Nos últimos quatro anos, alguns episódios transformaram a maneira como geramos, consumimos e interajimos com conteúdo – de pandemia global à popularização da Inteligência Artificial.
Isso, obviamente, refletiu também nas estratégias de marketing digital e SEO.
Prova disso são as atualizações recentes do Google que, de certa forma, buscam garantir que o algoritmo vá de encontro com as novas necessidades do usuário e continue entregando a melhor resposta para uma intenção de busca.
A partir de maio de 2022, e de forma ainda mais recorrente ao longo de 2023, com o seu ápse agora, com o Core Update do Google em março, assistimos a blogs e sites com estratégias de SEO consideradas fortes e consolidadas perderem seus resultados de maneira significativa.
Vários clientes da , inclusive, que seguiam as melhores práticas do mercado, enfrentaram esse desafio.
Não demorou muito para percebermos que as técnicas mais tradicionais de recuperação de tráfego orgânico, como extensão e atualização de conteúdo, por exemplo, passaram a não ser tão eficientes como antes. O buraco era muito mais embaixo!
Para solucionar o problema, precisávamos levantar novas hipóteses e estratégias de SEO que atendessem à essas mudanças.
E assim fizemos e, em um ano de testes, conseguimos resultados como 67% de aumento na posição na SERP e 398% de melhora no CTR.
Sabendo que produzir conteúdo que ranqueia em 2024 tem sido um desafio para muitos profissionais, neste artigo, vamos abrir mais detalhes das estratégias usadas com nossos clientes, e os resultados que já tivemos com isso. Continue lendo!
Adaptando a Estratégia, Passo Um: Levantar Hipóteses
Em meio a tantos desafios, alguns pontos chamavam muito a nossa atenção a cada atualização anunciada pelo Google. As palavras expertise, experiência e perspectiva eram sempre reforçadas.
Sempre esteve claro para todos que o algoritmo ia priorizar conteúdos focados na experiência do usuário, que trouxessem originalidade e que fossem produzidos pensando no usuário, e não nos mecanismos de busca.
Levando isso em conta, somado ao movimento crescente de buscas online feitas com Inteligência Artificial (utilizando ferramentas como ChatGPT, Gemini e Bing Chat da Microsoft), começamos a levantar hipóteses: por que alguém faria pesquisas fora de uma ferramenta de IA? E como isso se relaciona com o que o Google está priorizando hoje em seus resultados de busca?
Chegamos em algumas respostas:
1. Porque a Inteligência Artificial não toma decisões por você;
2. Porque existem perguntas complexas que a Inteligência Artificial não consegue responder, que demandam aprofundamento e análise;
3. Porque, por mais que as pessoas se interessem e utilizem a tecnologia à seu favor, nós precisamos da humanização dos processos e nos sentimos mais confortáveis e confiantes com uma informação dita por um especialista (como já foi constatado há tempos por Robert Cialdini, autor do livro Armas da Persuasão);
4. Porque as informações da maior parte das ferramentas de AI não são atualizadas em tempo real. E, portanto, não é capaz de ajudar em momentos de buzz e aumento repentino de buscas relacionados a um fato específico.
Além disso, quando olhamos para as tendências de comportamento do consumidor de maneira geral, vemos grande ansiedade por respostas objetivas, demanda por conteúdos dinâmicos e interativos, busca por novidades, medo de fake news e procura por neutralidade.
Você reparou o quanto esses comportamentos e tendências se encaixam perfeitamente, de forma mais prática, no que o algoritmo sugere de maneira subjetiva?
- Respostas mais específicas, focadas na intenção de busca do usuário;
- Conteúdo com materiais multimídia;
- Informações novas, atualizadas e imparciais;
- Conteúdo autoral.
Então, a partir dessas informações tínhamos um grande desafio: o que deve ser feito de maneira prática ao planejar e produzir conteúdos, considerando todas essas tendências, para que o algoritmo passe a reconhecer o foco na experiência do usuário e alta qualidade das informações?
Passo Dois: Criar de um Plano de Ação e Início dos Testes
Analisando resultados de clientes que mantiveram o crescimento constante e o blog da própria , tentamos encontrar um padrão de características nos conteúdos para entender o motivo pelo qual a boa performance se manteve.
Os principais pontos encontrados eram bastante simples e óbvios:
- O conteúdo é de altíssima qualidade e com maior embasamento que o da concorrência, com profissionais qualificados em cada respectiva área contribuindo com a produção, trazendo perspectivas humanas que ajudam a tornar o conteúdo único.
- Existe um esforço constante em trabalhar temáticas e abordagens que ainda não foram exploradas, com foco em análises e insights sobre o assunto que está sendo explorado. Ou seja, menos conteúdo do tipo “o que é e como funciona” e mais análises, experiências e tendências.
Em resumo: os principais conteúdos que trazem resultado são conteúdos que não eram tão fáceis de replicar, e claramente traziam expertise humano, aprofundamento e pensamento crítico por trás. Um dos cases mais legais que deixou isso muito claro foi o blog iFood parceiros, nosso cliente.
Ao mesmo tempo que constatar isso trouxe mais clareza para a direção que deveríamos seguir, trouxe também um grande desafio: como fazer esse nível de qualidade em uma produçãode conteúdo recorrente e escalável?
A maior parte das empresas não conseguem disponibilizar seus funcionários para entrevistas, e contar com um redator técnico/especialista encarece a produção.
Com isso, precisávamos encontrar uma forma escalável e acessível, sem que o conteúdo perdesse os elementos de expertise, experiência e perspectiva humana de uma maneira explícita.
Passo Três: Criar um MPV
Após várias conversas e provocações (internas e com alguns dos nossos principais clientes), tivemos o seguinte insight:
E se fosse possível unir o conhecimento de produção de conteúdo da nossa base de talentos freelancers em nosso marketplace, com o know-how e experiência de profissionais que atuam nas áreas relacionadas ao core-business dos nossos clientes?
A ideia era contar com profissionais formados em diferentes áreas, que poderiam contribuir de diferentes formas. O nome + qualificação + registro na profissão + perfil (Linkedin ou Lattes, por exemplo) seria referenciado ao longo dos conteúdos como forma de transmissão de expertise e autoridade – o que é explicitamente apontado como um critério de ranqueamento nas documentações disponibilizadas pelo Google.
Estava nascendo o que mais tarde chamaríamos de conteúdo orientado por especialistas.
Esses profissionais passaram a contribuir em diferentes conteúdos relacionados à sua formação e experiência, seja profissional ou como consumidor, por meio de entrevistas curtas por escrito, sempre focadas em trazer suas perspectivas sobre a questão central do conteúdo, complementando todas as outras referências que o redator teria acesso.
As aspas desses profissionais foram incluídas nos textos de maneira natural, sendo complementadas por dados de mercado e informações de entidades consideradas como autoridade naquele nicho, que passaram a ser obrigatórias e trabalhadas por meio de citação direta.
E é muito importante destacar que esses profissionais não precisam ter relevância no ambiente digital, pois a proposta é justamente trazer perspectivas de pessoas comuns, humanizando o conteúdo da marca.
Os Primeiros Resultados Obtidos
Após realização dos testes, podemos afirmar que o conteúdo orientado por especialistas desempenhou um papel fundamental na geração de tráfego orgânico e se estabeleceu como uma estratégia de SEO valiosa para o futuro.
Aqui temos três exemplos de clientes que adotaram ou não a estratégia de conteúdo guiado por especialistas (seus nomes não serão citados por questões de privacidade).
Ao longo de 2022, o blog representado pela linha azul sofreu uma queda muito agressiva nos resultados. A partir de janeiro de 2023, começamos a estudar as possibilidades de ganho de autoridade e transmissão de expertise, adicionando mais referências externas na maior parte do conteúdo novo produzido.
Em agosto de 2023, foi feito o teste de inserção de aspas inéditas com um grupo específico de conteúdos (projeto piloto do conteúdo orientado por especistas). Três meses depois, analisamos os resultados e observamos a melhoria de performance indicada na tabela abaixo.
Enquanto isso, o blog representado pela linha amarela adotou a estratégia de inserção de aspas inéditas e referências externas desde o início de suas produções, o que fez com que os resultados fossem impulsionados desde o início, mesmo em meio a um cenário de grande queda de resultados e dificuldade de expansão do mercado como um todo.
Por fim, o blog indicado pela linha vermelha não alterou sua estratégia e seguiu com um direcionamento muito similar ao anterior, adotado pelo blog da linha azul.
Essa estratégia de SEO e conteúdo orientado por especialistas foi estruturada e validada por nossas equipes nos últimos meses e tem sido comprovada a cada nova atualização do Google.
Além de crescimento em tráfego orgânico, ao atualizar o conteúdo existente com elementos de informações especializadas, obtemos melhorias significativas nas classificações e na CTR:
Além disso, incorporar conteúdo orientado por especialistas desde o início de uma estratégia de conteúdo pode acelerar o crescimento a longo prazo das sessões de tráfego orgânico.
A Materialização das Nossas Previsões e os Próximos Passos
Nós gostamos de fazer jus ao título de referência em Marketing de Conteúdo, então seguimos testando inúmeras estratégias, táticas e hipótese, e documentando o que tem dado resultado para SEO hoje e amanhã.
Também estamos criando um novo checklist de SEO On-Page para garantir boa performance. Os recursos que devem ser priorizados durante a produção de conteúdo incluem:
- Inclusão de trechos com citações de especialistas, dando o devido crédito e inserindo hiperlinks para suas redes profissionais;
- Identificação dos autores e suas qualificações/experiência;
- Inclusão de elementos multimídia (vídeos, infográficos, materiais incorporados etc.) com o objetivo de trazer informações complementares e reforçar a intenção de busca no conteúdo;
- Uso frequente de dados e informações de pesquisas e instituições/órgãos relacionados ao tema;
- Utilizar conteúdos interativos embedados em seu conteúdo principal, como mini quizzes e calculadoras, para trazer uma experiência personalizada e ajudar sua persona a tomar decisões individuais.
Mostrei a estratégia em detalhes recentemente no Bastidores do Marketing, série de webinários gratuitos da , que você pode conferir também na playlist abaixo:
E, como dissemos, a lista de hipóteses a serem validadas só cresce. Ainda há uma porção de perguntas que estamos ansiosos para encontrar a resposta:
- A relevância do profissional no ambiente online influencia na performance?
- A perspetiva do usuário comum e a de um especialista geram resultados diferentes?
- É necessário utilizar essa técnica em todos os conteúdos?
- Reutilizar materiais de palestras, webinars e similares teriam o mesmo impacto do que uma citação 100% original?
Essas são algumas das várias perguntas que estamos nos fazendo para antecipar tendências e criar um método de produção escalável e com garantia de retorno em performance. O SEO continua sendo uma estratégia de longo prazo e sua necessidade de testes constantes é cada vez mais essencial.
E, ao contrário do que muitos pensavam, a popularização das ferramentas de AI parece estar tornando a internet um ambiente mais humanizado. Aqueles que criarem conteúdo de maneira personalizada e buscando diferenciação competitiva.
