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Branded Content X Marketing de conteúdo: veja quem ganha essa batalha

MM
Matt Montenegro Founder & CEO
25/09/2017 12 min
TL;DR

Branded Content posiciona a marca com entretenimento e informação assinados pela empresa. Marketing de conteúdo educa a persona na jornada, do problema à decisão, com material útil.

  • Por que importa: misturar os dois sem objetivo claro dilui métrica e mensagem.
  • Em números: o artigo cita 71% das empresas brasileiras com estratégia de conteúdo em 2017.
  • Como funciona: branded reforça imagem; content marketing nutre dúvida e conversão.
  • Sim, mas: nada impede usar os dois juntos se cada peça tiver papel definido.
  • Conclusão: escolha pelo objetivo de mercado, não pelo formato da moda.
Que a produção de conteúdo é uma necessidade dentro da estratégia de marketing digital de uma marca, você já sabe, não é mesmo? Afinal, 71% das empresas brasileiras já adotam uma estratégia de conteúdo (dados de 2017). O que muita gente não sabe é que existem diversas formas de produzir material rico para internet, gerando engajamento entre os consumidores e melhorando o reconhecimento da marca. Uma das confusões mais comuns é a distinção entre Branded Content e o Marketing de Conteúdo. Apesar de muitas pessoas acreditarem que trata-se de uma subdivisão, essas estratégias possuem objetivos e características bastante diferentes. Em resumo, a escolha deve ser feita de acordo com os objetivos da empresa no mercado e no marketing. Nada impede que as duas sejam produzidas simultaneamente, mas é importante entender as diferenças para que cada uma seja, de fato, efetiva e gere resultados significativos para marca.
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Branded Content e o posicionamento da imagem da marca

O Branded Content está diretamente relacionado à produção de conteúdo com o intuito de melhorar o posicionamento da marca no mercado e transformar a visão do público sobre a empresa por trás dos produtos ou serviços oferecidos. Essa estratégia pode ser traduzida como “conteúdo de marca”, também é conhecido como “entretenimento de marca”. A proposta é que o consumidor tenha acesso a um conteúdo que traga diversão e informação ao mesmo tempo, deixando claro que o material foi produzido por uma empresa. Por exemplo: se uma marca de maquiagem pretende se firmar no mercado como aquela que está em busca da auto-estima e valorização da beleza da mulher, ela pode produzir um vídeo com mulheres comuns falando sobre o que elas mais gostam em si mesmas, enquanto testam os produtos da marca. A ideia é justamente essa: produzir um conteúdo que reforce o posicionamento que a marca tem ou pretende ter no mercado, fazendo com que o público sinta empatia e se identifique. No exemplo da marca de maquiagem, por exemplo, mulheres com problemas de auto-estima poderiam se identificar e procurar saber mais sobre os produtos oferecidos aumentando a possibilidade de intenção de compra. Então, além de passar informação relevante sobre a padronização da beleza feminina, a marca gera engajamento entre seu público-alvo e, em alguns casos, consegue até usar esses conteúdos como estratégia de buzz marketing. Haverá uma conexão,quase que um sentimento de gratidão entre a audiência, fazendo com que eles sejam incentivados a efetuar a compra do produto.

Os objetivos do Branded Content

O intuito dessa produção de conteúdo é garantir que o público se lembre da marca quando surgir uma necessidade. O objetivo é captar a atenção do consumidor, tocando em uma assunto que ele não esperava ter relação com um produto. Uma pessoa que possui dificuldades de socialização, pode sentir identificação com um conteúdo produzido por uma marca de creme dental, por exemplo. O que o produto tem a ver com o problema? Basta mostrar que o contato com os outros venda confiança, relacionando essa característica de forma direta com um sorriso bonito e impositivo. Esse é só mais um dos vários exemplos que reforçam o “poder” da marca de uma forma que o público jamais imaginou, fazendo com que ele passe a se identificar após ter contato com esse conteúdo. Alguns dos objetivos do conteúdo de marca são:
  • Posicionamento da marca no mercado: quando a proposta é demonstrar um diferencial da marca para o público, criando a sensação de valor agregado e confiança no ato da compra;
  • Melhora no valor da marca: reconhecimento da empresa como uma especialista no mercado, dando a sensação de liderança, mesmo quando essa não é a realidade nos dados de vendas;
  • Marketing “boca a boca”: quando o conteúdo é tão interessante e toca em um assunto em alta no sociedade, os consumidores passam a conversar sobre o conteúdo produzido em rodas de conversa, indicando o produto para os amigos de forma despretensiosa;
  • Recordação espontânea: o consumidor vai lembrar da marca em momentos diferentes, seja no ato da compra ou em uma conversa sobre o assunto. A marca passa a se tornar uma referência em seu nicho de atuação.
É importante lembrar que o objetivo, de forma geral, não é a venda direta de um produto, mas sim o posicionamento da marca de uma forma diferenciada. Trata-se do desenvolvimento de um bom relacionamento com o público.

Exemplos de Branded Content marcantes

1. A Intel e o processador humano

A divulgação do lançamento de um novo processador de computador precisa ser pensada com bastante cuidado, pois se o conteúdo lançado for muito técnico, o público em geral que compra essas máquinas não terá o mínimo interesse. Enquanto isso, se for algo muito vago, não será possível perceber o diferencial do produto. Por isso, a Intel inovou com uma ação que misturava o mundo online com o offline. A proposta era apresentar um computador que pensava como um humano. Por isso, o rapper Emicida foi convidado para fazer um show para 150 pessoas, que era transmitido ao vivo pela internet, enquanto o público online enviava palavras que deveriam ser incluídas na rima via Twitter. As ondas cerebrais do artista eram captadas e projetadas no palco, mostrando que o computador funcionaria com um raciocínio semelhante. A hashtag ficou em primeiro lugar nos TrendTopics e obteve cerca de 2 milhões de visualizações.

2. O Boticário e a beleza que transforma

A marca de produtos de beleza O Boticário organizou uma ação no Rio de Janeiro, produzindo um vídeo emocionante a ser publicado na internet. A marca se juntou à Unidade de Polícia Pacificadora (UPP) para uma ação um tanto quanto ousada. Foi organizado um baile para diversas garotas que estavam completando 15 anos, que moravam no Morro da Providência. Todas as aniversariantes foram recebidas no Museu Histórico Nacional para receber um kit com produtos de beleza, além serem maquiadas por profissionais. O documentário chamado “Beleza que transforma” mostra a difícil realidade enfrentada pelos moradores, mostrando a importância das garotas se sentirem valorizadas, mesmo quando o mundo parece não se importar.

3. A Volvo e a confiança em seus veículos

A sueca Volvo também trabalhou muito bem nessa estratégia. Em uma de suas várias ações, a marca convidou o ator Jean-Claude Van Damme, famoso por seus filmes de ação, para mostrar que seus caminhões possuíam uma das direções mais seguras do mercado. O vídeo, que foi compartilhado nas redes sociais em 2013, mostra o ator fazendo um espacate — abertura total das pernas no chão — enquanto dois caminhões passavam ao seu lado, em uma distância extremamente pequena. O resultado foi um vídeo que bateu os 90 milhões de visualizações e uma cena que poderia ser de um filme de sucesso. O resultado foi o reforço da informação de que a Volvo possui um dos caminhões mais seguros do mercado, o que é excelente para imagem e para as vendas da empresa.

Dicas para um Branded Content efetivo

Como em qualquer outra estratégia relacionada ao mundo do marketing, não existe uma fórmula mágica para a produção de conteúdo voltado para o branding. Entretanto, existem algumas questões que precisam ser lembradas para garantir bons resultados:
  • Pense sempre na essência por trás do produto
  • Entenda as dificuldades e necessidades do público
  • Crie uma relação de empatia
  • Trabalho com os gatilhos mentais
  • Encontre o diferencial da marca ou do produto
  • Seja criativo e inovador
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    O marketing de conteúdo e o foco na experiência do cliente

    Ao contrário de uma boa estratégia de Branded Content, o Marketing de Conteúdo produz material que nem sempre vai estar ligado diretamente à imagem da empresa. A proposta aqui é completamente diferente, apesar de manter o foco no relacionamento com o público e na divulgação da marca de forma subjetiva. Essa produção é focada na resolução de problemas de um consumidor, que não precisa conhecer a marca para chegar até ela como uma solução para algo que está passando. Trata-se de um processo de compra que vai desde a identificação de uma dor, algo que precisa ser resolvido, até a identificação de uma solução e, por fim, o encontro de um produto que irá satisfazer exatamente a necessidade desse indivíduo. Trata-se da produção de material relevante que será entregue a um consumidor em um momento de dúvida, incentivando a tomar uma decisão de compra através de diferentes conteúdos. A ideia aqui é ser útil para o cliente em potencial, mostrando que aquela marca possui um produto que irá resolver seus problemas de alguma forma. Um bom exemplo dessa situação pode ser uma marca de produtos orgânicos que precisa se posicionar como aquela que irá trazer maior qualidade de vida para as pessoas. Assim, ela deve produzir conteúdos sobre vida natural, dietas, bem-estar e as vantagens do consumo de alimentos orgânicos. Uma pessoa que pesquisar no Google, por exemplo, sobre “como ser mais saudável”, “como melhorar minha alimentação”, etc, poderá chegar até o site desta empresa e conhecer seus produtos como uma consequência de sua busca. É claro que essa atração através do Google é só uma das várias possibilidades. O Marketing de Conteúdo pode ser usado em blogs, redes sociais, email marketing, Youtube e diversos outros canais. Basta que seja produzido conteúdo relevante que não trate somente dos benefícios da marca, mostrando os produtos como um fim para o problema já identificado pelo consumidor. Desde que o público seja atraído pela marca pela identificação de um problema, encontre uma solução viável por meio das informações oferecidas pela empresa (independente do canal de aquisição) e, por fim, seja convertido pela apresentação dos diferenciais da marca por meio de algum material produzido pela empresa, trata-se de uma estratégia de marketing de conteúdo.

    Os objetivos de uma estratégia de marketing de conteúdo

    Os objetivos do Marketing de Conteúdo, como você já deve imaginar a essa altura, podem ser vários. O foco dessa produção é o oferecimento de informação relevante para persona, seja para que ela faça uma compra, conheça a marca ou tire uma dúvida antes de tomar uma decisão. Mas, é importante ter clareza no que se pretende alcançar para que os resultados sejam analisados posteriormente. Dentre os mais comuns estão:
    • Percepção da marca como autoridade: quando uma marca consegue tirar todas as dúvidas de um indivíduo sobre o funcionamento de um produto, suas vantagens e de que forma ele deve ser utilizado, cria-se a sensação de que ela é especialista no nicho de mercado em que atua, garantindo maior confiança do consumidor no momento de tomar a decisão de fechar negócio com a marca;
    • Melhora do alcance orgânico da marca: ao produzir conteúdo relevante sobre determinado assunto, que não diz respeito diretamente à divulgação de um produto, o alcance orgânico desse material é algo que deve ser esperado. É muito comum unir estratégias de Marketing de Conteúdo com o Inbound Marketing, justamente por esse motivo. Se sua marca produz conteúdo que responda questões que as pessoas estão perguntando na internet, basta encontrar uma forma de chegar até ele;
    • Dar suporte para o atendimento ao cliente: a produção de conteúdo rico que responda às dúvidas do consumidor também ajuda a reduzir custos no atendimento ao cliente de forma significativa, pois ao invés de disponibilizar um especialista para responder o público em tempo real, basta produzir um texto que responda às perguntas e disponibilizar para o cliente. Assim, o problema será resolvido com maior agilidade e de forma mais dinâmica;
    • Geração de engajamento do público: o público se sente mais engajado quando tem acesso a conteúdo rico, que o ajuda a tomar decisões inteligentes de compra, ao invés de encontrar apenas propagandas com as vantagens oferecidas por uma marca. Os internautas que chegarem até o conteúdo e reconhecerem sua relevância, se tornarão promotores da marca rapidamente;
    • Aumenta a conversão dos clientes em potencial: imagine um fanático por corrida que encontra um blog cheio de dicas de prática esportiva, dicas e indicações de roupas e tênis para melhorar seu desempenho. Se esse blog for de um e-commerce que oferece esses produtos, o visitante será facilmente transformado em um cliente. Ou seja, aumento significativo das vendas da empresa.
      • > O objetivo vai depender da necessidade da empresa e, é claro, é possível combinar mais de um deles para maximizar os resultados positivos. É importante lembrar que, de acordo com a necessidade da marca, o objetivo escolhido deve guiar as características da produção e as métricas de desempenho a serem acompanhadas.

      Exemplos de marketing de conteúdo de sucesso

      1. A Hellmann’s te ajuda a cozinhar

      Indo muito além da produção de um blog com receitas e dicas de culinária, a Hellmann’s decidiu inovar. A marca se uniu com a rede de supermercados St. Marché, na cidade de São Paulo, mostrando que é possível fidelizar o consumidor utilizando conteúdo. A proposta consistia no seguinte: se o cliente saísse do supermercado somente com um pote de maionese da marca, receberia uma receita qualquer para mostrar como o produto poderia ser utilizado. Mas a parte mais incrível de toda a estratégia é que se o cliente comprasse outros produtos alimentícios, como pão ou frango por exemplo, a marca enviava uma receita em que a maionese fosse utilizada com as mercadorias restantes do carrinho, facilitando ainda mais a experiência do consumidor na cozinha e mostrando diferentes maneiras de usar o pote de Hellmann’s. Este é um exemplo de Marketing de Conteúdo que visa o engajamento e a fidelização, uma vez que o consumidor já conhece e compra os produtos da marca.

      2. A Patagoia e o estilo natural de vida

      A marca de roupas esportiva Patagonia é um excelente exemplo de marca que produz Marketing de Conteúdo em diferentes canais. Seu público é formado por um grupo de pessoas que se interessa em aventura e na natureza, já que comercializa roupas e acessórios para a prática de esporte nos ambientes mais diversos. A empresa utiliza essa estratégia muito antes de ela se tornar uma tendência. O blog da marca foi lançado no ano de 2005, explorando temas voltados para questões ambientais e, mais tarde, dicas sobre a prática esportiva. O engajamento do público foi o resultado alcançado, reforçando o conceito do espírito de aventura consciente. Além disso, todas essas questões também são trabalhadas nas outras redes sociais. No Tumblr, por exemplo, os próprios consumidores da marca compartilham suas histórias dando depoimentos sobre situações que passaram utilizando as roupas da Patagonia. Ou seja, a estratégia da marca não gera apenas conversão, mas também um relacionamento mais saudável com o público, sendo respeitada por compartilhar os mesmos princípios.

      3. A HubSpot como especialista no nicho de mercado

      A HubSpot possui uma das ferramentas de marketing mais famosas do mercado atualmente, sendo comercializada em países de diversas partes do mundo. Por isso, ela precisava se posicionar como especialista em seu nicho de mercado, ganhando a confiança dos profissionais da área. Sendo assim, a empresa começou a produzir conteúdos em diversos formatos para atrair esse público. Além dos blogs que abordam muito mais do que automação de marketing – objetivo da ferramenta da empresa -, são publicados artigos sobre temas diversos: branding, publicidade, conteúdo, etc. Ou seja, sempre que um profissional tem uma dúvida, eles estão lá para responder. Isso faz com que ela seja reconhecida como especialista, que sabe como uma boa automação deve ser elaborada.

      Afinal, o que é preciso para ter um Marketing de Conteúdo de sucesso?

      De forma resumida, o Marketing de Conteúdo exige que a marca pense no consumidor antes de pensar nela mesma. Ao reconhecer o motivo real pelo qual as pessoas compram o seu produto é possível iniciar a produção de material que atenda suas demandas. Essa é uma estratégia mais focada para a conversão após o contato com o conteúdo, entretanto ela deve ser elaborada com cuidado redobrado para garantir a confiança do público, mostrando que o produto ou serviço oferecido irá fazer diferença significativa em sua rotina. Algumas dicas importantes para desenvolver um planejamento eficiente são:
      • Elabore uma persona com base em dados dos clientes;
      • Apresente o produto como um consultor, não um vendedor;
      • Entenda como funciona a jornada do consumidor;
      • Foque as ações na resolução de problemas da persona;
      • Demonstre o valor agregado que o produto oferece;
      • Atraia o público de forma natural e contextualizada.

      Branded Content X Marketing de Conteúdo: quem ganhou a batalha?

      A verdade é que ambas as estratégias possuem suas vantagens e não é possível dizer, de forma generalizada, em qual as empresas devem investir. É preciso analisar a situação, definir os objetivos, entender a demanda do público e, por fim, chegar a uma conclusão. Entretanto, é possível indicar a melhor estratégia com base nas necessidades da marca. Então, vamos lá… Reflita sobre as seguintes questões e entenda qual é a SUA demanda. Uma marca precisa de uma boa estratégia de Branded Content quando…
      1. É preciso criar reconhecimento da marca entre o público
      2. A empresa deseja demonstrar seus valores
      3. A ideia é lançar um produto ou fazer um anúncio de forma diferente
      4. Se deseja fugir dos modos tradicionais de fazer publicidade
      5. Existe a necessidade de transformar a imagem da empresa no mercado
      Por outro lado, a marca precisa criar uma estratégia de Marketing de Conteúdo quando…
      1. Deseja criar um relacionamento mais próximo com o consumidor
      2. Precisar ter maior autoridade em seu nicho de atuação
      3. Quer atrair o público de forma mais natural e contextualizada
      4. É necessário reduzir o custo de aquisição por cliente
      5. É preciso educar o mercado sobre a utilidade do produto ou serviço oferecido
      É claro que, em alguns momentos, esses objetivos se misturam e é possível utilizar uma ou outra estratégia para alcançá-los. Isso acontece porque a produção de conteúdo de cada marca será feita de forma singular, em busca da criação de sua identidade e direcionada para o seu público específico. O mais interessante, na verdade, é mesclar as duas possibilidades. Afinal, conteúdo relevante nunca é demais. Um material bem produzido é capaz de gerar muito mais engajamento e, consequentemente, oportunidade de compra do que uma propaganda. Portanto, a dica que fica é: estude as possibilidades e entenda a demanda da sua marca. Só assim será possível definir a estratégia ideal para alcançar o objetivo estabelecido.

Perguntas frequentes

Branded Content é só um tipo de marketing de conteúdo?

Não no recorte do artigo: muita gente trata como subdivisão, mas os objetivos diferem. Branded Content mira posicionamento e visão da empresa por trás do produto, com diversão e informação claramente produzidas pela marca. Marketing de conteúdo organiza informação relevante para a persona ao longo da decisão. Separe KPIs de marca dos de geração de demanda.

Quando preferir Branded Content?

Quando a prioridade é reposicionar imagem e fazer o público sentir a marca além de consumir um tutorial. O texto fala em transformar a visão sobre a empresa e em entretenimento de marca. Exemplos do artigo (Intel, O Boticário, Volvo) ilustram peças memoráveis de posicionamento. Meça lembrança e percepção além do lead imediato.

Quando o marketing de conteúdo é o caminho?

Quando você precisa oferecer informação para compra, conhecimento de marca ou dúvida pré-decisão. O fluxo descrito começa no problema do público, passa por solução informativa e só então destaca diferenciais. Blog, materiais e jornada importam mais que o filme de marca isolado. Alinhe editorial à persona antes de escalar produção.

Dá para usar as duas estratégias ao mesmo tempo?

Sim: o artigo diz que nada impede produzi-las simultaneamente, desde que as diferenças estejam claras para cada uma gerar resultado. Um calendário pode misturar peça de posicionamento e peça educativa com CTAs distintos. Evite julgar branded só por formulário preenchido. Revise trimestralmente qual linha move awareness versus pipeline.

MM Matt Montenegro

Matt Montenegro

Publicitário e Designer de Produto; ex-CEO da VidMonsters (M&A Hotmart). Fala sobre a indústria de tecnologia e compartilha insights a respeito do atual zeitgeist.

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