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Como fazer uma segmentação de Leads para identificar em qual estágio eles estão na jornada de compra

MM
Matt Montenegro Founder & CEO
18/02/2017 5 min
TL;DR

Segmentar leads é separar contatos interessados em grupos com necessidades parecidas. Um lead começa como interesse capturado com dados de contato; a segmentação divide esse conjunto em subgrupos significativos.

  • Por que importa: mensagem única trata estágios diferentes como se fossem iguais.
  • Como funciona: capture interesse e contato; depois forme subgrupos sob medida.
  • Na prática: exija origem rastreável antes de particionar a lista.
  • Ponto de atenção: lista fria sem interesse explícito não é lead segmentável.
  • Conclusão: personalize o próximo passo por subgrupo. Volume bruto sozinho não define a abordagem.
Com a difusão da metodologia de Inbound Marketing, muitas empresas têm investido em produção de conteúdo e geração e qualificação de Leads. No entanto, são recorrentes as dificuldades em realizar uma segmentação de Leads eficaz, dadas as diversas peculiaridades da alternativa. Muitas companhias têm investido em gerar um alto volume de Leads acreditando que, dessa forma, poderão aumentar as vendas devido ao alto fluxo. Entretanto, após o Lead converter e ser direcionado ao funil de vendas, será a estratégia de qualificação que permitirá que ele chegue ao fundo do funil e possa fechar uma compra. Durante o processo de qualificação não é o volume de Leads, mas a personalização da estratégia que viabilizará o sucesso da solução de Marketing Digital da empresa. Entre as particularidades do Lead que devem ser consideradas na qualificação destacam-se:
  • Interesses apresentados e comportamento de compra;
  • Quais materiais ele acessou e qual a profundidade dos conteúdos;
  • Perfil do Lead e cargo de atuação;
  • Segmento da empresa em que atua.
A coleta dessas informações permitirá uma segmentação mais eficiente dos Leads. Existem outros critérios de segmentação que também podem ser observados visando a identificar em qual estágio o Lead está na jornada de compra e melhorar as abordagens realizadas.
Neste post 5

1. Engajamento nas campanhas de email

Após entrar no fluxo de nutrição da empresa, o Lead passa a receber emails de nutrição. Esses emails devem oferecer possibilidades de conversão, com conteúdos direcionados para o comportamento apresentado até então. A taxa de abertura e a taxa de clique, que são importantes métricas de Email Marketing, devem ser analisadas para indicar se o Lead está realmente interessado no que a empresa tem a oferecer e se ele tem potencial para avançar no funil de vendas, podendo fechar negócio futuramente. O Email Marketing deve oferecer oportunidades de conversão, seja com conteúdos no site, download de eBooks, infográficos e outros materiais que permitam identificar se o Lead está em busca de conteúdos mais introdutórios ou mais aprofundados.

2. Visitas no site

O comportamento apresentado pelo Lead nas visitas ao site também é um indicativo sobre qual estágio na jornada de compra ele está. Uma ferramenta que possui a funcionalidade de Lead Tracking permite acompanhar o que o Lead visitou em seu site, como páginas de contato, about, trabalhe conosco, teste gratuito, posts do blog da empresa e mais. Também é possível saber qual foi o engajamento do Lead nessas páginas, quais ações realizou em seguida, tempo médio gasto no conteúdo etc. Todas essas informações permitem identificar se o Lead está num estágio inicial ou mais avançado na jornada de compra. Caso o Lead dedique mais tempo aos conteúdos genéricos, é um indicativo de que ele está no começo da jornada. Conteúdos informativos mais aprofundados mostram que ele está no meio do funil de vendas. Já quando demonstra interesse em preços e serviços, por exemplo, é um indício de que o Lead está mais propenso a fechar o negócio.

3. Conversões de Leads

As conversões realizadas também são um bom indicativo do comportamento do Lead que ajuda a identificar em qual etapa ele está e quais conteúdos podem auxiliá-lo a descer no funil de vendas. Analise em quais Landing Pages o Lead converteu, verificando quantos e quais conteúdos foram baixados até o momento. Um Lead mais no topo do funil não deve ter realizado muitos downloads e os conteúdos podem ser mais amplos. Já um Lead que fez diversos downloads e acessou conteúdos mais aprofundados já demonstra um interesse maior na solução da empresa — está mais qualificado. As conversões também podem ser usadas como gatilhos que demonstrem o avanço do Lead no funil de vendas e o interesse dele por determinado tópico. Assim, após converter em uma Landing Page buscando mais informações sobre um assunto, ele entra no fluxo de emails da empresa que permitem que aprofunde os conhecimentos sobre o tema.

4. Informações de perfil

As informações coletadas sobre o Lead nos formulários de contato e Landing Pages são determinantes para identificar quais seus passos seguintes. Conforme o Lead vai avançando na jornada de compra, mais dados podem ser coletados nas conversões, permitindo personalizar as futuras abordagens. Portanto, definir quais serão os campos solicitados é fundamental para recolher informações mais relevantes sobre o perfil do Lead e melhorar a experiência dele ao oferecer os materiais certos. Consequentemente, ao aproveitar melhor as informações disponíveis, a empresa consegue otimizar a taxa de fechamento ao suprir as necessidades do Lead no tempo adequado às demandas dele.

E depois?

Após usar essa série de informações para identificar qual o estágio dos Leads na jornada de compra, é possível aprimorar a estratégia de Inbound Marketing ao oferecer conteúdos personalizados e mais compatíveis com o momento do Lead. Aumentando a eficiência da qualificação dos Leads por meio de abordagens mais relevantes e eficientes, é possível encaminhar um potencial cliente mais propenso a fechar o negócio para a equipe de vendas e melhorar os resultados da empresa como um todo. Caso o volume de Leads seja muito alto e a equipe de marketing esteja enfrentando dificuldades em realizar a segmentação em diferentes plataformas, um Lead Scoring pode ser de grande valor.

Mas o que é Lead Scoring?

O Lead Scoring consiste em um processo de priorização de Leads de acordo com uma nota que é atribuída a cada Lead após a análise de todos esses comportamentos, desde o primeiro contato e durante todo o período de qualificação. A nota resultante é obtida a partir do cruzamento de diversos dados que possibilita identificar os “melhores” e “piores” leads. Entre os benefícios de usar o Lead Scoring destaca-se a capacidade de segmentação rápida e precisa de um alto volume de Leads, aumentando a personalização das abordagens e encaminhando para a equipe de vendas apenas leads qualificados para compra. A automatização de diversas etapas de uma estratégia de Inbound Marketing é o que viabiliza que a eficácia da solução seja possível mesmo com alto volume de Leads a serem segmentados e qualificados, sem perda da qualidade da experiência do consumidor.

Perguntas frequentes

O que é um lead neste contexto?

A Wikipedia descreve lead generation como atrair e capturar interesse, e o lead como informação de contato e, às vezes, dados demográficos de quem se interessou. Segmentação só começa depois que esse contato existe com origem rastreável. Sem origem e interesse explícito, você está só particionando uma lista fria. Capture o mínimo necessário para o próximo passo útil.

Por que segmentar leads em vez de mandar o mesmo fluxo?

Porque segmentação divide o mercado em subgrupos significativos para estratégias sob medida, segundo a Wikipedia. Leads com necessidades diferentes pedem conteúdos e CTAs diferentes. Um fluxo único atrasa quem está pronto e pressiona quem ainda pesquisa. Separe grupos significativos antes de escalar automação.

O que precisa existir antes de segmentar uma lista?

Interesse capturado e dados de contato pelo menos. Sem lead generation no sentido da Wikipedia falta lead para particionar. A segmentação então forma subgrupos significativos desses contatos interessados. Exija origem e consentimento de contato antes de criar buckets. Só depois escolha critérios de grupo alinhados à oferta.

Segmentar leads é o mesmo que ter um score numérico?

Não necessariamente. Segmentação, na Wikipedia, é dividir em subgrupos significativos para estratégias sob medida. Um score pode ajudar a priorizar, mas o conceito base é o grupo com necessidade parecida. Defina os subgrupos e o próximo passo de cada um. Use pontuação só se ela refletir esses grupos com clareza para marketing e vendas.

MM Matt Montenegro

Matt Montenegro

Publicitário e Designer de Produto; ex-CEO da VidMonsters (M&A Hotmart). Fala sobre a indústria de tecnologia e compartilha insights a respeito do atual zeitgeist.

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