por que importa: sem nomes estáveis, a equipe discute o canal certo com o indicador errado e atrasa o ajuste de verba.
  • Como funciona: o texto agrupa métricas em cinco blocos: Conteúdo, Mídias Sociais, SEO, Conversão e E-mail.
  • Ponto de atenção: no glossário, taxa de rejeição acima de 5% ao mês é sinal para rever a estratégia.
  • Em detalhe: open rate mede quantos e-mails recebidos foram lidos, não quantos geraram venda.
  • Conclusão: fixe a definição antes de cobrar meta; só então compare períodos.
Todo profissional de marketing que se preze reconhece a importância das métricas. Conseguir mensurar os resultados de seus esforços tanto no marketing tradicional como no marketing digital é essencial para analisar a viabilidade de certos esforços. Afinal “aquilo que não pode ser medido não pode ser controlado e, por consequência, não pode ser melhorado”'. Hoje podemos avaliar dados de todos os tipos para saber como andam nossos negócios, o crescimento das vendas, o número de visitantes de nosso site ou loja virtual, o índice de rejeição de nossa marca. Enfim, tudo pode ser analisado e calculado para entender as reações e os desejos de seu público-alvo. Por conta da importância desses dados e da necessidade de se compreender essas informações, neste glossário de métricas você aprenderá o significado de alguns termos importantíssimos que não podem ser ignorados. Preparado? Vamos lá!
Neste post 5

Métricas de Conteúdo

Tráfego Direto (Blog / Site Traffic): Um dos principais indicadores para mensurar o trabalho realizado no Marketing de Conteúdo. Através desses dados é possível analisar a quantidade de pessoas que visitam e acompanham o conteúdo produzido em um blog ou site, o crescimento desse público, o horário mais acessado, de onde partiram essas visitas, a idade e o gênero dos visitantes. Tráfego de Busca da Marca (Branded Search Traffic): Tráfego gerado pela pesquisa de uma marca nos motores de busca Assinantes (Subscribers): Quando seu conteúdo é bom de verdade e interessa os leitores, o caminho mais natural é que alguns deles tornem-se assinantes de seu site para receber esse conteúdo via RSS ou e-mail. Esse é um ótimo indicador do quanto o público aprecia o que está sendo desenvolvido. Visualização da página (Page Views): Essa métrica mostra quantas vezes uma página foi visualizada por usuários (sejam eles únicos ou não). Visualização única da página (Unique Page Views): Métrica similar a anterior responsável por medir quantos visitantes únicos (unique visitors) acessaram e visualizaram uma página. Caso esse visitante volte outra vezes, ele não será mais contabilizado, tornando a informação de acessos muito mais verídica. Acesso por post (Views per Post): Esse tipo de dado serve como referência para comparar publicações e para nortear o trabalho que você vem realizado. Que tipo de post atrai mais pessoas? Textos, listas, fotos, vídeos? Quais mensagens produzem baixo engajamento?

Mídias Sociais

Seguidores alcançados (Followers Achieved): Por aqui é possível analisar quanto seguidores são alcançados em cada campanha ou post. Isso mostra o desempenho de todo o trabalho ao longo do tempo e quantas pessoas estão sendo atingidas por ele. Comentários (Social Comments): Comentários são um dos principais medidores de engajamento de um blog ou uma página em uma rede social. Quanto mais interação, melhor! Compartilhamentos (Shares): Quem compartilha um conteúdo em sua própria timeline o faz porque realmente adorou ou se identificou com determinado post. E isso é excelente para qualquer negócio, o que faz dos ‘shares’ outro ótimo medidor de engajamento. Cliques / Likes (social clicks): Os ‘likes’ e cliques obtidos em um posts também mostram o nível de engajamento do público. Esses dados mostram o quão interessante é o conteúdo veiculado em uma página e o número de pessoas que gostaram daquilo. Porém, são dados menos fiéis do que dos comentários e os compartilhamentos, pois esse engajamento pode vir de um público aleatório, não fidelizado e pouco identificado com a marca, que gostou apenas de um post ou ação em específico. Percentual de engajamento (Percent Engaged): Essa métrica resume todo o engajamento obtido por uma página, dividindo esse percentual em likes, comentários e compartilhamentos, mostrando qual tipo de post mais envolve e agrada o público-alvo.

SEO

SEO (Search Engine Optimization): São os mecanismos utilizados para otimizar buscas, muito usados para potencializar e melhorar o posicionamento de marcas e páginas nos motores de pesquisa existentes. Palavras-Chaves (Keywords): São os termos mais utilizados para encontrar algo e que geram os maiores retornos para as páginas. Ranking de palavras-chaves (Keyword Rankings): Os termos mais usados ou procurados são ranqueados para mostrar quais são os mais efetivos. Com base nesse ranking e possível direcionar o conteúdo acrescentando as ‘keywords’ corretas, que facilitem seu posicionamento dos SEOs. Visitas por palavras-chave (Keyword Visitors): São os visitantes que encontram uma página a partir de uma palavra-chave específica.

Conversão

Leads: Número que representa a quantidade de visitantes que, graças à alguma oferta, entraram no primeiro estágio do seu funil de vendas. Este é um Indicador de pessoas ou empresas interessadas em determinado conteúdo, produtos ou serviços. No Inbound Marketing, as leads são um instrumento importante para mensurar os resultados Persuasão por palavras-chave (Leads per Keywords): São os termos procurados que se transformam em convergência para uma página, levando seus consumidores a uma ação em sua página ou loja virtual. Página de Entrada (Landing Page): As landing pages, também conhecidas como páginas de captura são os lugares onde, literalmente, capturamos os visitantes para transforma-los em leads. Essas páginas costumam conter uma oferta (ebook ou whitepaper, podcast, webinar) que sejam do interesse do visitante. Para ter acesso à oferta ele deve dar suas informações em troca (preenchendo um formulário). Clique aqui e aprenda como montar uma boa landing page. Taxa de Conversão por Página de Entrada (Landing Page Conversion Rate): É a taxa de conversão gerada pelos usuários que entram em uma página a partir de um anúncio. Essa métrica é muito importante para determinar a eficácia das campanhas realizadas. Taxa de Rejeição (Bounce Rate): Essa métrica é inversa a anterior. Ela mede o número de visitantes únicos que entram em uma página, mas logo saem, sem gerar nenhum tipo de conversão. Esse indicador é essencial para analisar aquilo que não está dando certo ou gerando pouco atração em uma página. Taxa de conversão: É a métrica utilizada para medir os resultados alcançados por uma campanha ou ação de marketing – vendas, shares, subscribes, cliques, acessos, downloads. Conversão de Compradores (Buyers Conversion): Percentual de visitas que se transformaram em uma compra. Taxa da Abandono (Abandoned Conversion): Percentual de carrinhos de compra abandonados dentro de uma loja virtual. Chamadas de atenção (Call to Action) Custo por Ação (CPA): É o valor investido em uma campanha dividido pela conversão gerada em seu site ou loja. Custo por Clique (CPC): É o valor investido em uma campanha dividido pela quantidade de cliques gerados por ela. Custo por Mil (CPM): É a métrica utilizada para precificar uma campanha, indicando o custo ou o valor gasto para cada mil visualizações / exibições / impressões de seu anúncio. (Aprenda mais sobre CPA, CPC e CPM neste post). Taxa de Cliques (Click Through Rate – CTR): É o índice de cliques gerados por um e-mail ou anúncio de acordo com o número de vezes que ele é exibido. Essa métrica é utilizada para mensurar quão atrativo está um anúncio. Ticket Médio: Receita média das compras em uma loja, mensurada através dos pedidos realizados. Duração de um Ciclo de Vendas (Sales Cycle Length): É o tempo que demora para um potencial consumidor ver um anúncio e transformar isso em uma compra. Quanto maior a duração desse ciclo pior para o negócio, que deve imediatamente analisar onde está o gargalo desse processo.

E-mail

Tamanho do banco de dados (Database Size): É o número de pessoas ou de potenciais conversões que se pode atingir por meio de um banco de dados ao disparar um e-mail marketing. Contudo, cerca de 25% desses dados expiram dentro de um ano. Taxa de Cancelamento de Inscrição (E-mail Opt-Out Rate): Taxa de cancelamento de inscrição auferida quando as pessoas desejam parar de receber e-mails promocionais ou newsletter de uma empresa. Quando essa taxa for alta – maior do que 5% ao mês – essa estratégia deve ser revista. Taxa de Entrega (Delivered Rate): Indica a taxa de quantos e-mails disparados foram realmente recebidos por seus destinatários. Isso pode determinar a qualidade do banco de dados ou mostrar que as mensagens estão indo diretamente para a lixeira ou estão sendo reportadas como spams. Taxa de Abertura de E-mail (E-mail Open Rate): Métrica que aponta quantos e-mails foram recebidos e lidos por seus destinatários. Temos certeza que você aprendeu bastante com o Glossário de Métricas que acabamos de te mostrar. Utilize-o com sabedoria para dominar todas as métricas que devem ser mensuradas. Agora que você conhece as principais delas, mãos à obra e comece a analisar todos esses dados e informações. Ainda ficou com dúvida sobre algum ponto específico ou algum métrica que não incluímos no glossário? Deixe-nos um comentário!

Perguntas frequentes

Qual a diferença entre CTR e taxa de conversão?

CTR mede cliques sobre impressões ou entregas do anúncio ou link; taxa de conversão mede quantas dessas visitas concluem a ação definida (cadastro, compra, download). No glossário, conversão fica na família própria, separada das métricas de mídia. Use CTR para ler atração do criativo e conversão para ler eficácia da página ou do funil.

O que a taxa de abertura de e-mail realmente indica?

Segundo o glossário, a taxa de abertura aponta quantos e-mails recebidos foram lidos pelos destinatários. Ela fala de assunto, remetente e entrega na caixa; clique e receita ficam em outras métricas. Para fecho comercial, combine open rate com clique e com a métrica de conversão do destino.

Quando a taxa de rejeição pede revisão da estratégia?

No critério deste glossário, quando a taxa fica alta, maior do que 5% ao mês, a estratégia deve ser revista. Trate o número como alerta interno do texto, não como meta universal de setor. Antes de cortar canal, confira se a página atrasa, se a oferta é confusa ou se a audiência chegou desalinhada.

Por que separar métricas de SEO e de conteúdo?

Porque uma mede descoberta e a outra mede consumo e engajamento do material publicado. O artigo reserva blocos distintos para SEO e para Métricas de Conteúdo justamente para não misturar posição ou tráfego orgânico com tempo de leitura e páginas por sessão. Essa separação evita otimizar só o ranking e esquecer se o texto retém.

MM Matt Montenegro

Matt Montenegro

Publicitário e Designer de Produto; ex-CEO da VidMonsters (M&A Hotmart). Fala sobre a indústria de tecnologia e compartilha insights a respeito do atual zeitgeist.

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