Direct-to-consumer, para os consumidores comprarem direto das marcas
Até pouco tempo atrás, menos de um século, a única forma de vender um produto era por meio de varejos de terceiros. Uma empresa podia ter o próprio estabelecimento, mas essa sempre foi uma aposta para grandes marcas ou as que não se preocupavam com um alcance muito grande.
Ou seja, produtos eram pensados no público final, mas era necessário sempre atrelar a eles estratégias e elementos para agradar também os varejistas.
Isso começou a mudar com os modelos de representantes porta a porta e as televendas, mas a infraestrutura ainda era complicada e exigia muito recurso humano, o que tornava a iniciativa impeditiva para quase todas as empresas.
Como todas as nossas vidas, a internet mudou também esse cenário. O e-commerce trouxe um canal de vendas de baixo custo e complexidade de operação. As redes sociais se tornaram uma nova forma de aproximar e trabalhar seu público unindo escalabilidade e personalização.
Essa transformação tornou possível que empresas vendessem seus produtos diretamente para o público, sem a necessidade de um intermediário no varejo. É a estratégia conhecida hoje como direct-to-consumer, DTC ou D2C.
A ideia é tornar o processo de compra parte da experiência do produto. Como a empresa controla os canais de venda, ela consegue criar uma coesão em mensagem e identidade que envelopam a jornada do consumidor desde o interesse até a entrega.
O DTC, portanto, é uma união completa entre marketing e vendas capaz de fortalecer a marca ao mesmo tempo que se aumenta a lucratividade. É uma grande ideia para empresas que buscam exclusividade e diferencial competitivo no mercado.
O varejo tradicional ainda trabalha de outra forma
Por que tantas marcas estão migrando para o direct-to-consumer? O que elas encontram nesse modelo que não encontram no varejo tradicional?
As lojas físicas sempre trabalharam com um modelo mais abrangente para ter um alcance maior de público. Mesmo nos empreendimentos especializados (uma loja de bicicletas, por exemplo), o foco sempre foi em oferecer várias marcas e opções para conseguir converter o máximo de clientes que entram pela porta.
No caso, o que o marketing da empresa pode fazer de experiência dentro da loja depende de investimentos e parcerias com o intermediário: uma posição melhor na gôndola, material publicitário no PDV, promoções especiais, etc.
Essa relação ficou ainda mais difícil no e-commerce com a chegada dos marketplaces. Mesmo sendo uma forma simples e bem eficiente para expor um produto a muitas pessoas, a concorrência é muito maior no storefront e há muito pouco espaço para colocar a marca em destaque.
Quando a experiência é padronizada, a identidade se dilui. É por isso que tantas empresas estão combinando modelos tradicionais com seu DTC ou até assumindo exclusivamente o modelo direto ao consumidor como seu único canal de vendas.
Engajamento do consumidor é maior em uma estratégia direct-to-consumer
O que negócios vêm buscando no DTC é criar uma conexão mais significativa e profunda com os clientes. Tornar o produto mais do que uma necessidade, mas um desejo de fazer parte daquela experiência.
Essa palavra é fundamental, inclusive. A experiência do consumidor com a marca é cada vez mais importante para o sucesso de uma empresa, porque cria um valor agregado que não pode ser batido com preços ou condições melhores.
Basta ver o sucesso no DTC de empresas como Apple e Amazon, duas das maiores empresas do mundo. Mesmo com vários competidores pelo mundo, as marcas iPhone e Kindle ainda são quase que como sinônimos de seus segmentos.
Isso se consegue apenas se o setor de marketing de uma organização tem total controle sobre a forma como eles abordam, tratam e convencem o cliente.
Esse engajamento vem muito de uma noção de fazer parte de uma comunidade, de um evento. É a criação de uma base fiel aos produtos que tem todo o contato relacionado a ele proveniente de uma única estratégia desenhada para esse fim.
Quando um consumidor cria uma conexão emocional com uma marca, ela não se quebra facilmente. Mesmo que admita que algum produto concorrente é melhor ou mais útil a ele, prefere se manter no lugar onde é familiar, confortável e se sente reconhecido.
Tudo isso faz parte do objetivo de qualquer estratégia de marketing de sucesso. O direct-to-consumer é mais uma peça para reforçar esse planejamento. Aqui estão alguns números que demonstram esse sucesso:
- mais de um quarto das marcas que investem em DTC apostam em modelos de assinatura;
- empresas chegam a conseguir 25% de retenção em modelos de assinatura após 2 anos;
- especialistas projetam que veremos pelo menos 3 aquisições bilionárias de negócios nativos de DTC nos próximos anos;
- o tráfego de visitas em lojas diretas ao consumidor praticamente dobrou nos últimos dois anos.
Tendência pode ajudar e-commerces de grandes empresas
A melhor forma de entender por que o crescimento do DTC está sendo tão significativo nos últimos anos é encontrar as vantagens que marcas no mundo todo, de todos os setores, estão conseguindo com o modelo.
Foco no cliente
Muitas grandes empresas têm dificuldade de se posicionar em vendas online por que há muitas camadas entre a mensagem que ela quer passar com seus produtos e o processo de compra em si.
O direct-to-consumer elimina todos os intermediários e o foco do marketing de venda é 100% no cliente. Toda a estratégia é montada pensando no mesmo fluxo e experiência: dos canais de aquisição para uma única loja, da loja para a conversão.
Mais dados relevantes
O interessante de ter um canal próprio de vendas é que ele se retroalimenta de dados para as estratégias de marketing de relacionamento.
Uma brand store permite criar indicadores próprios (CAC, taxa de conversão, taxa de rejeição, churn, etc) que trazem informações muito mais relevantes sobre o comportamento do seu público.
E como a loja é da empresa, ela tem mais agência sobre esses indicadores. É possível fazer ajustes finos na experiência do cliente e criar uma sensação única para todo o processo de comprar e receber um produto da marca.
Mais força e personalidade para a marca
Falando na marca, o próprio e-commerce pode ser uma plataforma para seu fortalecimento. Como já dissemos, outros modelos mais tradicionais podem diluir a sua visibilidade pela competição e impessoalidade de canais de venda.
Na loja própria, toda a linguagem e a personalidade da empresa transparece da forma como foi visionado pelo time de marketing. É um tipo de exposição muito mais impactante e engajante para o público.
Maior margem de lucros
O motivo principal pelo qual os negócios estão apostando no DTC é definitivamente o fortalecimento da marca e a consolidação de novas estratégias de marketing. Mas lucrar mais sempre é uma ótima consequência.
Há mais controle sobre a margem de lucro da empresa, já que não há intermediários na cadeia. Esse ganho pode ser utilizado tanto para preços mais competitivos como para ganhar um fôlego extra em novos investimentos.
Mais fidelização
Queríamos terminar esta lista reforçando o maior ganho das marcas que apostam no direct-to-consumer que é relacionamento. Com mais controle sobre o meio e a mensagem é mais fácil encantar, conquistar e acompanhar esse público ao longo do tempo.
Brand stores permitem mais flexibilidade em preços, condições e programas de fidelização para reter o cliente por mais tempo. A aposta nas assinaturas e outros tipos de pagamento recorrente também funcionam muito melhor nesse modelo.
Marcas que aplicam essa estratégia têm ganhado terreno
Empresas do mundo inteiro estão ganhando espaço no mercado e brand awareness com suas lojas DTC. Alguns exemplos práticos abaixo.
Heinz
Durante a pandemia de covid-19 a empresa desenvolveu um site para vender os produtos diretamente para os consumidores. O projeto ganhou o nome de Heinz to Home, em alusão à necessidade dos clientes permanecerem em casa devido o distanciamento físico social necessário para combater o novo coronavírus.
É possível pedir os produtos em combos. Essa estratégia ajuda no aumento do ticket médio da empresa que, caso vendesse tudo separadamente, poderia ter um retorno financeiro mais difícil.
LivUp
A startup brasileira aproveitou a demanda cada vez maior por uma alimentação que consiga balancear praticidade e qualidade para lançar sua loja própria de entrega de refeições saudáveis e orgânicas.
Como a ideia é promover uma alimentação mais consciente e agregar valor ao seu produto, uma brand store DTC fez muito mais sentido para trabalhar essa mensagem e criar uma comunidade fiel em volta da marca.
5TH
A 5TH é uma empresa de relógios de luxo que aposta na exclusividade como sua maior marca e encontrou a estratégia perfeita para consolidar seu nome.
Nos primeiros 2 anos de funcionamento, a empresa levou a ideia ao extremo: seu e-commerce só abria durante 5 dias por mês, uma ideia impensável em varejos tradicionais.
E deu muito certo. Essa janela pequena criava expectativa e engajamento de seu público, além de conseguir usar o senso de urgência do consumidor como arma de conversão.
Nike
O NikePlus é talvez o exemplo perfeito para demonstrar como o DTC pode transformar experiência em fidelidade e relacionamento com a marca.
Sendo uma empresa esportiva, a Nike sabe que muito de seus clientes utilizarão seus produtos com frequência para objetivos específicos, por isso decidiu usar seu app de apoio a exercícios físicos atrelados com sua loja própria.
Com uma campanha integrada, ela coleta dados do público sobre o uso de seus produtos, mantém a marca na mente das pessoas associada à prática frequente de esportes e pode utilizar esse poder para oferecer novos produtos.
Esse é o poder do direct-to-consumer. A companhia que consegue apostar em um canal exclusivo para seu produto tem muito mais possibilidades de comunicação e relacionamento com o cliente. Para o marketing, é uma oportunidade perfeita de condensar em uma única estratégia toda a jornada do seu público.
